亞馬遜市場現(xiàn)狀與賣家困境

2025年，亞馬遜被一些服飾賣家認(rèn)為已進(jìn)入存量市場，而非增量市場，甚至可能還會下跌，這是服飾賣家Jason在服裝出海交流會上的觀點(diǎn)。當(dāng)然，這僅代表個人看法。

在該交流會上，依據(jù)多位服裝賣家的預(yù)判繪制了拋物線圖像，用以直觀呈現(xiàn)他們對亞馬遜目前及未來增量情況的預(yù)估。

亞馬遜賣家度過增長迅猛的A—C階段后，部分服裝賣家覺得亞馬遜當(dāng)下處于C—D階段，包括Jason在內(nèi)的一些賣家認(rèn)為，基于大環(huán)境下消費(fèi)降級、美國整體經(jīng)濟(jì)下滑的現(xiàn)狀，未來5年內(nèi)，亞馬遜的增量情況會發(fā)展至D—E階段。而另一部分賣家則認(rèn)為D—E階段會在未來5—10年內(nèi)出現(xiàn)，他們提出了如下觀點(diǎn)：

1、服裝賣家未涵蓋所有品類，對亞馬遜增速的認(rèn)知存在局限性。實(shí)際上，亞馬遜服裝類目雖有增長，但并非所有品類都如此。

2、美國經(jīng)濟(jì)目前處于加息狀態(tài)，但其經(jīng)濟(jì)韌性較強(qiáng)，待開始降息時，可能會出現(xiàn)增長空間。

3、就平臺而言，在亞馬遜美國市場，服裝品類沒有特別強(qiáng)勁的直接競爭對手，基本盤相對穩(wěn)定。

然而，從服裝品類賣家的觀察和觀點(diǎn)能否反映其他亞馬遜賣家的現(xiàn)狀呢？是否意味著未來10年內(nèi)，大多數(shù)亞馬遜賣家都將經(jīng)歷從D到E的下滑階段呢？【更多渠道新增量，可關(guān)注2月28日·深圳 風(fēng)口星跨境全球平臺資源大會→（點(diǎn)擊報(bào)名）】

亞馬遜賣家的依賴與困境

近年來，眾多中國賣家懷揣“淘金夢”投身跨境電商，將亞馬遜視為出海首選。據(jù)eCommerceDB的數(shù)據(jù)，2021年和2022年亞馬遜的新店鋪中，中國賣家占比超70%。從GMV來看，中國賣家在亞馬遜上的份額不斷上升，2017年中國賣家在亞馬遜上的GMV為480億美元，到2022年已達(dá)2010億美元，占亞馬遜GMV的26%。

隨著越來越多賣家涌入亞馬遜，對其依賴癥狀越發(fā)明顯。在2021年的封號潮中，訂單下滑、庫存積壓、物流費(fèi)用高漲、業(yè)績虧損等問題成為壓垮中小賣家的最后一根稻草。從“入局”到“困局”，不過短短幾年。從各大賣的財(cái)報(bào)中，也可看出他們對單一渠道的依賴。

以賽維為例，2025年上半年，賽維營業(yè)收入27.73億元，同比增長26.39%，凈利潤1.5億元，同比增加24.72%，其主要銷售渠道仍是亞馬遜，占主營業(yè)務(wù)收入的88.32%。賽維雖采用多賬號開店模式，在Wish、eBay等多個第三方平臺均有店鋪，但2019年到2022年，賽維在亞馬遜的營收占比從68.33%、70.12%、85.55%增長至89.86%。一旦亞馬遜政策發(fā)生重大變化，賽維將受到直接影響。好在2025年上半年，賽維意識到多渠道銷售的重要性，雖仍依賴亞馬遜，但已開始加大對獨(dú)立站和沃爾瑪?shù)牟季郑@兩個渠道的營收占比分別為3.27%和2.94%，同時因?qū)Σ糠制奉愡M(jìn)行精簡調(diào)整而關(guān)閉了82個亞馬遜店鋪。

致歐的情況也頗為相似。2025年上半年，致歐的亞馬遜業(yè)務(wù)收入（含B2C、VC）占公司整體主營業(yè)務(wù)收入的75.9%，這已是致歐努力提升其他電商平臺收入后的結(jié)果。

擺脫亞馬遜依賴的案例與方法

如何擺脫對亞馬遜的依賴？安克創(chuàng)新給出了不錯的答案。和許多跨境電商大賣一樣，亞馬遜是安克創(chuàng)新的起點(diǎn)，但它早有先見之明，近年來一直在努力擺脫對亞馬遜的依賴，通過獨(dú)立站、線下渠道開拓出了新的增長路徑。2025年上半年，安克創(chuàng)新六大獨(dú)立站（Anker/ eufy/ soundcore/ Nebula/ AnkerMake/ AnkerWork）合計(jì)實(shí)現(xiàn)收入4.56億元人民幣，同比增長112.59%，取得了較大突破。截至2025年上半年，安克創(chuàng)新已入駐北美地區(qū)的沃爾瑪、百思買、塔吉特、開市客以及日本零售巨頭7 - 11便利店集團(tuán)等主流渠道。

