外貿(mào)自建站與實體店的營銷差異及電商消費者心理學(xué)

2025年，外貿(mào)自建站與實體店在營銷手法上存在較大差異。實體店可以安排導(dǎo)購員鼓勵顧客下單，而外貿(mào)自建站則需依靠設(shè)計吸引用戶，運用消費心理學(xué)技巧促使用戶下單。

著名的《影響力》一書的作者Dr. Robert Cialdini提出了六個說服人們說“Yes”的原則，雖然這本書出版時電商尚未興起，但其圍繞實體銷售提出的銷售基礎(chǔ)概念，在電商領(lǐng)域同樣適用。接下來我們看看如何將這些概念應(yīng)用到電子商務(wù)中。

在詳細闡述這六點原則之前，我們先了解一些電商消費的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，以便更好地理解消費者的行為和需求。

對電商消費者來說，網(wǎng)站速度、整體設(shè)計、產(chǎn)品評價、退貨率、折價優(yōu)惠、運費、付費方式等都會影響其購物意愿。

【網(wǎng)站速度】

若等待時間超過三秒鐘，57%的消費者會放棄瀏覽網(wǎng)頁，80%的消費者不會再回到該網(wǎng)站。

【網(wǎng)站整體設(shè)計】

92.6%的消費者表示，“視覺享受”是影響購買決策的主要因素，他們在1分半內(nèi)就會決定是否消費。因此，友善的用戶界面和美觀的設(shè)計至關(guān)重要?？赏ㄟ^Google Analytics、Kissmetrics、CrazyEgg、CamStudio、Techsmith Snagit等工具協(xié)助分析消費者的使用習(xí)慣，優(yōu)化網(wǎng)站整體設(shè)計。

【產(chǎn)品描述】

50%的消費者會因觀看產(chǎn)品視頻而對產(chǎn)品更有信心，31%的消費者會因觀看視頻而產(chǎn)生購買行為。因此，對產(chǎn)品進行完整介紹，提供精美的照片和產(chǎn)品使用視頻，能夠增進銷售量，同時也能增加消費者在網(wǎng)站的停留時間、商品消費數(shù)量以及重購意愿。

【放棄購物車】

41%的消費者是因為在結(jié)賬時發(fā)現(xiàn)有隱藏性額外收費而放棄購買；29%是因為需要注冊新賬號；11%是因為沒有詳細的物流細節(jié)；10%是因為購買流程太長；8%是因為在網(wǎng)頁上沒有提供商家的電話資訊。因此，如運費等其他費用應(yīng)在產(chǎn)品頁面清楚告知，清楚標示公司的信息，讓消費者感到安心。同時，應(yīng)簡化購物流程在5個步驟以內(nèi)，讓消費者免去重復(fù)提供信息的困擾，盡可能簡化注冊過程，也可讓消費者通過鏈接其他社交賬號的信息來注冊，以減少繁瑣手續(xù)。

【物流】

運費方面，59%的消費者在購買時會考慮是否需要運費，44%的消費者會因運費太貴而放棄購買。53%的消費者會因網(wǎng)絡(luò)價格便宜，從零售實體店面轉(zhuǎn)成線上購買。當日配送方面，24%的消費者認為重要，76%的消費者覺得不重要。

關(guān)于上述會影響消費者線上購物決策的其他細項，將在以下六個原則中舉例說明，希望通過這些方法，協(xié)助您的網(wǎng)站經(jīng)營管理，創(chuàng)造更多營收！

電商消費者心理學(xué)六大原則：

? 1、互惠原則(Reciprocity)

互惠原則的基本理念是：“付出一點善意，收獲豐厚回報?！痹诿绹蟛糠植蛷d有給小費的機制。研究發(fā)現(xiàn)，給客人提供1顆薄荷糖，可增加3%的消費，提供2顆則能增加14%，若由服務(wù)員親自送到客人面前，效果更為顯著。這個原則的關(guān)鍵在于如何傳遞這份“優(yōu)惠”，是否具有“個人化服務(wù)”的特點，同時要給消費者帶來“意想不到”的驚喜感。常見的方式如美妝產(chǎn)品中贈送其他產(chǎn)品的試用包，通過滿額免運費的優(yōu)惠增加消費者的購買欲望，用消費累計點數(shù)抵消消費金額，提供優(yōu)惠券、生日禮物等以提高重購率。據(jù)調(diào)查，自2023年開始，超過50%的美國成人在實體店或網(wǎng)店消費時都會使用折扣優(yōu)惠券，且這一比例逐年上升。有57%的人表示，如果商品沒有優(yōu)惠折扣，他們不會購買；而有折扣優(yōu)惠可以增加消費者4%的滿意度。此外，還可以為消費者提供一些他們需要的信息，如“如何去除衣服上的污漬”“清除口紅印”等，讓消費者在網(wǎng)站中找到解決生活小問題的方法，從而獲得他們的信賴和關(guān)注，進而促使他們購買產(chǎn)品。

