非洲成跨境電商新藍(lán)海

在全球范圍內(nèi)，刷短視頻時(shí)間最長(zhǎng)的地方并非中國，而是非洲。2025年的數(shù)據(jù)顯示，肯尼亞人平均每天在社交媒體上花費(fèi)3小時(shí)43分鐘，南非人平均每天花費(fèi)3小時(shí)37分鐘，這比全球平均時(shí)間長(zhǎng)了三分之一。毫無疑問，非洲人刷得最多的是TikTok，它甚至成為了許多非洲人首選的購物平臺(tái)?！斗侵奚虡I(yè)》雜志指出：“非洲消費(fèi)者已習(xí)慣通過TikTok等新興社交媒體進(jìn)行消費(fèi)決策，他們發(fā)布視頻、觀看直播、與主播互動(dòng)、搜索商品并在社交平臺(tái)購買商品……”為讓非洲人更暢快地消費(fèi)，TikTok積極行動(dòng)，開設(shè)網(wǎng)紅主播培訓(xùn)班。

不止TikTok，Shein、Temu以及亞馬遜等在近一兩年也紛紛加大對(duì)非洲電商市場(chǎng)的投入。長(zhǎng)期以來，非洲似乎處于跨境賣家的關(guān)注盲區(qū)，甚至有賣家認(rèn)為非洲多數(shù)地方還未通網(wǎng)。然而如今，非洲正成為全球跨境電商巨頭競(jìng)相押注的新領(lǐng)域，不少中國商家已率先在這片土地上收獲了第一桶金。

批量制造帶貨主播

TikTok于2019年進(jìn)入非洲，憑借其“海量短視頻＋推薦算法”，在這片土地上迅速風(fēng)靡，最具代表性的網(wǎng)紅當(dāng)屬“攤手哥”卡比·萊姆。卡比·萊姆來自西非國家塞內(nèi)加爾，他發(fā)現(xiàn)TikTok上有許多看似有用實(shí)則多余的“生活小竅門”視頻，比如教人用刀給香蕉去皮。于是，他用手輕松剝開香蕉皮，并做出攤手、聳肩和搖頭的動(dòng)作，以此調(diào)侃這種將問題復(fù)雜化的做法。

憑借這種無聲且幽默的表達(dá)風(fēng)格，卡比·萊姆收獲了超過1.62億粉絲，成為全球TikTok粉絲數(shù)最多的創(chuàng)作者。據(jù)相關(guān)報(bào)道，2025年，卡比·萊姆靠短視頻使其凈資產(chǎn)超過1850萬美元（約合人民幣1.3億元）。

卡比·萊姆聲名大噪后，也獲得了眾多品牌的青睞。2025年，奢侈品牌HUGO BOSS與他簽約，讓其成為代言人，并為他專門設(shè)計(jì)了“攤手款”服裝。該品牌的另一位代言人是卡戴珊家族的三妹肯德爾·詹娜。

卡比·萊姆的走紅只是TikTok在非洲掀起熱潮的一個(gè)例證。隨著TikTok在非洲的崛起，不僅改變了非洲年輕人的娛樂方式，也對(duì)非洲電商市場(chǎng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

以南非為例，作為非洲電商市場(chǎng)最為成熟的國家，TikTok已成為南非消費(fèi)者的首選購物平臺(tái)。平日里，就有43%的南非用戶通過TikTok視頻挑選商品，節(jié)日期間，這一比例更是達(dá)到64%。同時(shí)，超過60%的購物者在TikTok上發(fā)現(xiàn)感興趣的商品后會(huì)立即購買，超過70%的南非消費(fèi)者因TikTok增加了購物支出。2025年第一季度，TikTok在南非的GMV（總商品交易額）增長(zhǎng)了150%，訂單量也大幅增加180%。

TikTok電商業(yè)務(wù)在非洲能夠快速發(fā)展，主要有兩方面原因。一方面，在聚攏了像卡比·萊姆這樣的非洲大網(wǎng)紅，形成流量池后，TikTok迅速開展其擅長(zhǎng)的流量變現(xiàn)模式——網(wǎng)紅帶貨。對(duì)于不太會(huì)帶貨的非洲網(wǎng)紅，平臺(tái)還提供培訓(xùn)。2025年，TikTok推出非洲創(chuàng)作者中心計(jì)劃(Africa Creator Hub)，首批學(xué)員由來自西非和東非的28名創(chuàng)作者組成。在為期八周的密集培訓(xùn)中，學(xué)員們不僅學(xué)習(xí)如何創(chuàng)作高質(zhì)量?jī)?nèi)容，還要掌握如何植入營銷、進(jìn)行直播、與品牌方談判、建立私域等賺錢技巧。

