網(wǎng)上零售商產(chǎn)品展示方式對消費者購買決策的影響

據(jù)2025年的一項新研究顯示，哈佛商學(xué)院營銷部門、哈佛大學(xué)腦科學(xué)中心教授Uma R. Karmarkar發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上零售商的產(chǎn)品展示方式對消費者的購買決策有著重要影響。

最新相關(guān)新聞信息：近年來，隨著電商行業(yè)的迅速發(fā)展，消費者的購物習(xí)慣和決策過程受到了廣泛關(guān)注。許多研究都在探討如何通過優(yōu)化產(chǎn)品展示來提高消費者的購買意愿。

Karmarkar指出，如果網(wǎng)上零售商在產(chǎn)品頁面展示同品類相關(guān)產(chǎn)品，而非隨機展示不相關(guān)產(chǎn)品，將有機會提升產(chǎn)品銷售。例如，當(dāng)消費者在亞馬遜上點擊香蕉拼字（Bananagrams）游戲進(jìn)入產(chǎn)品頁面時，零售商最好展示Apples to Apples游戲或其他類似的棋牌游戲，而非試圖進(jìn)行交叉銷售，如展示萬圣節(jié)服裝等。

Karmarkar認(rèn)為，展示相同類別的產(chǎn)品，能讓消費者更明確自己的消費方向。展示相似的產(chǎn)品似乎會增強消費者購買此類產(chǎn)品的決心，從心理上使消費者認(rèn)為自己需要購買該類產(chǎn)品。

然而，如果零售商偏離主題，展示與消費者目標(biāo)產(chǎn)品無關(guān)的產(chǎn)品，那么新產(chǎn)品可能會分散消費者的注意力，甚至導(dǎo)致他們放棄原本打算購買的產(chǎn)品。Karmarkar解釋道：“零售商展示其他無關(guān)產(chǎn)品，相當(dāng)于在向消費者暗示，香蕉拼字游戲產(chǎn)品不錯，但店里還有其他產(chǎn)品可供選擇。若消費者預(yù)算有限，他們會意識到無法購買所有產(chǎn)品，從而分散了對原定購買產(chǎn)品的注意力?！?/p>

Karmarkar進(jìn)行了一項實驗，要求200多名參與者考慮是否購買屏幕上的目標(biāo)產(chǎn)品。參與者被分為3組，分別查看3種周圍展示不同產(chǎn)品的目標(biāo)產(chǎn)品：第一組周圍沒有任何其他產(chǎn)品；第二組周圍展示相同品類的產(chǎn)品；第三組周圍展示兩種其他不同品類的產(chǎn)品。實驗結(jié)果表明，第二組受訪者的購買意愿比第三組受訪者更高。

在另一項試驗中，參與者被要求對一組浴巾進(jìn)行購買決策，并被隨機向他們展示與目標(biāo)產(chǎn)品不同相似程度的產(chǎn)品：一組展示與目標(biāo)產(chǎn)品浴巾相似度最低的手表和計算機鼠標(biāo)；另一組展示與目標(biāo)產(chǎn)品有些相似的產(chǎn)品，如其他浴室配件；最后一組展示高度相似的產(chǎn)品，即其他毛巾。結(jié)果顯示，展示產(chǎn)品與目標(biāo)產(chǎn)品的相似度越高，受訪者的購買意愿也越高。

Karmarkar表示：“產(chǎn)品不必完全相同。賣家可以將鼠標(biāo)與其他計算機外圍設(shè)備放在一起展示，但展示的產(chǎn)品與目標(biāo)產(chǎn)品越相似，消費者購買的可能性就越大。”

Karmarkar還驚訝地發(fā)現(xiàn)，展示相似產(chǎn)品不僅沒有讓買家購買替代產(chǎn)品，反而堅定了他們的購買決策，使買家將注意力集中在是否購買該品類產(chǎn)品的問題上。

Karmarkar認(rèn)為，是否將相似產(chǎn)品放在一起展示會促進(jìn)網(wǎng)上商店銷售這一問題仍需進(jìn)一步研究。不過，其他研究表明，商品貨架上產(chǎn)品的位置對消費者購買決策有很大影響，并且產(chǎn)品之間的位置越靠近，越容易被視為相似產(chǎn)品。

她說：“我已經(jīng)從電商行業(yè)和學(xué)術(shù)界相關(guān)人員那里獲得了一些積極的反饋，他們對產(chǎn)品展示方式會影響消費者決策這一點感到意外。我堅信，網(wǎng)上零售商在特定產(chǎn)品頁面上展示相同類別產(chǎn)品將會取得良好的效果?！保ň幾g/風(fēng)口星網(wǎng) 林曉峰）