新文創(chuàng)出海的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

2025年，由AppsFlyer公開的《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》表明，盡管Facebook受iOS14政策影響，但憑借其龐大體量與快速整合能力，仍是廣告界的“佼佼者”。Facebook的優(yōu)化調(diào)整政策對(duì)新文創(chuàng)領(lǐng)域存在利好。

新冠疫情背景下，全球泛娛樂市場顯著增長，泛娛樂出海不斷深入，新文創(chuàng)成為內(nèi)容出海平臺(tái)的發(fā)展新路徑。2025年10月28日，在揚(yáng)帆出海舉辦的新文創(chuàng)出海峰會(huì)上，F(xiàn)acebook 大中華區(qū)行業(yè)副總經(jīng)理 David Chen 以《新文創(chuàng)，新解法》為題，分享了對(duì)新文創(chuàng)領(lǐng)域發(fā)展的看法。

回歸本質(zhì)需求，書籍帶來專注。偉大的文化成果往往由具備專注能力的人創(chuàng)造，然而，我們身處易受干擾的“有線世界”。如美國青少年每天收發(fā)約100條消息，上班族每小時(shí)查看三四十次收件箱，這些都導(dǎo)致注意力分散。（資料來源 -《新哲人02》，澳大利亞新哲人編輯部, 2021-8）而書籍作為一種能幫助我們反向思考的技術(shù)，既能滿足求知欲，又能吸引讀者，使讀者在閱讀中產(chǎn)生深刻共情，從而更加專注。在網(wǎng)文出海領(lǐng)域，這種專注與共情力讓應(yīng)用的變現(xiàn)和商業(yè)模式獨(dú)具特色，為開發(fā)者和作者提供了較大空間，使用戶與小說內(nèi)容建立獨(dú)特聯(lián)系。

中國新文創(chuàng)出?？粗馗呃麧櫴袌鋈缬⒄ZT1地區(qū)，以及文化背景相似的新興區(qū)域市場。從文化角度看，中國新文創(chuàng)出海廣告主更傾向于華語地區(qū)，如臺(tái)灣、新加坡、馬來西亞及其他東南亞市場，因其本地化難度較低。

海外讀者特征方面，根據(jù)Facebook與艾瑞咨詢研究報(bào)告，2025年北美網(wǎng)絡(luò)漫畫市場價(jià)值超17億美元，預(yù)計(jì)2033年將超33億美元。北美用戶普遍年輕，愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，其中男大學(xué)生是海外網(wǎng)絡(luò)小說瀏覽量最頻繁的用戶群體，87%的海外電子書讀者平均每次花117分鐘閱讀網(wǎng)絡(luò)小說以放松休閑?？傮w來說，富裕人口多、電子設(shè)備普及率高、上網(wǎng)條件優(yōu)越以及動(dòng)漫展的舉辦，共同推動(dòng)了市場的快速發(fā)展。

海外市場讀者付費(fèi)意愿強(qiáng)烈，每用戶平均收入更高，打賞行為類似追星，平臺(tái)會(huì)借此推“明星”作者。但中國出海漫畫網(wǎng)文讀者存在兩大閱讀痛點(diǎn)：一是更新緩慢或停更，超過32.2%的讀者認(rèn)為此為主要原因，根源在于閱讀人數(shù)、流量及變現(xiàn)等問題導(dǎo)致作者動(dòng)力不足；二是翻譯質(zhì)量問題，這是海外讀者閱讀中國出海網(wǎng)文的最大障礙，占比超過35.8%。未來，內(nèi)容質(zhì)量和翻譯質(zhì)量或?qū)⒊蔀樘嵘偁幜Φ年P(guān)鍵。

Facebook助力新文創(chuàng)出海

Facebook作為全球人們?nèi)粘ＴL問的平臺(tái)，是人們探索新服務(wù)和企業(yè)接觸潛在客戶的場所。新文創(chuàng)企業(yè)可利用Facebook培育、吸引客戶并轉(zhuǎn)化為忠實(shí)觀眾，保持良好互動(dòng)，樹立應(yīng)用品牌。2025年底，F(xiàn)acebook計(jì)劃投資超10億美元，為創(chuàng)作者在Facebook和Instagram上的內(nèi)容提供更多變現(xiàn)方式。此外，F(xiàn)acebook還為網(wǎng)文出海企業(yè)通過代理商執(zhí)行提供了3條建議。

