東南亞電商市場的風(fēng)云變幻

在2025年的東南亞電商市場，呈現(xiàn)出多元且競爭激烈的格局。以新加坡的Shopee、印尼的Tokopedia和阿里旗下的Lazada為主導(dǎo)的電商格局增速頗高，而TikTok則如同一股強(qiáng)勁的新風(fēng)，憑借其獨(dú)特的購物和娛樂功能，迅速吸引了當(dāng)?shù)氐哪贻p用戶，業(yè)務(wù)增長成績斐然。數(shù)據(jù)顯示，TikTok在東南亞的銷售額在一年內(nèi)增長了7倍之多。

英國研究公司W(wǎng)e Are Social的數(shù)據(jù)表明，東南亞用戶平均每天在社交媒體上花費(fèi)約3小時，超過了美國和中國用戶的2小時。許多東南亞用戶認(rèn)為，TikTok購物的優(yōu)勢在于能輕松瀏覽展示不同產(chǎn)品的視頻列表，便于做出購買決定，且總能找到心儀的產(chǎn)品。

對于印度尼西亞東爪哇省Mojokerto市29歲的企業(yè)主Regi Oktaviana來說，TikTok Shop已成為不可或缺的一部分。她和大約65名（大部分為女性）員工一起，每天輪班在TikTok發(fā)布內(nèi)容宣傳其包袋商品，時長近18個小時。用戶可通過TikTok Shop進(jìn)行實(shí)時提問和購買。她們公司的300款手袋和錢包，均經(jīng)過長達(dá)10天的精心手工制作，售價大多在30,000至60,000盧比（約合2至4美元）之間，深受年輕消費(fèi)者喜愛。目前，Oktaviana的品牌賬號粉絲總數(shù)已達(dá)370萬。她表示，在短短一年多的時間里，公司月銷售額增長了4倍，有時一天的訂單量可達(dá)5,000個，TikTok Shop目前占公司總收入的90%。

Oktaviana還提到，TikTok Shop會從每筆訂單中收取8.3%的傭金，雖高于一些其他電商平臺，但她認(rèn)為這是一筆值得的投資。因?yàn)門ikTok會定期提供研討會和客戶經(jīng)理支持，客戶經(jīng)理也會提供相關(guān)內(nèi)容和促銷建議。

印尼本土清真美容品牌Rose All Day Cosmetics通過TikTok Shop實(shí)現(xiàn)的銷售額增長，已與其主營的線上銷售渠道Shopee份額持平，品牌聯(lián)合創(chuàng)始人Tiffany Danielle表示，他們在TikTok上獲得了更高的投資回報。

TikTok Shop的迅速崛起凸顯了東南亞電商市場的代際轉(zhuǎn)變，該市場由年輕買家主導(dǎo)，他們渴望與賣家建立個人的、真實(shí)的聯(lián)系。

TikTok 7月的官方數(shù)據(jù)顯示，東南亞地區(qū)的月度用戶有3.25億，其中1/4通過TikTok Shop購買過商品。咨詢公司Momentum表示，TikTok Shop在東南亞的GMV從2021年的6億美元增長了7倍，在2022年達(dá)到44億美元。據(jù)報道，TikTok在2025年的目標(biāo)是全球電子商務(wù)業(yè)務(wù)增長4倍以上，商品銷售額達(dá)到200億美元。

然而，TikTok與東南亞本土老牌企業(yè)相比仍有差距。2024年，Shopee的GMV占據(jù)了東南亞地區(qū)近一半的份額，盡管如此，TikTok的競爭威脅力不可小覷，其將內(nèi)容和商務(wù)融合的模式，是其他平臺難以比擬的。

在越南，TikTok Shop超越Lazada，在2025年第二季度以20%的份額首次占據(jù)當(dāng)?shù)仉娚淌袌龅诙?。根?jù)當(dāng)?shù)仉娚谭治龉綧etric的數(shù)據(jù)，TikTok 2025年上半年的收入預(yù)計為16.3萬億越南盾（約合6.894億美元），超越了Tiki和Sendo等本土玩家。

不過，TikTok的交易存在一些問題。其偏向于年輕用戶的小額訂單，弊端逐漸顯現(xiàn)。咨詢公司Redseer合伙人Roshan Raj指出，TikTok在時尚、美容和個人護(hù)理類別中表現(xiàn)良好，但需要拓展多元化銷售品類，向電子產(chǎn)品等其他類別進(jìn)軍。而且，與其他電商平臺的搜索購物不同，TikTok依賴于內(nèi)容激發(fā)的沖動購物，導(dǎo)致用戶發(fā)現(xiàn)和搜索產(chǎn)品較為困難。

TikTok的迅速崛起也引發(fā)了各方的監(jiān)管阻力。2025年，在TikTok承諾在東南亞“投資數(shù)十億美元”，為當(dāng)?shù)匦∥⑵髽I(yè)賦能的一個月后，印尼當(dāng)局表示將計劃限制價格低于100美元的進(jìn)口商品在網(wǎng)上銷售，以“保護(hù)”當(dāng)?shù)仄髽I(yè)。同年5月，越南當(dāng)局也對TikTok發(fā)起了內(nèi)容和電商方面的情況調(diào)查，截至7月，檢查結(jié)果尚未公布。

摩根大通東南亞股票研究主管Ranjan Sharma表示，東南亞電商企業(yè)正在經(jīng)歷“調(diào)整重組的一年”。傳統(tǒng)電商參與者被迫削減對消費(fèi)者和商家的激勵以實(shí)現(xiàn)盈利，但此舉難免造成商戶流失。小平臺更是前途未卜，特別是無法獲得資金的平臺，整個行業(yè)未來可能面臨整合。

Shopee和Tokopedia在采取一系列裁員和削減成本措施以實(shí)現(xiàn)盈利后，面臨著增長放緩的局面。由于市場競爭日益激烈，阿里巴巴上個月向其新加坡電子商務(wù)子公司Lazada投資了8.45億美元。

總的來說，TikTok在東南亞的電商版圖擴(kuò)張步伐被迫放慢，如何在用戶量和銷售額雙雙攀高的開局后維持增長并平衡市場，是TikTok接下來需要解決的難題。