TikTok撒哈拉以南非洲地區(qū)內(nèi)容運(yùn)營主管西德瓦巴（Boniswa Sidwaba）表示：“讓創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)一直是TikTok的首要任務(wù)，我們努力讓TikTok創(chuàng)作者與符合其個(gè)人特色的品牌達(dá)成合作。非洲許多內(nèi)容創(chuàng)作者已經(jīng)與多家公司簽訂了代言協(xié)議，成為了這些公司的品牌大使或營銷人員。”另一方面，非洲消費(fèi)者確實(shí)更傾向于“短視頻營銷”這種模式。非洲擁有全球最年輕的人口結(jié)構(gòu)，平均年齡僅為19.4歲，遠(yuǎn)低于世界平均水平的30.6歲。這使得非洲的電商消費(fèi)群體以年輕人為主導(dǎo)，他們追求娛樂、時(shí)尚和創(chuàng)意表達(dá)，更容易被新潮事物吸引，而TikTok正好滿足了他們的購物需求。

非洲年輕人，網(wǎng)購買什么？

在非洲，時(shí)尚、電子產(chǎn)品是最熱門的電商品類，其次是玩具、DIY家具等。然而，非洲獨(dú)特的氣候、人文和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，決定了非洲人喜好的具體商品類型與其他大洲存在較大差異。

比如，在追求時(shí)尚方面，中國的假發(fā)是非洲年輕人的最愛之一。作為全球最大的假發(fā)生產(chǎn)國，中國發(fā)制品出口總額一直保持在35億美元左右的高位，其中非洲市場(chǎng)占中國發(fā)制品出口額的35%。優(yōu)質(zhì)假發(fā)在非洲被視為“黑色金礦”，許多非洲人會(huì)將中國假發(fā)作為節(jié)日禮物送給伴侶。

在國內(nèi)，假發(fā)主要是脫發(fā)人群的特殊需求，市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小。但在非洲，由于炎熱的氣候，非洲人的頭發(fā)生長(zhǎng)相對(duì)較慢，且為了便于散熱，頭發(fā)在生長(zhǎng)過程中會(huì)變得卷曲、蓬松，難以打理，因此假發(fā)成為了非洲人日常生活的必需品。一位在加納銷售假發(fā)的中國賣家說：“非洲人喜歡在圣誕節(jié)購買假發(fā)，就像我們過年喜歡買衣服、做造型一樣?！绷硪晃患侔l(fā)業(yè)務(wù)覆蓋非洲、歐洲和美洲的中國老板也透露，近一半的盈利來自非洲市場(chǎng)?！爱?dāng)前歐美市場(chǎng)和非洲市場(chǎng)的盈利水平相當(dāng)，產(chǎn)品毛利都在10%-40%之間。歐美市場(chǎng)的客單價(jià)高，但數(shù)量少，非洲市場(chǎng)的客單價(jià)相對(duì)較低，但體量較大?！苯陙?，通過在TikTok上采用投流、上傳內(nèi)容、視頻直播等方式銷售假發(fā)，這位中國老板的生意越來越好，經(jīng)常需要加班發(fā)貨。

除了假發(fā)，服裝這一時(shí)尚大類在非洲也具有很強(qiáng)的地域特色。根據(jù)非洲最大電商平臺(tái)Jumia的研究報(bào)告，非洲傳統(tǒng)服飾用色大膽、色彩張揚(yáng)的特點(diǎn)，在非洲年輕人對(duì)服飾的消費(fèi)中得以延續(xù)：“非洲年輕一代對(duì)自己的非洲身份或非洲標(biāo)簽認(rèn)同感極高，他們熱愛非洲，愿意傳承非洲獨(dú)特的文化內(nèi)涵。因此，盡管他們購買來自海外的服飾，但依然保持了對(duì)傳統(tǒng)色彩的喜愛，色調(diào)飽和濃重的亮色服裝總能吸引非洲年輕人的目光?！?/p>

除了時(shí)尚類消費(fèi)，非洲消費(fèi)者還熱衷于購買消費(fèi)電子產(chǎn)品，如手機(jī)、電腦、收音機(jī)、智能手表、藍(lán)牙耳機(jī)等及其配件，這些產(chǎn)品在非洲市場(chǎng)的熱度持續(xù)攀升。據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2025年第一季度，非洲智能手機(jī)的出貨量為1820萬部，同比增長(zhǎng)了350萬部，增幅達(dá)到了24%。其中，主要的增長(zhǎng)來自于中國企業(yè)。