買量方面，廣告生態(tài)系統(tǒng)向注重隱私方向發(fā)展，使商家投放廣告難度增加，而Facebook的自動(dòng)應(yīng)用廣告可觸達(dá)對(duì)業(yè)務(wù)感興趣的人群，投放相關(guān)有用的廣告，優(yōu)化廣告以獲更多轉(zhuǎn)化量，準(zhǔn)確衡量和報(bào)告營銷成績，減少單次廣告投入，節(jié)省調(diào)整時(shí)間，提供多種創(chuàng)意組合。NovelCat作為免費(fèi)的海外網(wǎng)文應(yīng)用，通過Facebook官方代理商嘗試了兩種廣告方案，應(yīng)用安裝廣告需手動(dòng)構(gòu)建目標(biāo)受眾，難以培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者，而自動(dòng)應(yīng)用廣告可自動(dòng)構(gòu)建寬泛受眾人群，節(jié)省時(shí)間精力，避免受眾重疊，支持多種廣告創(chuàng)意。對(duì)比結(jié)果顯示，兩者成效差異顯著。

Facebook上個(gè)月上線的流媒體動(dòng)態(tài)廣告，可向不同受眾展示合適標(biāo)題，對(duì)網(wǎng)文閱讀產(chǎn)品十分合適，具有動(dòng)態(tài)相關(guān)、輕松擴(kuò)大規(guī)模、始終在線、跨設(shè)備等4點(diǎn)優(yōu)勢。

應(yīng)用事件優(yōu)化（AEO）方面，廣告主可通過官方代理商利用Facebook的AEO功能，提升下載新文創(chuàng)應(yīng)用的用戶觸發(fā)特定應(yīng)用內(nèi)事件的幾率，可選擇自動(dòng)記錄的事件、標(biāo)準(zhǔn)事件、自定義事件三類應(yīng)用內(nèi)事件。

平臺(tái)融合：即閱文

即閱文是Facebook提供的免費(fèi)工具，可幫助發(fā)行商針對(duì)移動(dòng)閱讀用戶優(yōu)化文章，增強(qiáng)用戶沉浸閱讀體驗(yàn)，輔助提高閱讀量，通過互動(dòng)分享帶來免費(fèi)流量，且具有良好的變現(xiàn)功能。廣告主可通過Facebook官方代理商在即閱文中投放直售廣告，包括視頻廣告、動(dòng)畫廣告和橫幅廣告，獲得100%收入，也可選擇啟用Facebook廣告自動(dòng)回填獲取流量。此外，還可利用Facebook的廣告需求和受眾定位功能，投放橫幅廣告、視頻廣告或推薦文廣告。即閱文中的付費(fèi)墻可幫助廣告主實(shí)現(xiàn)增量和變現(xiàn)目的，將用戶流量引入自身應(yīng)用，交易在廣告主服務(wù)器中進(jìn)行，尤其在新文創(chuàng)領(lǐng)域，可通過展示有深度且吸引人的內(nèi)容，增加自然流量。訂閱的主要好處包括提供靈活計(jì)費(fèi)模式、在發(fā)行商移動(dòng)網(wǎng)站進(jìn)行交易、發(fā)行商掌握?qǐng)?bào)價(jià)定價(jià)和訂閱者數(shù)據(jù)自主權(quán)以及綁定訂閱者賬號(hào)。

平臺(tái)創(chuàng)新：音頻

以音頻方式承接IP和明星創(chuàng)作者是一種良好的變現(xiàn)方式。今天分享的是變現(xiàn)的三個(gè)方面，即閱文、潛在的創(chuàng)新（玩社群、運(yùn)營到私域流量）以及打造沉浸式社交體驗(yàn)。Facebook正在開發(fā)一系列工具推動(dòng)社交音頻發(fā)展，加深人們聯(lián)系。例如，廣告主可將網(wǎng)文作者的私域流量沉浸到Facebook群組，增加觀眾與作者、平臺(tái)的聯(lián)系與黏性，發(fā)展業(yè)務(wù)，觸及新受眾。

助力泛娛樂出海

據(jù)揚(yáng)帆出海觀察，2025年伊始，在泛娛樂應(yīng)用風(fēng)口尚未完全來臨時(shí)，F(xiàn)acebook已著手助力泛娛樂發(fā)展。Facebook接連發(fā)布多部精準(zhǔn)洞察市場的白皮書，如《中國泛娛樂出海機(jī)遇洞察》《約會(huì)類應(yīng)用營銷指南》《Facebook網(wǎng)文漫畫出海營銷白皮書》等，助力泛娛樂行業(yè)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、抓住機(jī)遇，深入了解細(xì)分賽道，解讀營銷風(fēng)向標(biāo)。Facebook作為泛娛樂出海行業(yè)領(lǐng)軍者，深知行業(yè)特點(diǎn)，其行業(yè)解決方案與多種營銷工具迭代快，學(xué)習(xí)成本不高，投放效果好，可視化數(shù)據(jù)有助于后續(xù)投放。揚(yáng)帆出海的讀者中很多是Facebook忠實(shí)用戶，反饋其效果良好。Facebook是出海人的必修課，好的投放技巧與產(chǎn)品結(jié)合，定能取得滿意的市場效果。

（來源：Meta海外營銷官方賬號(hào)）

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