圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

進入2022年，跨境電商領(lǐng)域持續(xù)展現(xiàn)強勁增長勢頭。許多賣家開始尋找新的品類增長機遇，家居園藝與消費電子作為兩大熱門市場備受矚目。家居園藝市場近兩年嶄露頭角，展現(xiàn)出令人矚目的市場價值和增長速度。而消費電子作為跨境電商市場上的長青產(chǎn)業(yè)，在疫情期間亦展現(xiàn)出不同的消費趨勢。接下來我們將詳細探討家居園藝和消費電子兩大市場的趨勢。

家居園藝與消費電子市場趨勢解析

——谷歌國際增長專家Kevin Wu分享

經(jīng)過兩年的電子商務(wù)增長后，零售增長在2022年逐漸恢復(fù)到正常水平。其中，家居園藝市場表現(xiàn)出強勁的增長勢頭，北美和歐洲尤為突出的兩個市場。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年購買家居用品的美國消費者中，有超過一半的人在今年仍打算購買新的家居用品。購買原因主要包括生活方式變化、結(jié)婚、搬新家以及新生兒出生等。

新興市場如印度和東南亞的電子商務(wù)增長尤為突出，特別是在家居園藝領(lǐng)域。菲律賓、越南、新西蘭和印度市場在2022年第一季度呈現(xiàn)出強勁的增長勢頭，家居園藝搜索量增長達到20%。新興市場的家居園藝品類搜索增長主要集中在加熱器、空調(diào)、洗衣機、家居用品和安保設(shè)備等關(guān)鍵類別。

在成熟市場，如北美和歐洲，一些熱門搜索產(chǎn)品包括圖案沙發(fā)、復(fù)古花卉沙發(fā)、章魚椅等，其搜索增長率十分驚人。戶外家居品類中，雞蛋型椅子成為越來越流行的產(chǎn)品，尤其是那些設(shè)計新穎、體積適中的款式。受疫情影響，寵物家居用品的需求也大幅增加，特別是專為狗狗設(shè)計的沙發(fā)和搖椅。

隨著消費者對環(huán)保和可持續(xù)性的關(guān)注增加，家居園藝品牌應(yīng)考慮采用環(huán)保材料或支持可持續(xù)性計劃。增強AR體驗對于客戶參與和轉(zhuǎn)化也至關(guān)重要，有數(shù)據(jù)顯示AR體驗功能能提升消費者購物體驗和商家轉(zhuǎn)化率。

對于電子3C產(chǎn)品市場，印度市場在2022年的搜索增長領(lǐng)先所有國家，整個品類搜索量增長超過35%。在日本和韓國市場，電子3C類目也出現(xiàn)了較大的出口市場機會。從全球角度來看，家庭影音和廚房用具是電子3C產(chǎn)品的兩大主要銷量來源。包含VR、可穿戴設(shè)備和3D打印機等新技術(shù)產(chǎn)品的搜索量增長最快。

不同國家的消費者在線購物行為存在差距。多數(shù)消費者傾向于在線上渠道購買消費電子產(chǎn)品，因為他們可以輕松找到并比較產(chǎn)品和功能。谷歌團隊的一項調(diào)查顯示，疫情之后越來越多的消費者更加關(guān)注品牌內(nèi)容，并探索產(chǎn)品的細節(jié)和功能差異。高客單價產(chǎn)品的客服服務(wù)成為消費者越來越關(guān)注的搜索關(guān)鍵詞，這也表明消費者對購買后的服務(wù)和支持有更高的預(yù)期和要求。

家居園藝與消費電子廣告策略及打法

——谷歌數(shù)字營銷策略顧問Annie Lu分享

當今社會信息充足，用戶在選擇產(chǎn)品時面臨眾多選擇。作為品牌方或商家，需要了解用戶如何從認識產(chǎn)品到最終做出購買決策的過程，然后反向思考如何在家居園藝品類下獲得更多的用戶關(guān)注，從而制定更有效的廣告策略和打法。

在家居行業(yè)，產(chǎn)品類別廣泛，從大型家具到小型家電，不同產(chǎn)品的購買決策因素各不相同。在廣告營銷策略中需要針對不同卷入度的產(chǎn)品進行分類處理。高卷入度產(chǎn)品注重產(chǎn)品屬性和功能，而低卷入度產(chǎn)品則更注重個體體驗和自我滿足等因素。

對于廣告策略的制定，首先需要了解消費者的不同瀏覽行為。多數(shù)消費者將搜索網(wǎng)絡(luò)作為發(fā)現(xiàn)新品牌和產(chǎn)品研究的第一渠道。廣告媒介的多樣性至關(guān)重要。作為一個廣告主，如果只選擇單一的營銷渠道，可能會錯失很多其他的媒介觸點。

企業(yè)在進入市場時，會經(jīng)歷不同的發(fā)展階段，每個階段的營銷策略應(yīng)有所不同。在進入市場階段，需要重點進行認知教育并拓展新用戶；在立足市場階段，需要鞏固已有市場并穩(wěn)步拉新和轉(zhuǎn)化已認知的用戶；在成熟市場階段，重點則是持續(xù)的品牌形象宣傳和提升用戶忠誠度。