例如，“非洲手機(jī)之王”傳音。這家由浙江人竺兆江創(chuàng)立的手機(jī)企業(yè)，2018年就超越三星，成為非洲最大的手機(jī)供應(yīng)商。截至2025年上半年，傳音在非洲手機(jī)市場(chǎng)的占有率超過40%，營收345.58億元，歸母凈利潤(rùn)28.52億元，同比分別增長(zhǎng)38.07%和35.70%。2025年9月，雷軍在出席中非企業(yè)家大會(huì)時(shí)表示，2025年二季度，小米手機(jī)在非洲市場(chǎng)的出貨量大增45%，市場(chǎng)份額約占12%，排名第三。雷軍還特別提到：“未來小米還會(huì)加大在非洲市場(chǎng)的投入。”傳音、小米等手機(jī)大廠在非洲的開拓，也為更多中國跨境小賣家創(chuàng)造了商機(jī)。

中國賣家鐘文在與非洲買家交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)囟鄶?shù)消費(fèi)者習(xí)慣手持2 - 3部智能手機(jī)，由于非洲地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施不完善，時(shí)常停電，充電寶成為了非洲人的又一剛需產(chǎn)品。在TikTok等社交媒體上看到充電寶廣告后，只要價(jià)格合適，非洲消費(fèi)者的購買意愿普遍較高，且不太在意品牌。據(jù)鐘文描述，一個(gè)成本為50元（人民幣）的白牌充電寶，在非洲可以賣到80元至90元，扣除運(yùn)輸、人工等成本以及平臺(tái)抽成后，利潤(rùn)一般在15%左右。除了充電寶，另一位中國賣家提到，在中國已較少人使用的手機(jī)SD卡，在非洲也頗受青睞。原因是，非洲消費(fèi)者在選購智能手機(jī)時(shí)格外注重性價(jià)比，他們更愿意選擇價(jià)格親民、內(nèi)存為32G/64G的老式手機(jī)。隨著各類APP消耗內(nèi)存越來越大，用于手機(jī)擴(kuò)容的SD卡幾乎成為非洲消費(fèi)者的必需品。

非洲電商的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

不僅像鐘文這樣的跨境小賣家，各大電商巨頭也正紛紛涌向非洲。Shein最早察覺到非洲電商市場(chǎng)的潛力。2020年，Shein就進(jìn)入了南非市場(chǎng)，并迅速成為南非線上服飾消費(fèi)的主流購物平臺(tái)。2025年8月，Shein已超越沃爾瑪和亞馬遜，成為南非Google Play下載次數(shù)最多的購物類應(yīng)用。

2025年，TikTok在南非開設(shè)了首個(gè)非洲辦事處，并積極招聘當(dāng)?shù)貑T工，以推動(dòng)非洲網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和直播帶貨業(yè)務(wù)的發(fā)展。2025年6月，TikTok CEO周受資向肯尼亞總統(tǒng)承諾，TikTok將在肯尼亞設(shè)立辦事處，以促進(jìn)其在非洲大陸的進(jìn)一步發(fā)展。

Temu在2025年1月上線南非站，這是其在非洲的首個(gè)站點(diǎn)。上線后，Temu憑借大額優(yōu)惠券滿減、包郵、眾多低價(jià)商品等一系列優(yōu)惠活動(dòng)，將多數(shù)商品價(jià)格控制在10蘭特到300蘭特（約合3.8元到114元人民幣）之間，迅速吸引了一批非洲消費(fèi)者。

除了積極拓展的中國跨境平臺(tái)，亞馬遜也在加大對(duì)非洲市場(chǎng)的投入。2025年5月，亞馬遜宣布南非站點(diǎn)正式上線，該站點(diǎn)為客戶提供了超過20個(gè)類別的國際品牌和本地采購商品。亞馬遜還為南非站配備了當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)服務(wù)，以及3000個(gè)取貨點(diǎn)。2025年9月，為鞏固南非市場(chǎng)，亞馬遜在南非站推出了一個(gè)本地市場(chǎng)“Shop Mzansi”，提供數(shù)千種商品，其中大部分來自南非新興、成熟企業(yè)的160多個(gè)品牌，“以便消費(fèi)者能夠輕松購買到南非中小企業(yè)的產(chǎn)品?！?/p>

