隨著蘋果的隱私保護(hù)政策以及歐洲新法規(guī)的出臺(tái)，對于個(gè)性化廣告的可用數(shù)據(jù)逐漸減少，這已成為一個(gè)明顯的趨勢。扎克伯格在上個(gè)月的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中對此進(jìn)行了闡述。Facebook為了適應(yīng)iOS的持續(xù)變化和歐洲更嚴(yán)格的數(shù)據(jù)監(jiān)管，不得不重建其廣告基礎(chǔ)設(shè)施。

近期，F(xiàn)acebook母公司Meta公布的2021年第四季度財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)acebook的日活躍用戶數(shù)首次出現(xiàn)下滑，減少了約100萬用戶。這一情況凸顯了來自TikTok等視頻應(yīng)用的競爭壓力。

一直以來，F(xiàn)acebook都是跨境獨(dú)立站的主要引流渠道，同時(shí)也是商家通過付費(fèi)流量快速獲取轉(zhuǎn)化的工具。廣告精準(zhǔn)性和覆蓋面的變化直接影響了商家的投資回報(bào)率（ROI）。據(jù)商務(wù)部初步估算，我國跨境獨(dú)立站數(shù)量已達(dá)20萬。在Facebook調(diào)整廣告布局的階段，這些跨境商家面臨著廣告成本上漲而轉(zhuǎn)化不明的困境。

一部分商家選擇收縮在Facebook上的廣告開支，轉(zhuǎn)向新的渠道如Google和TikTok，以及新的營銷策略。但也有商家選擇持續(xù)投入，以期重塑品牌。一位Facebook廣告優(yōu)化師表示，廣告環(huán)境的變化將進(jìn)一步淘汰違規(guī)或劣質(zhì)廣告商，跨境商家需要對產(chǎn)品優(yōu)化和用戶留存給予更多關(guān)注。

一、留守者的困境與挑戰(zhàn)

去年，蘋果在設(shè)備上添加了應(yīng)用程序跟蹤透明度（ATT）功能，對獨(dú)立站商家造成了三大影響：個(gè)性化廣告受限、跨媒體效果歸因受限以及廣告優(yōu)化的難度加大。用戶興趣詞庫的調(diào)整使得商家難以精準(zhǔn)定位受眾，加之IDFA（廣告標(biāo)識(shí)符）被禁，商家無法探查用戶來源，這都在一定程度上降低了廣告效果。

現(xiàn)在，商家們感覺廣告投放如同盲人摸象，無法準(zhǔn)確判斷廣告效果。一位男裝獨(dú)立站運(yùn)營者表示，自從去年7月開始，市場整體下滑，現(xiàn)在營業(yè)額僅能勉強(qiáng)覆蓋廣告費(fèi)用，不算其他成本如物流和產(chǎn)品成本，幾乎不賺不虧。即使ROI降低，F(xiàn)acebook上的廣告商數(shù)量卻并未減少。

二、新平臺(tái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

由于Facebook廣告效益下降，許多跨境商家開始嘗試其他廣告平臺(tái)，如Google和TikTok。Google一直是跨境電商獨(dú)立站的主要廣告平臺(tái)之一，然而其賬號(hào)審核規(guī)則嚴(yán)苛，廣告投放周期長。而TikTok則憑借短視頻廣告在海外異軍突起。

新平臺(tái)也并非避風(fēng)港。Google的封號(hào)原因多種多樣，且審核團(tuán)隊(duì)會(huì)通過Google Maps驗(yàn)證公司地址真實(shí)性。TikTok雖然廣告價(jià)格相對便宜，但用戶偏年輕、購買力不強(qiáng)，廣告轉(zhuǎn)化率較低。

三、未來的廣告策略與思考

在真實(shí)的市場環(huán)境中，品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)了70%的銷售，而短期直接轉(zhuǎn)化僅占30%。這表明長效品牌廣告的價(jià)值不可忽視。投放品牌廣告需要承受一定的“滯后期”，使許多商家猶豫不決。2021年從亞馬遜轉(zhuǎn)型獨(dú)立站的商家仍需轉(zhuǎn)變思維，平衡短期效果與長期品牌建設(shè)。