這幾年，Jason也目睹了許多亞馬遜同行被淘汰，他表示，為了生存必須尋找新市場、新流量，進(jìn)行多渠道銷售。在亞馬遜上有持續(xù)競爭力的賣家，也應(yīng)加快新市場、新流量的布局，以擺脫單一渠道的風(fēng)險(xiǎn)，同時加快品牌化轉(zhuǎn)型，開展全網(wǎng)的品牌運(yùn)營。

布局多種模式與新平臺

與Jason觀點(diǎn)一致的Blue稱，布局亞馬遜必然會經(jīng)歷從上升到下降的過程，這是市場波動的一種表現(xiàn)，多數(shù)經(jīng)濟(jì)形式的發(fā)展皆是如此?！皩τ谖磥恚袌鰬?yīng)該是第三方平臺模式和DTC模式并存的。這兩種模式在市場形勢下，在不同品類和不同時期會有波動，但它們應(yīng)是相互補(bǔ)充的?！彼麑︼L(fēng)口星跨境說道。

也有賣家認(rèn)為，任何一個品牌賣家都應(yīng)是1+x的布局，要有獨(dú)立站，其優(yōu)勢在于沉淀私域流量，同時包括傳統(tǒng)的亞馬遜、Wish、速賣通以及新興的Temu、TikTok等多渠道也必不可少。

過去，人們談?wù)摽缇畴娚虝r，總是離不開亞馬遜、Wish、eBay和速賣通。而近兩年，隨著新平臺的出現(xiàn)，打破了以往的電商格局。此前，有外媒報(bào)道，中國賣家在亞馬遜上向美國人銷售的商品份額持續(xù)下降，出現(xiàn)了“中國賣家從亞馬遜‘撤退’”的言論。尤其是TikTok美國跨境小店的迅速崛起，業(yè)內(nèi)逐漸有了“過去十年干亞馬遜，未來十年干TK”的說法。

此時，在國內(nèi)，已有先行者基于固定產(chǎn)品布局多個新興平臺，以尋求更多發(fā)展可能。華凱易佰表示，在中國賣家面臨其他電商平臺同質(zhì)化嚴(yán)重、競爭激烈的情況下，嘗試全新且發(fā)展迅速的平臺是破局的好辦法。華凱易佰已在Temu開設(shè)店鋪，并將繼續(xù)通過多平臺、多渠道模式推廣產(chǎn)品，未來可能會在Temu進(jìn)行更深入的布局。

無獨(dú)有偶，跨境通旗下品牌ZAFUL也已在Temu上開設(shè)品牌店。對于如何開拓新市場，ZAFUL資深運(yùn)營總監(jiān)查慶雯曾表示：“根據(jù)精細(xì)化的用戶分層及畫像，來拓展有效品類，這是寬度思路；提升本地化運(yùn)營，深耕本地化市場，這是深度思路?！?/p>

國內(nèi)美妝品牌也在發(fā)力海外市場，憑借品類優(yōu)勢打入TikTok Shop，抓住平臺紅利與本土品牌競爭。其中，Colorkey珂拉琪迅速入駐并開通越南小店，僅用5個月時間，就從0成長為越南全品類Top1。

近日，傳音集團(tuán)旗下品牌TECNO入駐Temu，Temu給予了TECNO最高級別的資源支持，包括首頁海報(bào)和開屏廣告等“霸屏”資源以及高金額貨品的價(jià)格補(bǔ)貼福利。該旗艦店名為“TECNO MOBILE OFFICIAL STORE”，目前已在墨西哥等站點(diǎn)上線。店內(nèi)在售三款手機(jī)產(chǎn)品，價(jià)格在3700墨西哥比索至1500墨西哥比索之間（約為1550 - 630人民幣）。

開拓新的產(chǎn)品線是另一條路徑。行業(yè)內(nèi)，大疆創(chuàng)新和追覓科技等品牌已率先行動。有消息稱，2024年大疆創(chuàng)新即將進(jìn)入Ebike行業(yè)。該項(xiàng)目可追溯到疫情前，當(dāng)時Ebike賽道尚未火熱，大疆創(chuàng)新已為其立項(xiàng)。據(jù)悉，大疆創(chuàng)新的Ebike定位于高端車型，適用于運(yùn)動越野，主攻海外市場，目前已在研發(fā)Ebike系統(tǒng)。

同樣在2024年，專攻掃地機(jī)器人的追覓科技計(jì)劃加大力度擴(kuò)大產(chǎn)品矩陣，面向海外市場推出兩款高端智能泳池清潔機(jī)器人，定位中高端市場。

新興平臺的認(rèn)知與運(yùn)營策略

結(jié)合多位服裝賣家的分享，我們可以了解到他們在布局TikTok小店和Temu后的一些認(rèn)知。

Jason發(fā)現(xiàn)，如今很多95后甚至00后已開始獨(dú)立操作TikTok，相比之下，他認(rèn)為經(jīng)驗(yàn)豐富的傳統(tǒng)外貿(mào)人更應(yīng)靜下心來了解新型平臺，比如深入了解TikTok廣告的投放、短視頻的制作以及直播的操作等。