電商巨頭們近兩年集體進(jìn)軍非洲大陸，并非偶然，而是看到了新的趨勢(shì)——非洲可能是跨境電商的最后一片藍(lán)海。非洲是世界上人口第二多的大洲，聯(lián)合國最新統(tǒng)計(jì)顯示，2025年非洲的人口已超過14億，占全球人口的18%。預(yù)計(jì)到2050年，非洲人口將接近25億，占世界總?cè)丝诘谋壤龑⒃鲋?2%。而且，非洲的人口結(jié)構(gòu)中，30歲以下的人口比例高達(dá)70%，大量年輕人口意味著巨大的電商消費(fèi)市場(chǎng)潛力。

然而，由于非洲電商起步較晚，其電商滲透率遠(yuǎn)低于成熟市場(chǎng)。據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2025年非洲電商滲透率為35%，而美國、英國等成熟市場(chǎng)的電商滲透率超過80%，中國的電商滲透率也接近50%。“大量人口＋較低的電商滲透率”，意味著更大的市場(chǎng)空間。近年來，非洲電商市場(chǎng)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)?？夏醽啞＜?、南非、尼日利亞、烏干達(dá)、加納、剛果（金）等多個(gè)非洲國家的電子商務(wù)交易額正以年均20%以上的速度增長(zhǎng)。2025年非洲電子商務(wù)營業(yè)額約325億美元，預(yù)計(jì)到2027年這一數(shù)額將升至近600億美元。非洲電子商務(wù)消費(fèi)者人數(shù)也在持續(xù)增加，預(yù)計(jì)將從2025年的3.88億人增加到2027年的6.1億人。

盡管非洲電商市場(chǎng)廣闊，但本土電商平臺(tái)并不強(qiáng)大。目前，非洲雖有數(shù)百家電商平臺(tái)，但核心的只有5 - 6家。非洲最大電商平臺(tái)Jumia總部位于尼日利亞，其業(yè)務(wù)已拓展到10多個(gè)非洲國家，平均每月訪問量超過3500萬。該平臺(tái)不僅銷售跨國和本土商品，還推出了食品配送業(yè)務(wù)，并通過自建物流平臺(tái)為第三方企業(yè)提供綜合物流服務(wù)。南非最大電商平臺(tái)Takealot的月訪問量超過1000萬，該平臺(tái)在南非各地設(shè)有配送中心和取貨點(diǎn)，方便賣家配送和消費(fèi)者收貨。肯尼亞推出的電子商務(wù)平臺(tái)Copia主要面向中低收入消費(fèi)群體，顧客剛超過400萬人。相較于非洲龐大的人口基數(shù)，這樣的電商訪問量顯然存在巨大的市場(chǎng)空白。以TikTok為例，埃及有3294萬TikTok用戶，尼日利亞有2739萬，南非有1746萬。僅這三個(gè)非洲國家的用戶總數(shù)就達(dá)到7800萬，月訪問量只會(huì)更高。也就是說，TikTok只要提高這三個(gè)國家的電商轉(zhuǎn)化率，就有機(jī)會(huì)在非洲電商競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

非洲電商仍處于早期發(fā)展階段，雖然參與者眾多，但市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，各電商平臺(tái)現(xiàn)階段更像是在跑馬圈地，競(jìng)爭(zhēng)氛圍并不濃烈。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，電商巨頭們更需要擔(dān)憂的是非洲市場(chǎng)潛力巨大，但基礎(chǔ)薄弱的問題。比如，當(dāng)前非洲大部分地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)接入仍存在困難。數(shù)據(jù)顯示，非洲移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)成本占GNI（國民總收入）的比例是同期世界平均水平的4倍左右，PC端更是高達(dá)近7倍?！奥?lián)網(wǎng)困難”顯然會(huì)極大地阻礙電商在非洲的廣泛普及。此外，物流成本也是一個(gè)難題。非洲落后的物流基礎(chǔ)設(shè)施、高昂的運(yùn)輸和關(guān)稅，都會(huì)增加非洲電商發(fā)展的成本。據(jù)世界銀行估計(jì)，非洲最后一公里的成本約為產(chǎn)品成本的35%到55%，而全球平均最后一公里成本約為產(chǎn)品成本的28%。原因在于，非洲的地址信息系統(tǒng)不完善，很多買家沒有可登記在冊(cè)的家庭住址，且很多人網(wǎng)購時(shí)沒有嚴(yán)格按照行政區(qū)域規(guī)范填寫地址，導(dǎo)致最后一公里物流成本居高不下。而物流問題，只是非洲電商發(fā)展眾多難題中的一個(gè)。在憧憬非洲電商美好未來之前，電商巨頭們還需要進(jìn)行市場(chǎng)開拓，就像當(dāng)年在中國一樣——問題是，投資者是否愿意再次容忍他們長(zhǎng)期燒錢且不盈利呢？