深度洞察:2025家居園藝與消費(fèi)電子海外市場(chǎng)的趨勢(shì)及機(jī)遇解析”
圖片來(lái)源:圖蟲創(chuàng)意
進(jìn)入2022年,跨境電商領(lǐng)域持續(xù)展現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。許多賣家開始尋找新的品類增長(zhǎng)機(jī)遇,家居園藝與消費(fèi)電子作為兩大熱門市場(chǎng)備受矚目。家居園藝市場(chǎng)近兩年嶄露頭角,展現(xiàn)出令人矚目的市場(chǎng)價(jià)值和增長(zhǎng)速度。而消費(fèi)電子作為跨境電商市場(chǎng)上的長(zhǎng)青產(chǎn)業(yè),在疫情期間亦展現(xiàn)出不同的消費(fèi)趨勢(shì)。接下來(lái)我們將詳細(xì)探討家居園藝和消費(fèi)電子兩大市場(chǎng)的趨勢(shì)。
家居園藝與消費(fèi)電子市場(chǎng)趨勢(shì)解析
——谷歌國(guó)際增長(zhǎng)專家Kevin Wu分享
經(jīng)過兩年的電子商務(wù)增長(zhǎng)后,零售增長(zhǎng)在2022年逐漸恢復(fù)到正常水平。其中,家居園藝市場(chǎng)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭,北美和歐洲尤為突出的兩個(gè)市場(chǎng)。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2021年購(gòu)買家居用品的美國(guó)消費(fèi)者中,有超過一半的人在今年仍打算購(gòu)買新的家居用品。購(gòu)買原因主要包括生活方式變化、結(jié)婚、搬新家以及新生兒出生等。
新興市場(chǎng)如印度和東南亞的電子商務(wù)增長(zhǎng)尤為突出,特別是在家居園藝領(lǐng)域。菲律賓、越南、新西蘭和印度市場(chǎng)在2022年第一季度呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭,家居園藝搜索量增長(zhǎng)達(dá)到20%。新興市場(chǎng)的家居園藝品類搜索增長(zhǎng)主要集中在加熱器、空調(diào)、洗衣機(jī)、家居用品和安保設(shè)備等關(guān)鍵類別。
在成熟市場(chǎng),如北美和歐洲,一些熱門搜索產(chǎn)品包括圖案沙發(fā)、復(fù)古花卉沙發(fā)、章魚椅等,其搜索增長(zhǎng)率十分驚人。戶外家居品類中,雞蛋型椅子成為越來(lái)越流行的產(chǎn)品,尤其是那些設(shè)計(jì)新穎、體積適中的款式。受疫情影響,寵物家居用品的需求也大幅增加,特別是專為狗狗設(shè)計(jì)的沙發(fā)和搖椅。
隨著消費(fèi)者對(duì)環(huán)保和可持續(xù)性的關(guān)注增加,家居園藝品牌應(yīng)考慮采用環(huán)保材料或支持可持續(xù)性計(jì)劃。增強(qiáng)AR體驗(yàn)對(duì)于客戶參與和轉(zhuǎn)化也至關(guān)重要,有數(shù)據(jù)顯示AR體驗(yàn)功能能提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)和商家轉(zhuǎn)化率。
對(duì)于電子3C產(chǎn)品市場(chǎng),印度市場(chǎng)在2022年的搜索增長(zhǎng)領(lǐng)先所有國(guó)家,整個(gè)品類搜索量增長(zhǎng)超過35%。在日本和韓國(guó)市場(chǎng),電子3C類目也出現(xiàn)了較大的出口市場(chǎng)機(jī)會(huì)。從全球角度來(lái)看,家庭影音和廚房用具是電子3C產(chǎn)品的兩大主要銷量來(lái)源。包含VR、可穿戴設(shè)備和3D打印機(jī)等新技術(shù)產(chǎn)品的搜索量增長(zhǎng)最快。
