今天，我們邀請(qǐng)到了賣家講師老陳，他將結(jié)合實(shí)操案例，為大家剖析多變體ASIN的廣告特點(diǎn)，以及針對(duì)不同“段位”的賣家，如何通過廣告分組做好多變體的投放。

經(jīng)常有賣家跟我討論，ASIN變體這么多，廣告應(yīng)該怎么打？在介紹多變體ASIN廣告的打法之前，我們需要了解多變體商品，在亞馬遜搜索結(jié)果頁面的呈現(xiàn)規(guī)則。

接下來，我們以女鞋為例，為大家總結(jié)，廣告位中，多變體ASIN有哪些“呈現(xiàn)”特點(diǎn)：

如下圖，搜索high heels，商品推廣廣告位所呈現(xiàn)的女鞋商品只會(huì)展現(xiàn)其中一個(gè)子變體ASIN，并顯示“+7 colors/patterns”字樣。

如下圖，搜索某一關(guān)鍵詞后，某款女鞋的6碼和11碼分別展現(xiàn)在了同一頁的兩個(gè)廣告位上。這說明，這兩個(gè)SKU屬于兩個(gè)不同的廣告組。

由此，我們就可以了解到為什么需要把所有的子ASIN放到同一個(gè)廣告組進(jìn)行投放。把所有子ASIN放到同一個(gè)廣告活動(dòng)中，一方面避免多個(gè)子ASIN同時(shí)在多個(gè)廣告位展現(xiàn)，產(chǎn)生不必要的廣告點(diǎn)擊花費(fèi)；由于廣告投放的子ASIN和消費(fèi)者實(shí)際購買的子ASIN可能會(huì)存在不同，我們可以通過廣告，來確定后續(xù)需要加大投放的主推子ASIN。

對(duì)于新手賣家來說，可通過以下三步驟，來進(jìn)行多變體廣告的投放：

1. 把不同的變體放在同一個(gè)廣告活動(dòng)的廣告組中，如不同款式的女鞋放在“女鞋”廣告組中。

2. 使用建議競(jìng)價(jià)，為“女鞋”廣告組開啟自動(dòng)廣告?；蛘哌x擇前10-20個(gè)相關(guān)的寬泛關(guān)鍵詞（如女鞋、女單鞋、商務(wù)女鞋等）開啟手動(dòng)廣告。

3. 建議測(cè)款周期設(shè)置為1周，并在投放一段時(shí)間后選擇持續(xù)帶來出單的子ASIN作為主推ASIN，額外開啟廣告活動(dòng)，加大投放。

那么，是不是所有的多變體，都需要有主推ASIN呢？了解了亞馬遜的展示“規(guī)則”后，想要進(jìn)一步突破多變體ASIN的廣告轉(zhuǎn)化率，我們就需要從“結(jié)果”出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者的購物決策因素，讓我們呈現(xiàn)的商品與消費(fèi)者想象的商品“高度重疊”，提高商品被選中并購買的可能性。

對(duì)于多變體來說，影響消費(fèi)者決策的因素分為主觀和客觀兩大類：

指主要取決于消費(fèi)者自身主觀意識(shí)的決策因素，是可以改變和被影響的。如顏色、外觀、主題、風(fēng)格、數(shù)量、功能/參數(shù)等，消費(fèi)者可以根據(jù)自身喜好而有所選擇，廣告主也可以通過吸引人的文字、圖片等，改變和影響消費(fèi)者的選擇。

指主要取決于消費(fèi)者自身客觀需求的決策因素。它是某段時(shí)間內(nèi)“不可”改變、也不被影響的。比如商品的尺碼、尺寸、適用的性別、年齡段等，即使用了再吸引人的描述，也很難改變消費(fèi)者的選擇。

某些主觀性因素是可以通過圖片呈現(xiàn)出來的，而某些雖然不能通過圖片呈現(xiàn)，但消費(fèi)者看到A變體是很容易聯(lián)想到B變體的，比如不同的顏色。但偶爾也會(huì)有一些時(shí)候，消費(fèi)者很難通過A變體聯(lián)想到B變體，我們會(huì)在下文中通過案例進(jìn)行講解。

某些客觀因素是可以通過圖片呈現(xiàn)出來，且關(guān)鍵詞會(huì)出現(xiàn)一些差異，如手機(jī)殼的型號(hào)。而某些是不可以通過圖片呈現(xiàn)出來的，如鞋子的尺碼。

綜上，考慮到影響消費(fèi)者購買決策的因素，我們需要結(jié)合圖片是否可以呈現(xiàn)，以及消費(fèi)者是否可以從一個(gè)子ASIN聯(lián)想到其他子ASIN，從而進(jìn)一步優(yōu)化廣告策略。

舉個(gè)例子：

案例1.子體之間關(guān)鍵詞不一樣，但可聯(lián)想

如下圖中的女鞋產(chǎn)品，變體之間存在顏色和尺碼的差異，相對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞也可能存在不同。但無論是顏色還是尺碼，都屬于消費(fèi)者可聯(lián)想的關(guān)鍵詞。

通過流量分析可以進(jìn)行驗(yàn)證。我們發(fā)現(xiàn)，流量詞在各個(gè)子體上的分布非常分散，關(guān)鍵詞與子體之間沒有很強(qiáng)的相關(guān)性，出現(xiàn)大量交叉展示的情況。例如，蛇紋相關(guān)的詞并不出現(xiàn)在蛇紋子體上，關(guān)鍵詞棕色也并不出現(xiàn)在棕色子體上。

對(duì)于這種情況，我們就無需區(qū)分主推ASIN，只需面向所有子體進(jìn)行投放，由亞馬遜平臺(tái)選擇合適的ASIN展示即可：將所有子體放到同一個(gè)廣告組開啟自動(dòng)廣告后，通過廣告報(bào)告找到合適的關(guān)鍵詞，將所有子體再次放到同一個(gè)廣告組開啟手動(dòng)關(guān)鍵詞廣告和手動(dòng)商品投放廣告。

案例2.子體之間關(guān)鍵詞不一樣，且不可聯(lián)想

而對(duì)于圖片可呈現(xiàn)且消費(fèi)者無法聯(lián)想的，我們需要針對(duì)不同的關(guān)鍵詞，不同的子體，“定制化”進(jìn)行廣告投放。接下來，我們通過實(shí)踐案例，來進(jìn)一步介紹多變體廣告的“進(jìn)階”打法！

如下圖，不同變體之間差異較大，每款子ASIN都需要由不同的圖片來體現(xiàn)，且消費(fèi)者做購物決策時(shí)，受主觀因素影響。

走進(jìn)“2023亞馬遜官方商家入駐預(yù)備課程”

您，即將成為下一個(gè)全球電商新星！

（以下內(nèi)容來自亞馬遜官方推廣）

您是否準(zhǔn)備好開啟跨境電商之旅？加入“2023亞馬遜官方入駐預(yù)備班”，助您掌握成功秘訣，成為下一個(gè)出海之星！我們提供全面的課程，幫助您了解亞馬遜平臺(tái)運(yùn)營規(guī)則、市場(chǎng)趨勢(shì)及營銷技巧等核心知識(shí)，助力您的電商事業(yè)騰飛。趕快行動(dòng)吧，成就電商夢(mèng)想的機(jī)會(huì)就在眼前！請(qǐng)注意，以上內(nèi)容僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，并不代表任何官方立場(chǎng)。如有任何侵權(quán)問題，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系。