行業(yè)觀察員指出，流量只是市場的一部分，商家不應(yīng)局限于一種廣告方式。深化內(nèi)功、創(chuàng)新內(nèi)容營銷方式、優(yōu)化產(chǎn)品提升復(fù)購才是行業(yè)洗牌期的生存之道。ROI并非衡量廣告效果的唯一指標(biāo)，商家需綜合考慮品牌建設(shè)、用戶留存等多方面因素。

隨著市場環(huán)境的變化和競爭的加劇，跨境商家需要不斷調(diào)整策略以適應(yīng)新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。無論是堅(jiān)守Facebook還是嘗試新的平臺(tái)都需深思熟慮、謹(jǐn)慎決策方能立于不敗之地。電商領(lǐng)域，商家在選品上投入大量精力，在平臺(tái)上追求流量以獲取訂單。獨(dú)立站的商戶卻將重心放在消費(fèi)者身上。他們關(guān)心消費(fèi)者的喜好，如何與消費(fèi)者互動(dòng)并留住他們，以及如何深化留存消費(fèi)者的忠誠度。一些獨(dú)立站商戶經(jīng)營多年仍然缺乏客戶的留存，但是他們對私域流量的投資將會(huì)有長期的回報(bào)。這些沉淀下來的流量代表著未來長期的經(jīng)濟(jì)收益。

談及獨(dú)立站的運(yùn)營，有時(shí)人們存在誤解，過度關(guān)注每個(gè)產(chǎn)品廣告的ROI（投資回報(bào)率）?？缇成碳彝蕾嘡OI數(shù)據(jù)來增強(qiáng)信心，持續(xù)經(jīng)營。獨(dú)立站雖然投入資金獲取用戶，但這些用戶可能多次復(fù)購，購買金額遠(yuǎn)超初次投入。許多商家仍采取一次易的方式。對此，SUGA蘇嘉創(chuàng)始人譚嘉榮表達(dá)了自己的觀點(diǎn)。

Shopify的官方大客戶負(fù)責(zé)人Echo透露的數(shù)據(jù)顯示，在同類產(chǎn)品中，中國跨境電商的復(fù)購率遠(yuǎn)低于全球平均水平。這意味著相較于全球同行，中國商家需要提升用戶留存與復(fù)購能力。而對于獨(dú)立站的運(yùn)營者來說，不同的用戶階段衡量的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)是有差異的。當(dāng)前的跨境服務(wù)商由于缺乏充足的數(shù)據(jù)和系統(tǒng)優(yōu)化手段，無法針對每個(gè)營銷階段進(jìn)行精細(xì)化的優(yōu)化管理。對此，一些資深海外營銷人士建議通過運(yùn)營手段來彌補(bǔ)這一不足。例如通過調(diào)查問卷了解消費(fèi)者對商品的感受、品牌印象以及下單的考量因素等。

獨(dú)立站商家在面對海外市場時(shí)應(yīng)有品牌思維，深入了解消費(fèi)者的需求和偏好，與消費(fèi)者建立深度的交流互動(dòng)關(guān)系。海外消費(fèi)者樂于與商戶交流，商家應(yīng)主動(dòng)開展調(diào)研和留存工作。中國出海獨(dú)立站商家在運(yùn)營方面還有很大的提升空間。正如文中所述，未經(jīng)許可同意，任何個(gè)人或組織不得擅自復(fù)制、轉(zhuǎn)載或使用本網(wǎng)站內(nèi)容。若需轉(zhuǎn)載請聯(lián)系本文觀察員，違規(guī)轉(zhuǎn)載將追究法律責(zé)任。對于涉及的所有名字均為化名（張清、王旭、李佳、陳谷），并且本文作者是擁有完整合法著作權(quán)及其他相關(guān)權(quán)益的李思融（文/風(fēng)口星跨境）。