不同國(guó)家的消費(fèi)者在線購(gòu)物行為存在差距。多數(shù)消費(fèi)者傾向于在線上渠道購(gòu)買消費(fèi)電子產(chǎn)品,因?yàn)樗麄兛梢暂p松找到并比較產(chǎn)品和功能。谷歌團(tuán)隊(duì)的一項(xiàng)調(diào)查顯示,疫情之后越來(lái)越多的消費(fèi)者更加關(guān)注品牌內(nèi)容,并探索產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和功能差異。高客單價(jià)產(chǎn)品的客服服務(wù)成為消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注的搜索關(guān)鍵詞,這也表明消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買后的服務(wù)和支持有更高的預(yù)期和要求。
家居園藝與消費(fèi)電子廣告策略及打法
——谷歌數(shù)字營(yíng)銷策略顧問Annie Lu分享
當(dāng)今社會(huì)信息充足,用戶在選擇產(chǎn)品時(shí)面臨眾多選擇。作為品牌方或商家,需要了解用戶如何從認(rèn)識(shí)產(chǎn)品到最終做出購(gòu)買決策的過程,然后反向思考如何在家居園藝品類下獲得更多的用戶關(guān)注,從而制定更有效的廣告策略和打法。
在家居行業(yè),產(chǎn)品類別廣泛,從大型家具到小型家電,不同產(chǎn)品的購(gòu)買決策因素各不相同。在廣告營(yíng)銷策略中需要針對(duì)不同卷入度的產(chǎn)品進(jìn)行分類處理。高卷入度產(chǎn)品注重產(chǎn)品屬性和功能,而低卷入度產(chǎn)品則更注重個(gè)體體驗(yàn)和自我滿足等因素。
對(duì)于廣告策略的制定,首先需要了解消費(fèi)者的不同瀏覽行為。多數(shù)消費(fèi)者將搜索網(wǎng)絡(luò)作為發(fā)現(xiàn)新品牌和產(chǎn)品研究的第一渠道。廣告媒介的多樣性至關(guān)重要。作為一個(gè)廣告主,如果只選擇單一的營(yíng)銷渠道,可能會(huì)錯(cuò)失很多其他的媒介觸點(diǎn)。
企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),會(huì)經(jīng)歷不同的發(fā)展階段,每個(gè)階段的營(yíng)銷策略應(yīng)有所不同。在進(jìn)入市場(chǎng)階段,需要重點(diǎn)進(jìn)行認(rèn)知教育并拓展新用戶;在立足市場(chǎng)階段,需要鞏固已有市場(chǎng)并穩(wěn)步拉新和轉(zhuǎn)化已認(rèn)知的用戶;在成熟市場(chǎng)階段,重點(diǎn)則是持續(xù)的品牌形象宣傳和提升用戶忠誠(chéng)度。
商家可以持續(xù)收集高價(jià)值的受眾信號(hào),在合適的時(shí)機(jī)運(yùn)用受眾信號(hào)。如果有消費(fèi)者已經(jīng)把產(chǎn)品加購(gòu)了但是還沒有做出決策,商家就需要主動(dòng)觸及他們,引起關(guān)注,也可以通過動(dòng)態(tài)再營(yíng)銷的方式,把產(chǎn)品多方位地展示給消費(fèi)者,這種方式也可以把合適的產(chǎn)品推給最匹配的人群。最后總結(jié)一下營(yíng)銷的重點(diǎn),對(duì)低卷入度的用戶來(lái)說(shuō),要覆蓋多樣化的觸點(diǎn),當(dāng)觸點(diǎn)不夠時(shí),可以運(yùn)用再營(yíng)銷的廣告手法留住用戶。
——谷歌直客重點(diǎn)客戶經(jīng)理Daria Xiao
剛剛Annie老師也講到了,高卷入品類單價(jià)高、使用時(shí)間長(zhǎng)、購(gòu)買決策周期長(zhǎng),那么是什么因素驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買這類產(chǎn)品呢?
