關于網(wǎng)絡視聽節(jié)目直播服務管理新規(guī)對跨境進口電商直播的影響

2025年，國家新聞出版廣電總局下發(fā)《關于加強網(wǎng)絡視聽節(jié)目直播服務管理有關問題的通知》。通知強調，直播平臺必須持有《信息網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目許可證》，未取得許可證的機構和個人不得開展直播業(yè)務。

該《通知》對開展網(wǎng)絡視聽節(jié)目直播服務的單位所應具備的技術、人員、管理條件，直播節(jié)目內容，相關彈幕發(fā)布，直播活動中的主持人、嘉賓、直播對象等方面均提出了具體要求。

近年來，“電商+直播”模式在跨境進口電商中頗受青睞，聚美優(yōu)品、波羅蜜、洋碼頭、網(wǎng)易考拉等跨境進口電商平臺紛紛推出直播計劃。隨著新規(guī)出臺，“電商+直播”模式是否會迅速降溫，引發(fā)了廣泛關注。

中金公司指出，此次監(jiān)管令對原有業(yè)務以社交、購物為主，通過新增直播業(yè)務實現(xiàn)導流或流量變現(xiàn)的公司以及新成立的創(chuàng)業(yè)公司影響較大。

據(jù)了解，當前直播平臺已成為跨境進口電商網(wǎng)站的重要流量入口之一。2025年7月，聚美優(yōu)品啟動“品牌直播計劃”，其首秀——為花印代言的金宇彬吸引了近541萬在線觀眾，包括聚美APP和H5分享的用戶，品牌粉絲凈增量達30萬。8月，在網(wǎng)易考拉海購全球直采戰(zhàn)略發(fā)布會上，虎牙直播、斗魚直播、NICE、網(wǎng)易BOBO等宣布與網(wǎng)易考拉海購達成戰(zhàn)略合作。在88世界狂歡日，天貓國際通過線上直播的形式，帶領消費者實時了解14個國家的購物方式?？梢?，跨境進口電商平臺在直播領域的動作愈發(fā)頻繁。

然而，依據(jù)《通知》規(guī)定，直播平臺及個人需“持證上崗”，目前持證的多為新聞出版、企事業(yè)單位以及大型視頻網(wǎng)站，諸多專業(yè)直播平臺如斗魚、花椒、熊貓TV等并未取得許可證。同時，大量網(wǎng)紅也將因無許可證而無法繼續(xù)直播，這使得許多跨境進口電商平臺借助網(wǎng)紅直播引流的計劃落空。

那么，跨境進口電商平臺能否繼續(xù)開展直播活動呢？風口星網(wǎng)向波羅蜜求證，得到的回復是目前未收到上級通知，平臺直播仍在進行。風口星網(wǎng)還發(fā)現(xiàn)，聚美優(yōu)品、天貓國際等平臺的直播活動也并未停止。這意味著新規(guī)對跨境進口電商平臺的影響尚未顯現(xiàn)，其執(zhí)行是否滯后尚不明確。

業(yè)內人士認為，新規(guī)對直播業(yè)務本身的沖擊遲早會到來，但這并不會對跨境進口電商的整體業(yè)務產(chǎn)生太大影響。畢竟跨境進口電商的核心在于商品買賣，直播只是一種輔助手段，并非決定其生死存亡的關鍵。（文/風口星網(wǎng) 林曉峰）