外貿(mào)B2C的“圍城”現(xiàn)象及行業(yè)現(xiàn)狀

“婚姻是一座圍城，城外的人想進(jìn)去，城里的人想出來(lái)。”這句話出自錢鐘書的《圍城》，而在2025年的外貿(mào)B2C領(lǐng)域，也存在著類似的“圍城”現(xiàn)象。

外貿(mào)B2C主要分為第三方平臺(tái)派和獨(dú)立商城派。第三方平臺(tái)派細(xì)分為ebay派、SMT派和amazon派，獨(dú)立商城派細(xì)分為以DX為代表的3C派和蘭亭為代表的婚紗派。

從入行門檻來(lái)看，第三方平臺(tái)派有所不同。入門級(jí)的SMT，通常是有渠道或貨源優(yōu)勢(shì)的公司或個(gè)人，他們外語(yǔ)實(shí)力較弱，熱衷價(jià)格戰(zhàn)，不太注重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌意識(shí)，上架的多為中性產(chǎn)品。標(biāo)準(zhǔn)級(jí)的Ebay，一般為有渠道優(yōu)勢(shì)且多配有海外倉(cāng)，對(duì)業(yè)務(wù)員語(yǔ)言能力要求較高，相關(guān)從業(yè)人員可為電商客服或小團(tuán)隊(duì)的公司。專業(yè)級(jí)的Amazo，一般為掌握自主品牌的廠家或者分銷商，對(duì)質(zhì)量控制、供應(yīng)鏈管理、客戶體驗(yàn)度要求極高，只有全方位的“實(shí)力派”才能從中獲益。

獨(dú)立商城派中，多為早期做ebay或獨(dú)立站沉淀下來(lái)的客戶資源，在用戶群體中已創(chuàng)立營(yíng)銷品牌詞，如DX、蘭亭、everbuying、pandawill、focalprice、tomtop、buyincoins等老牌網(wǎng)站。這里又可再次細(xì)分：營(yíng)收主要靠獨(dú)立站點(diǎn)的派別和營(yíng)收主要靠第三方平臺(tái)的派別。DX和蘭亭通過論壇營(yíng)銷、SEO、PPC等引來(lái)流量，且獨(dú)立站點(diǎn)營(yíng)收占絕大部分比重。而tomtop和buyingcoins這類則沒有花更多心思推廣獨(dú)立站點(diǎn)，營(yíng)收主要來(lái)自第三方平臺(tái)。

有趣的是，如今出現(xiàn)了一些新的變化。獨(dú)立站點(diǎn)開始朝著第三方平臺(tái)的方向發(fā)展，比如pandawill大量招聘ebay和amazon業(yè)務(wù)員。而以第三方平臺(tái)為主的公司，想把ebay上的客戶轉(zhuǎn)移到自有網(wǎng)站上，挖角獨(dú)立站的人才。這正體現(xiàn)了跨境零售的“圍城”現(xiàn)象。

然而，獨(dú)立商城也面臨著諸多問題。熱賣產(chǎn)品多為模仿侵權(quán)產(chǎn)品，中性產(chǎn)品也存在被投訴的可能；Paypal先后被凍結(jié)，被迫下架大量熱賣產(chǎn)品；2025年5月22日谷歌調(diào)整后，自然流量大幅度下跌，營(yíng)銷成本被迫加大；部分大型企業(yè)開始裁員降低運(yùn)營(yíng)成本以度過危機(jī)；物流發(fā)貨因含帶電池，使航空禁運(yùn)品常清關(guān)受阻；產(chǎn)品SKU無(wú)限制擴(kuò)張，導(dǎo)致供應(yīng)鏈跟不上，缺貨問題突出，用戶體驗(yàn)度下降；英文站競(jìng)爭(zhēng)激烈，某公司已開始進(jìn)一步根據(jù)小語(yǔ)種細(xì)分市場(chǎng)；因產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，加上比價(jià)功能已成為獨(dú)立站的標(biāo)配，各大電商再次被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)。

面對(duì)外貿(mào)瓶頸，業(yè)界人士做出了更為務(wù)實(shí)的選擇。公司太大溝通、成本太高，就裁掉冗員提升效率；SEO流量大跌、訂單受影響，就投放廣告；老站沒救了，且自身營(yíng)銷技術(shù)過硬，就再來(lái)炮制幾個(gè)新站，小心翼翼地避開谷歌的禁忌。

不過，在人才流動(dòng)方面也存在一些問題。比如，某公司聘請(qǐng)Everbuying的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)操手，最終黯然離去；某公司挖角chinaversion前數(shù)據(jù)總監(jiān)，最終幾月后辭職；某企業(yè)招安tradetang高管創(chuàng)建新的網(wǎng)站，網(wǎng)站建成那天該高管被迫離職；某企業(yè)邀請(qǐng)focalprice運(yùn)營(yíng)加盟，公司從供應(yīng)鏈到物流配送亂成一鍋粥。這并不是電商高級(jí)人才能力不夠，也不是老板不夠給力不夠信任，而是決策人可能沒有提供足夠的團(tuán)隊(duì)支持，高管可能只是機(jī)械地復(fù)制之前的規(guī)則，并沒有根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有情況進(jìn)行創(chuàng)新調(diào)整。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，外貿(mào)B2C電商如今已不再神秘。自從蘭亭高調(diào)赴美上市后引起的種種風(fēng)波，讓外界投資人把眼光投向了跨境電商。這既是好事也是壞事，過度的曝光讓更多的熱錢涌入行業(yè)，加劇了行業(yè)洗牌。原本屬于藍(lán)海陣營(yíng)的3C產(chǎn)品，也在短短幾年內(nèi)迅速淪為紅海。在這個(gè)過程中，做傳統(tǒng)外貿(mào)B2B的公司以及國(guó)內(nèi)品牌，也開始紛紛進(jìn)軍外貿(mào)B2C。浮躁的心態(tài)會(huì)讓企業(yè)付出沉重的代價(jià)，只有踏實(shí)沉淀積累，做好每一步，把握好電商核心，做好產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，才能在行業(yè)洗牌后屹立不倒。

（此文謹(jǐn)獻(xiàn)給苦苦掙扎的深圳外貿(mào)人，感謝提供各種訊息的朋友?！狿erome）