在高卷入度品類中,比如說(shuō)一個(gè)好看的高級(jí)沙發(fā),用戶在選擇時(shí)更注重心理感受和自我感覺,而面對(duì)電視冰箱,用戶在選擇時(shí)會(huì)更加理性,在決策過程中,更多考慮的是價(jià)格、產(chǎn)品屬性、功能和實(shí)用性等因素。
可以看出,用戶在購(gòu)買高卷入產(chǎn)品的決策中,會(huì)經(jīng)過很多階段和不同的觸點(diǎn),可能是品牌網(wǎng)站的產(chǎn)品測(cè)評(píng)、推送廣告等。這時(shí),商家可以想辦法在不同的階段和觸點(diǎn)與用戶對(duì)話,不斷建立用戶對(duì)品牌或是產(chǎn)品的印象,當(dāng)產(chǎn)品正好符合用戶需求且有一定的技術(shù)和優(yōu)勢(shì),就會(huì)加快用戶的決策過程。
有數(shù)據(jù)顯示,七成用戶在開始搜索家居園藝以及電子產(chǎn)品時(shí),并沒有明確的品牌偏好,大多搜索品類詞,所以占據(jù)品類心智是高卷入產(chǎn)品的增長(zhǎng)機(jī)會(huì),可以讓用廣第一時(shí)間聯(lián)想到自己的品牌。
要占據(jù)消費(fèi)者在高卷入度品類的心智,商家可以從旗艦店產(chǎn)品做起;
第一步:匹配需求。高卷入品類的用戶需求有更多層級(jí),可以多關(guān)注用戶的上層需求,例如設(shè)計(jì)理念、格調(diào)和品牌的附加價(jià)值,因?yàn)檫@些因素可以帶給這類用戶情緒價(jià)值,從而創(chuàng)造品牌溢價(jià)空間。
在匹配用戶需求時(shí),最重要的是把產(chǎn)品利益點(diǎn)與用戶的需求和痛點(diǎn)精準(zhǔn)匹配,商家可以從用戶搜索行為和熱門搜索關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)需求增長(zhǎng)趨勢(shì),也可以從社交媒體輿論中發(fā)現(xiàn)用戶關(guān)注及討論熱點(diǎn)。
第二步:優(yōu)選流量。傳播第一階段:拓量+分層。在這個(gè)階段要保證信息覆蓋廣度,打造產(chǎn)品知名度,將傳播人群分層,除了錨定核心人群,可以拓展至高潛力人群和泛溝通人群。
這三類人群中,泛溝通人群對(duì)相關(guān)生活方式感興趣,高潛力人群可能是正在搬家的人群,對(duì)家電有購(gòu)買意向,核心人群可能是高學(xué)歷高收入、搜索過核心關(guān)鍵詞的人群。
傳播第二階段:集中+信息穿透。在確保信息溝通深度的同時(shí),也要充分溝通產(chǎn)品利益點(diǎn)和品牌優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)上一階段的人群表現(xiàn),找到最優(yōu)人群標(biāo)簽疊加組合,鎖定高價(jià)值高潛力人群精準(zhǔn)再傳播,找對(duì)觸點(diǎn)在用戶產(chǎn)生需求時(shí)出現(xiàn)并影響他們。
第三步:高效轉(zhuǎn)化。品牌官網(wǎng)是塑造品牌形象的重要陣地,可以優(yōu)化網(wǎng)站提升用戶體驗(yàn),幫助廣告營(yíng)銷達(dá)到事半功倍的效果。
上述傳播框架其實(shí)是根據(jù)不同的階段、不同的投放目的,建議搭配使用不同的廣告形式。
對(duì)于高卷入度品類,更多的機(jī)會(huì)來(lái)自于旗艦店去占據(jù)用戶心智,對(duì)低卷入度品類而言,用戶的需求頻次較高,就需要著重拉新充分覆蓋用戶觸點(diǎn),同時(shí)利用受眾信號(hào),這兩點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)用戶復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵要素。
以上主要是幫助商家在短期內(nèi)達(dá)到目標(biāo),而要獲得長(zhǎng)期的增長(zhǎng),建立品牌力不可或缺。調(diào)查顯示,56%的消費(fèi)者把品牌力作為首次購(gòu)買產(chǎn)品的主要考量,71%的消費(fèi)者把品牌力作為再回購(gòu)的主要考量。
再回歸到用戶層面,品牌力可以為用戶提供情感價(jià)值,贏得更多用戶關(guān)注,賦予品牌溢價(jià)空間。而提升品牌力需要長(zhǎng)期的積累和投入,商家可以將品牌力納入業(yè)務(wù)策略和營(yíng)銷目標(biāo)中,并設(shè)置長(zhǎng)期品牌向指標(biāo),衡量品牌在用戶心智中的整體提升,而不只是關(guān)注銷售轉(zhuǎn)化。
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