商家可以持續(xù)收集高價值的受眾信號，在合適的時機運用受眾信號。如果有消費者已經(jīng)把產(chǎn)品加購了但是還沒有做出決策，商家就需要主動觸及他們，引起關(guān)注，也可以通過動態(tài)再營銷的方式，把產(chǎn)品多方位地展示給消費者，這種方式也可以把合適的產(chǎn)品推給最匹配的人群。最后總結(jié)一下營銷的重點，對低卷入度的用戶來說，要覆蓋多樣化的觸點，當觸點不夠時，可以運用再營銷的廣告手法留住用戶。

——谷歌直客重點客戶經(jīng)理Daria Xiao

剛剛Annie老師也講到了，高卷入品類單價高、使用時間長、購買決策周期長，那么是什么因素驅(qū)動消費者購買這類產(chǎn)品呢？

在高卷入度品類中，比如說一個好看的高級沙發(fā)，用戶在選擇時更注重心理感受和自我感覺，而面對電視冰箱，用戶在選擇時會更加理性，在決策過程中，更多考慮的是價格、產(chǎn)品屬性、功能和實用性等因素。

可以看出，用戶在購買高卷入產(chǎn)品的決策中，會經(jīng)過很多階段和不同的觸點，可能是品牌網(wǎng)站的產(chǎn)品測評、推送廣告等。這時，商家可以想辦法在不同的階段和觸點與用戶對話，不斷建立用戶對品牌或是產(chǎn)品的印象，當產(chǎn)品正好符合用戶需求且有一定的技術(shù)和優(yōu)勢，就會加快用戶的決策過程。

有數(shù)據(jù)顯示，七成用戶在開始搜索家居園藝以及電子產(chǎn)品時，并沒有明確的品牌偏好，大多搜索品類詞，所以占據(jù)品類心智是高卷入產(chǎn)品的增長機會，可以讓用廣第一時間聯(lián)想到自己的品牌。

要占據(jù)消費者在高卷入度品類的心智，商家可以從旗艦店產(chǎn)品做起；

第一步：匹配需求。高卷入品類的用戶需求有更多層級，可以多關(guān)注用戶的上層需求，例如設(shè)計理念、格調(diào)和品牌的附加價值，因為這些因素可以帶給這類用戶情緒價值，從而創(chuàng)造品牌溢價空間。

在匹配用戶需求時，最重要的是把產(chǎn)品利益點與用戶的需求和痛點精準匹配，商家可以從用戶搜索行為和熱門搜索關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)需求增長趨勢，也可以從社交媒體輿論中發(fā)現(xiàn)用戶關(guān)注及討論熱點。

第二步：優(yōu)選流量。傳播第一階段：拓量+分層。在這個階段要保證信息覆蓋廣度，打造產(chǎn)品知名度，將傳播人群分層，除了錨定核心人群，可以拓展至高潛力人群和泛溝通人群。

這三類人群中，泛溝通人群對相關(guān)生活方式感興趣，高潛力人群可能是正在搬家的人群，對家電有購買意向，核心人群可能是高學(xué)歷高收入、搜索過核心關(guān)鍵詞的人群。

傳播第二階段：集中+信息穿透。在確保信息溝通深度的同時,也要充分溝通產(chǎn)品利益點和品牌優(yōu)勢。

根據(jù)上一階段的人群表現(xiàn),找到最優(yōu)人群標簽疊加組合,鎖定高價值高潛力人群精準再傳播，找對觸點在用戶產(chǎn)生需求時出現(xiàn)并影響他們。

第三步：高效轉(zhuǎn)化。品牌官網(wǎng)是塑造品牌形象的重要陣地，可以優(yōu)化網(wǎng)站提升用戶體驗，幫助廣告營銷達到事半功倍的效果。

上述傳播框架其實是根據(jù)不同的階段、不同的投放目的，建議搭配使用不同的廣告形式。

對于高卷入度品類，更多的機會來自于旗艦店去占據(jù)用戶心智，對低卷入度品類而言，用戶的需求頻次較高，就需要著重拉新充分覆蓋用戶觸點，同時利用受眾信號，這兩點是實現(xiàn)用戶復(fù)購的關(guān)鍵要素。

以上主要是幫助商家在短期內(nèi)達到目標，而要獲得長期的增長，建立品牌力不可或缺。調(diào)查顯示，56%的消費者把品牌力作為首次購買產(chǎn)品的主要考量，71%的消費者把品牌力作為再回購的主要考量。

再回歸到用戶層面,品牌力可以為用戶提供情感價值，贏得更多用戶關(guān)注，賦予品牌溢價空間。而提升品牌力需要長期的積累和投入，商家可以將品牌力納入業(yè)務(wù)策略和營銷目標中，并設(shè)置長期品牌向指標,衡量品牌在用戶心智中的整體提升，而不只是關(guān)注銷售轉(zhuǎn)化。