無印良品道歉事件引發(fā)的思考

2025年，無印良品道歉的事件引發(fā)廣泛關注。9月10日，無印良品官方微博在一則“都市WALKER——在法租界紅燈右轉(zhuǎn)”的活動推廣微博中，將活動地點描述為“法租界”，此說法激起網(wǎng)民的強烈不滿，畢竟這一帶有侵略與屈辱歷史的詞匯，不應作為現(xiàn)今上海的地名指代。之后，無印良品就此致歉，刪除該微博并取消了活動。

無印良品此次失敗的“洋品牌”本土化營銷策劃并非個例，此前意大利品牌D&G（杜嘉班納）拍攝的“起筷吃飯”廣告事件，也同樣引發(fā)了諸多問題，這讓不少中國跨境企業(yè)對品牌出海營銷進行了深入思考。

在當下，隨著跨境電商市場的不斷發(fā)展，越來越多的中國跨境電商企業(yè)認識到在落地海外市場時，實現(xiàn)品牌海外本土化的重要性，為此投入了大量的資金與人力。然而，如何做到“入鄉(xiāng)隨俗”，避免出現(xiàn)類似問題，成了許多企業(yè)的難題。

RELX悅刻創(chuàng)始人汪瑩曾在一次演講中提到，“悅刻創(chuàng)立之初，其愿景是‘好飲煙者，悅?cè)粺o憂’，原本期望在中國市場及海外市場都能讓用戶享受愉悅時刻，但后來發(fā)現(xiàn)這句話在美國和歐洲并不適用。在中國，逢年過節(jié)送長輩朋友一條煙是常見禮儀，而在美國，社會認知中只有受教育水平相對低、經(jīng)濟收入相對低的人才會抽煙。在歐洲則不同，整個歐洲對環(huán)保極為重視，比如他們認為煙頭是海洋污染的重要源頭。這種認知差異源于社會環(huán)境和文化的不同，所以當企業(yè)真正走向海外，本著尊重和擁抱當?shù)厥袌龅膽B(tài)度時，原有的想法可能并不正確，這是中國品牌出海時需要留意的方面?！?/p>

深圳奇麗照明有限公司經(jīng)理顏換明也表示，“海外本土化是所有跨境品牌贏得海外市場的關鍵基石。每個國家、每種文化都存在意想不到的微妙差別，如果在營銷宣傳時未能注意到，可能難以拉近與國外消費者的距離，甚至會引發(fā)文化誤解。因此，作為出海企業(yè)，必須對不同海外市場的人文歷史以及消費群體進行深入的分析和調(diào)研，根據(jù)文化背景進行恰當?shù)臓I銷推廣?！?/p>

海外營銷推廣需尋找“新賣點”

對于跨境電商企業(yè)而言，海外品牌營銷推廣效果不佳的情況還算不上最糟糕，像無印良品此次事件以及之前D&G的辱華事件，不僅浪費了大量人力、財力和精力，更是嚴重損害了企業(yè)形象，對品牌未來在海外市場的發(fā)展造成的損失不可忽視。

深圳市在線通商電子商務有限公司總經(jīng)理陳建華認為，中國品牌在海外市場本土化營銷過程中，最為重要的是做到尊重和融合。尊重不僅是要遵守當?shù)胤煞ㄒ?guī)，還要尊重當?shù)貧v史文化和風俗習慣；融合則是在尊重的基礎上，充分了解當?shù)厥袌龅奶厣拖M習慣，將品牌文化與海外本土文化相結(jié)合，并應用于產(chǎn)品的研發(fā)、設計和宣傳中，以此形成企業(yè)產(chǎn)品的營銷賣點。

他進一步補充道：“實現(xiàn)品牌海外本土化的最終動力來自消費者。由于每個國家的文化、習俗各異，導致消費方式也不盡相同。賣家無論開拓哪個地區(qū)的市場，都需要充分了解當?shù)匚幕?，進行消費者需求調(diào)研。任何產(chǎn)品都是為消費者而生產(chǎn)的，如果消費者不認可，那么營銷便是失敗的。

所以，品牌在進行海外本土化營銷推廣時，首先要做好海外市場調(diào)研，從用戶角度出發(fā)，了解自身品牌與消費市場的匹配程度。企業(yè)在進入一個新市場前，要做好充分的準備工作，了解當?shù)卣摺⒎ㄒ?guī)、文化傳統(tǒng)以及消費者的需求喜好。在品牌營銷宣傳過程中，要實時關注消費者的熱點，打通與用戶溝通的社交渠道，利用用戶的反饋推動產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)。此外，企業(yè)還可以借助現(xiàn)有的渠道和資源進行品牌宣傳和形象塑造，建立與受眾的緊密聯(lián)系，或者參與一些公益活動來提高知名度。最為關鍵的是，一定要維護品牌的公信力和正面形象，珍惜受眾給予的信任和支持?！?/p>

（文/風口星網(wǎng) 李天明）