日本品牌在倫敦男裝市場的發(fā)展

長期以來，日本品牌在倫敦男裝市場中扮演著重要角色，被視為成熟的象征。男裝品牌Liberty的采購員Laura Robertshaw稱：“英國人既欣賞和理解傳統(tǒng)，在服裝態(tài)度上又極為前衛(wèi)，而將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的日本品牌，確實與倫敦男裝界產(chǎn)生了共鳴?！北M管過去人們認(rèn)為日本品牌難以走向國際市場，但這反倒使其更受英國消費者青睞。

如今，實體店和電子商務(wù)都察覺到了這一需求，逐步擴(kuò)大了日本品牌的范圍。不過，日本品牌通常不太愿意在本國以外的市場開展業(yè)務(wù)。Japan House的Kylie Clark表示，日本擁有龐大的1.267億人口，再加上近300萬游客的旅游業(yè)，這意味著品牌在本土就能盈利，無需向外擴(kuò)張。BEAMS & CO英國分公司董事Tatsuo Hino也指出：“日本品牌對英國市場的規(guī)模、偏好、消費者行為等方面了解甚少，這也是他們不愿出海的原因之一。”

然而，2025年的情況有所改變。Nepenthes、45R、Japan House和Snow Peak等日本品牌紛紛在英國開設(shè)門店。Tatsuo Hino認(rèn)為：“這是全球?qū)θ毡緯r尚和文化的追捧、國際游客增加以及奧運會等活動即將舉辦等多因素共同作用的結(jié)果。同時，日本國內(nèi)正經(jīng)歷超級老齡化社會，許多公司人員結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，民眾開始被鼓勵開拓海外市場?！?/p>

45R作為日本牛仔褲品牌，在開拓外部市場方面表現(xiàn)出色，其于2018年底在倫敦開設(shè)了分店。該店經(jīng)理Fumiko Takahashi認(rèn)為，倫敦人對日本產(chǎn)品的渴望源于對獨特事物的追求。她表示：“人們越發(fā)關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，更渴望購買此類產(chǎn)品，尤其是在尋找特別、非主流產(chǎn)品時?！?/p>

與此同時，已擴(kuò)張至紐約的Snow Peak計劃10月底在倫敦開設(shè)歐洲旗艦店。起初，Snow Peak在英國被視為服裝品牌，實際上其露營設(shè)備也是主要產(chǎn)品。為傳達(dá)品牌元素，Snow Peak倫敦店將提供搭建帳篷和現(xiàn)場烹飪課程。正如Snow Peak英國總監(jiān)Kei Saito所解釋：“我們很高興能提供這樣一個空間，讓顧客能在一處查看、觸摸和研究我們所有的裝備和服裝。”

倫敦較大的日本產(chǎn)品專賣店是West Kensington的Japan House，它于2018年6月開業(yè)，位于一棟具有歷史意義的地標(biāo)性藝術(shù)建筑中，整個空間橫跨三層，由專門從日本請來的建筑商精心打造，耗時18個月。Japan House不僅是一家商店，更是日本外交部的一個項目，旨在加深英國對日本的了解。

Japan House擁有寬敞的空間，包含餐廳、圖書館、劇院和商店，可同時舉辦多個展覽。此前，這里曾舉辦過展示Snow Peak露營裝備的展覽，包括其備受贊譽的帳篷釘。此次展覽實現(xiàn)了雙贏，Japan House借助Snow Peak的忠實客戶群，Snow Peak也借此了解了參與活動的人數(shù)。通過這種方式，Japan House成為了日本品牌在英國的本土孵化器。其公關(guān)Kylie Clark指出：“若日本品牌考慮英國市場，并想知曉哪些產(chǎn)品受歡迎，可與我們合作進(jìn)行市場測試。”

社交媒體在一定程度上推動了從策劃展覽到測試產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。Kylie Clark認(rèn)為，社交媒體是強大的連接器，而電子商務(wù)的興起及其提供的大量數(shù)據(jù)，也刺激了日本品牌嘗試新市場。不過，45R的Fumiko Takahashi表示：“互聯(lián)網(wǎng)能幫我們接觸更多客戶，但創(chuàng)造意識只是第一步，產(chǎn)品還需被看到、觸摸和試用。”

互聯(lián)網(wǎng)的普及使日本品牌在選擇商店地理位置時更具獨特性。Nepenthes位于Bloomsbury、45R位于Mayfair、Japan House位于West Kensington、Snow Peak設(shè)在St. James Park。這些店鋪的位置都較為特別，多在人跡罕至之處或日本男士服裝愛好者較少光顧的地方。45R位于倫敦Mayfair區(qū)，其經(jīng)理Fumiko Takahashi解釋道：“布魯克街為我們提供了理想的元素組合——位于市中心的購物區(qū)，周圍環(huán)繞著歷史建筑，且不在主要街道上。這里古典建筑和鵝卵石街道的結(jié)合，讓人聯(lián)想到維多利亞時代的倫敦，對那些每日擠公交上班的人來說，這里比現(xiàn)實更具浪漫色彩?！?/p>

人們或許會認(rèn)為過多日本品牌進(jìn)入倫敦是一種“入侵”，但45R的Fumiko Takahashi表示：“作為品牌，我們不做廣告。我們相信，產(chǎn)品的質(zhì)量和獨特性會以更深刻的方式向客戶傳達(dá)信息。”這種深層次的聯(lián)系意味著，日本品牌出海時并非大肆宣傳，而是潛移默化。截至目前，這種低調(diào)的做法成效顯著。

（編譯/風(fēng)口星網(wǎng) 張宇軒）

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