作為服裝賣家入駐TikTok后，他也察覺到該電商平臺的運(yùn)營模式與其他平臺有很大差別?！癟ikTok有全托管和小店模式，以我的經(jīng)驗(yàn)來看，它的流量邏輯是螺旋上升的，爆款起量后會非常火爆，但也可能因供應(yīng)鏈無法及時響應(yīng)而中斷?！边@或許從側(cè)面證明，擁有成熟供應(yīng)鏈的賣家入駐TikTok后會更具競爭力。

除自身感受外，Jason通過與周圍朋友交流了解到，那些早期做鋪貨的同行，進(jìn)入TikTok后已取得突破，大約半年時間就能實(shí)現(xiàn)日出5000單，但東南亞市場客單價(jià)普遍較低，利潤也相對較少。

Blue剛?cè)腭vTikTok美國小店不久，他感受到平臺對產(chǎn)品質(zhì)量、店鋪表現(xiàn)等方面要求較為嚴(yán)格。他認(rèn)為，TikTok未來必定是一個巨大的紅利。

Temu作為拼多多出海的重要武器，上線后不斷擴(kuò)大市場范圍，已在美國、歐洲、日本、韓國、拉美、南美及大洋洲等地區(qū)開設(shè)站點(diǎn)。最新消息顯示，Temu計(jì)劃在1月16日開通南非站點(diǎn)。

就服裝類目而言，Temu曾大力開展招商。Blue作為首批進(jìn)駐Temu美國站的服裝賣家，在享受紅利的同時，也發(fā)現(xiàn)了平臺的一些不足之處，基于此，他逐漸調(diào)整運(yùn)營模式和思路，繼續(xù)緊跟平臺步伐。

“店鋪入駐前期，平臺大力扶持，起量很快，但也存在一些問題：價(jià)格管控嚴(yán)格，利潤低，在銷量大的情況下，業(yè)務(wù)甚至可能不盈利，還存在一些潛在的庫存風(fēng)險(xiǎn)，特別是容易出現(xiàn)前端流量火爆但倉庫端跟不上的情況。”Blue對風(fēng)口星跨境說道。

盡管毛利率很低，Blue仍打算持續(xù)在Temu上投入，并努力做好后端、運(yùn)營管理和庫存等環(huán)節(jié)的控制。

談到不同平臺的爆款情況，Blue表示，Temu爆款的穩(wěn)定性較好，2024年推出的款式現(xiàn)在仍在銷售，這一點(diǎn)與Wish相似。比如產(chǎn)品風(fēng)格以印花為主，亞馬遜消費(fèi)者則更傾向于基本款，這類服裝在Temu也能銷售，但成為爆款的較少。

由此可見，不同平臺中追求低價(jià)類目的消費(fèi)群體，需求也有所不同，這需要賣家洞察不同平臺的消費(fèi)者心理，靈活調(diào)整運(yùn)營策略。

他還觀察到，目前Temu美國站的客戶群中，有80% - 90%是Wish的客戶，與SHEIN的競爭較為激烈。

在多渠道布局的推動下，Blue對近兩年熱門的新興平臺有了初步認(rèn)識：

·對于Temu，競爭激烈，偏工廠線，若賣家只是純貿(mào)易商沒有工廠則較難運(yùn)營，且平臺有一套算法，如某個階段關(guān)注店鋪上新，上新越多，流量越大，單量也就較大。

·年輕一代賣家在TikTok小店表現(xiàn)出色，但體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，平臺的整體供應(yīng)鏈能力和倉儲物流還有很大的提升空間。據(jù)了解，印尼一家當(dāng)?shù)仄髽I(yè)入駐TikTok小店一年半，一天能出1萬單左右，可見平臺的發(fā)展前景可觀。

·SHEIN提高了整個服裝出海的標(biāo)準(zhǔn)，跟隨SHEIN做好標(biāo)準(zhǔn)，在布局全渠道時有望取得全面成功。

結(jié)語

這兩年，“不能把雞蛋放在一個籃子里”成為行業(yè)內(nèi)的共識。有些賣家在亞馬遜受挫后將新平臺當(dāng)作救命稻草，也有些賣家基于品牌全球化、多渠道布局的策略，逐漸將重心從亞馬遜轉(zhuǎn)移。就后者而言，目前以安克創(chuàng)新為代表的企業(yè)已取得成功。

然而，走出亞馬遜這個“舒適區(qū)”后，無論是進(jìn)入新平臺，還是開拓更多產(chǎn)品線，賣家都需要進(jìn)行精細(xì)化管理和運(yùn)營，根據(jù)不同渠道的銷售特點(diǎn)，在產(chǎn)品定位、定價(jià)和推廣方面進(jìn)行優(yōu)化，以滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的差異化需求。總之，這是一條充滿挑戰(zhàn)的道路。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：清博）