?2、稀有性(Scarcity)

物以稀為貴，此原則并非指產(chǎn)品貴重，而是要讓消費者擔心錯過某些東西，產(chǎn)生損失厭惡感。人們在做決策時往往會盡量避免這種感覺，雖然這種感覺通常是下意識的，但不易被察覺。例如，給每個人50元，然后讓他們做出以下兩種選擇：1.保有30元；2.賭博：輸?shù)?0元或保有50元的機率各半。大部分人會毫不猶豫地選擇第一種。但當將第一種選項改為“輸?shù)?0元”時，人們則會更愿意冒險選擇第二種。在實際的電商應(yīng)用中，可通過防止產(chǎn)品使用視頻，加入生動活潑、個性十足的文字和聲音，讓消費者產(chǎn)生“我也擁有這個產(chǎn)品”的錯覺；提供免費試用，適合服務(wù)類產(chǎn)品如軟件體驗；采用打折策略，營造“即將逝去”的危機意識，如打出“最后三天，虧本甩賣”的感覺；利用庫存制造饑餓營銷，顯示僅剩少量商品，或推出季節(jié)性、限量商品等方式，激發(fā)消費者的購買欲望。

?3、權(quán)威性(Authority)

領(lǐng)袖、專家的意見具有很強的影響力，在做決策時，人們往往會根據(jù)專業(yè)程度進行判斷。因此，讓消費者感受到專業(yè)非常重要。首先，要有良好的用戶界面，網(wǎng)站設(shè)計、圖片、產(chǎn)品信息都要規(guī)范、專業(yè)，否則即使產(chǎn)品再好，也難以獲得消費者的青睞。其次，消費者會根據(jù)品牌背書、用戶評論或有影響力的人推薦等來決定是否購買。

?4、一致性與承諾(Consistency&Commitment)

要讓消費者主動做出自愿性行為，并履行承諾。當消費者大聲宣告或記住關(guān)于產(chǎn)品、店家的相關(guān)信息時，會無形中增加他們對產(chǎn)品的忠誠度。在電商中的應(yīng)用可以是邀請消費者分享產(chǎn)品、推薦給朋友、注冊成為會員，但必須提供相應(yīng)的回饋誘因，以促使消費者做出承諾。

?5、投其所好(Liking)

人們總是難以抗拒自己喜歡的事物。在電商市場中，消費者的特性是隱藏的，我們可以將自己的特質(zhì)清晰地展示給潛在消費者。例如，如果是大型經(jīng)銷商，網(wǎng)站設(shè)計應(yīng)給人簡潔高效的風(fēng)格；親子商品要給人溫暖、有趣的感覺；與天然物質(zhì)相關(guān)的產(chǎn)品，要營造出環(huán)保友好的氛圍；銷售服飾配件等商品時，要讓消費者感覺模特是產(chǎn)品的使用者，而不僅僅是展示者，從而使商品更貼近消費者的需求，讓他們在購物時產(chǎn)生“尋覓知音”的感覺。

?6、共識與社會認同(Consensus&Social Proof)

人們常常會根據(jù)他人的選擇來決定自己的選擇，當知道別人也這樣做時，自己也會更愿意去做。比如，在選擇餐廳時，人們會查看軟件上的評價和推薦；看到某家店外有很多人排隊，就會覺得這家店不錯而被吸引過去。亞馬遜的關(guān)聯(lián)銷售就利用了這種心理，讓準備購物的人看到相關(guān)推薦，產(chǎn)生“跟我有相似想法的人買了些什么東西”的感覺，從而減少消費者的焦慮和不安。85%的消費者表示在購買前會看產(chǎn)品評價，79%的消費者認為產(chǎn)品評價與個人推薦具有同等效益，67%的消費者表示通常會看6個或6個以下的評價信息。此外，80%的消費者認為看到具有公信力的信用卡圖示會感覺付費安全性較高，40%的人認為提供多種付費選擇會對網(wǎng)站更有信心，而59%的消費者最后選擇不購買的原因是期望的付費方式未被提供。因此，讓消費者感到熟悉和專業(yè)是很重要的。

另外，定價也非常重要，它代表了人們可承受的風(fēng)險。增加消費者說“No”時可能產(chǎn)生的風(fēng)險的原則有：稀有性、一致性、互惠原則；減少消費者說“Yes”時可能產(chǎn)生的風(fēng)險的原則有：投其所好、社會認同、權(quán)威性。

希望通過這篇對六項原則的介紹，能幫助您更了解線上消費者心理，并通過實際運用這些實用小技巧，逐步改善營銷方式，提高總體銷售業(yè)績。您可以從一到兩個原則開始嘗試，逐步提升銷售效果。