日本跨境電商市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

日本作為全球第三大經(jīng)濟(jì)體，其跨境電商市場(chǎng)具有巨大的消費(fèi)潛力和流量優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也存在一些問題。日本民眾苛刻的購物要求和復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)政策，讓不少賣家望而卻步。在過去，包括跨境電商行業(yè)在內(nèi)的大部分中國出海行業(yè)對(duì)日本市場(chǎng)的看法并不樂觀。時(shí)任UC CEO的俞永福曾表示，日韓市場(chǎng)自成體系，產(chǎn)業(yè)環(huán)境封閉，外國公司很難取得成功，因此決定階段性放棄。很長一段時(shí)間里，中國品牌出海順序往往將日本放在最后。

然而，到了2025年，情況發(fā)生了變化。隨著海外疫情的發(fā)展，日本的電商市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯，同時(shí)，長期未被中國賣家作為戰(zhàn)略重點(diǎn)的日本市場(chǎng)，出現(xiàn)了較多的機(jī)會(huì)。

宅男經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)應(yīng)援消費(fèi)

日本人的生活和工作壓力極大，催生出大量的“宅男”群體，應(yīng)援文化也因此成為日本本土獨(dú)特的文化。這種文化可以追溯到上世紀(jì)60年代，如今在日本已全民化。據(jù)廣大大的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，亞馬遜日本站僅包含“応援”字樣的活躍商品數(shù)量就達(dá)7千以上。

此外，日本的“宅男”群體不僅局限于年輕人，單身的“大齡飯”也不少見。盡管疫情導(dǎo)致線下的演唱會(huì)、見面會(huì)減少，但線上音樂會(huì)和日本宅男們的“宅藝”應(yīng)援，使應(yīng)援文化和應(yīng)援商品的熱度不降反增。“宅藝”應(yīng)援是宅群體自主創(chuàng)造力的體現(xiàn)，光棒舞就是其中的成果，其光軌和表現(xiàn)力逐漸獲得更廣泛的大眾認(rèn)知，光棒、應(yīng)援板、應(yīng)援扇等商品成為應(yīng)援商品中的熱門。如一款應(yīng)援光棒，即便在1月份這樣的電商淡季，其BSR排名仍能穩(wěn)定在Top5之內(nèi)。

應(yīng)援商品雖受歡迎，但難以形成差異化。對(duì)此，有意經(jīng)營此類商品的賣家，可考慮“獨(dú)立站+POD”模式，讓賣家能按需求添加自己愛豆的寫真或姓名，并記錄分析用戶的購買偏好，以提高復(fù)購及回購率。

云社交高速發(fā)展

日本雖是經(jīng)濟(jì)大國，但其線上社交媒體的發(fā)展卻相對(duì)滯后，在疫情前甚至不及中東地區(qū)，這與日本的國情有關(guān)。日本線下娛樂發(fā)達(dá)，且社會(huì)老齡化問題嚴(yán)重，2025年，當(dāng)?shù)?5歲以上人口占比高達(dá)30%左右，人口結(jié)構(gòu)限制了線上社交平臺(tái)的市場(chǎng)空間。

然而，疫情改變了這一狀況。民眾居家時(shí)間變長，需要更多元的線上娛樂方式。據(jù)日本2025年的一份調(diào)查顯示，受疫情影響，日本民眾在各種娛樂項(xiàng)目上的時(shí)間發(fā)生了巨大變化，近40%的受訪者表示，觀看網(wǎng)絡(luò)直播等所花的時(shí)間有所增加。

受此影響，日本直播社交規(guī)模快速增長。據(jù)當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，2025年日本直播社交市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到500億日元，預(yù)計(jì)未來幾年將繼續(xù)保持高速增長，2028年有望達(dá)到1500億日元（約80億人民幣）。雖然目前整體規(guī)模不算大，但增速可觀。

此外，“直播”成為許多日本“打工人”的新選擇，直播平臺(tái)趁機(jī)加大招募主播的宣傳。過去幾年，日本的主播數(shù)量大幅增加，直播平臺(tái)17LIVE在日本的簽約主播數(shù)量由2022年的17000名上升至2024年的50000名。這對(duì)有意投資KOL帶貨的中國賣家來說，意味著更多選擇和更低成本。

目前，谷歌等渠道將直播社交歸類為“云社交”賽道，定義為“以線上消磨時(shí)間為主要目的的社交方式”。日韓市場(chǎng)為“云社交”的高用戶支出規(guī)模區(qū)域，但頭部集中度低，這表明日本的直播賽道仍處于初期階段，具有平臺(tái)分散、頭部KOL較少的特點(diǎn)。因此，日本的直播帶貨模式現(xiàn)階段更適合中小賣家探索，隨著核心KOL增多，頭部賣家可逐漸加大投入，擴(kuò)大品牌影響力。

安全質(zhì)量為買家評(píng)估核心

隨著日本市場(chǎng)被跨境賣家重視，越來越多賣家涌入。與其他新興電商市場(chǎng)不同，面對(duì)多樣的賣家選擇，日本買家更注重支付安全和產(chǎn)品品質(zhì)，而非低價(jià)，賣家需在以下兩方面留意。

一是增加本土化的支付方式。日本消費(fèi)者注重隱私安全，催生出多種支付方式，除信用卡外，還可用便利店、禮品卡、銀行匯款等方式進(jìn)行網(wǎng)上支付。日本政府總務(wù)省報(bào)告顯示，僅有66%的線上購物人群使用信用卡購物，26.9%的人用禮品卡/儲(chǔ)值卡支付，23.7%的人用過銀行匯款，12.4%的人用過網(wǎng)銀、移動(dòng)端銀行等。因此，國內(nèi)賣家可根據(jù)日本用戶支付習(xí)慣增加本土化支付方式，獲取用戶信賴。

二是產(chǎn)品詳情頁精細(xì)化。日本用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求高，會(huì)通過商品詳情頁建立主觀印象，賣家需將詳情頁盡可能精細(xì)化處理，可提供地道日語服務(wù)頁面，支付時(shí)換算成日幣單位，通過產(chǎn)品視覺的高級(jí)感和整潔感體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)等。例如，某除菌套裝采用純?nèi)照Z詳情頁，有詳細(xì)日語商品描述，支付幣種切換為日幣，頭圖中商品擺放整齊，符合日本消費(fèi)者瀏覽習(xí)慣。

如今，日本市場(chǎng)的圍城逐漸被打開，往日的困境正轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。中國的跨境電商企業(yè)在日本有著巨大發(fā)展空間，希望在2025年能有更多像花西子一樣在日本市場(chǎng)取得成功的中國品牌。

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（編輯：江同）

（來源：廣大大選品）

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