本文源自公眾號(hào)“智象出?！保髡邽樘圃?shī)。

在印度，短視頻平臺(tái)正在經(jīng)歷一場(chǎng)與網(wǎng)紅解約的風(fēng)波，廣告商也在紛紛縮減預(yù)算，似乎預(yù)示著最困難的時(shí)刻還未到來(lái)。這些變化對(duì)于本土短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，一度是因?yàn)橛《确饨薚ikTok和Kwai（快手海外版），使得本土短視頻平臺(tái)得到了國(guó)際資本的青睞。

其中一位來(lái)自印度西部拉賈斯坦邦的網(wǎng)紅為例，他曾將內(nèi)容創(chuàng)作作為全職工作，自2022年11月與印度短視頻應(yīng)用Moj解約后，收入下降了45%。這位網(wǎng)紅在年輕的時(shí)候開始在TikTok上走紅，經(jīng)過(guò)深思熟慮后決定將網(wǎng)紅作為全職工作。雖然制作短視頻并不見得是一個(gè)很好的職業(yè)選擇，但它可以讓他留在家鄉(xiāng)靈活就業(yè)。

在印度全面禁止TikTok后，印度本土短視頻應(yīng)用如Moj、Josh和MX Takatak等迅速崛起。這位網(wǎng)紅在TikTo絲們的支持下，與Moj簽訂了合同。在與Moj解約后，他的收入銳減，目前尚未與任何大型短視頻平臺(tái)重新簽約，這也是大多數(shù)印度內(nèi)容創(chuàng)作者所面臨的現(xiàn)狀。

資本斷供和廣告變現(xiàn)困難的問題讓印度短視頻平臺(tái)迅速陷入困境。印度至少有8000萬(wàn)名內(nèi)容創(chuàng)作者，但大部分人的月收入僅為200-2500美元。裁員潮已經(jīng)涌現(xiàn)，一些公司的裁員比例高達(dá)20%。與Moj和Josh等短視頻平臺(tái)解約的創(chuàng)作者們表示，他們的收入已經(jīng)下降了一半。

盡管一些創(chuàng)作者轉(zhuǎn)戰(zhàn)Instagram和Youtube試圖彌補(bǔ)收入，還有一些人轉(zhuǎn)行從事其他行業(yè)。這些轉(zhuǎn)變似乎并沒有完全解決他們的困境。盡管Instagram和Youtube是重要的獲客渠道和廣告收入來(lái)源，但它們面向的受眾群體可能與一些印度短視頻平臺(tái)的受眾不同。這使得一些專注于為二線及以下城市受眾定制內(nèi)容的創(chuàng)作者面臨轉(zhuǎn)型難題。

與此一些短視頻應(yīng)用正在嘗試改變他們的合約模式。例如，Josh開始轉(zhuǎn)向基于效率的合約模式，根據(jù)創(chuàng)作者的內(nèi)容質(zhì)量和接觸用戶數(shù)量來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)他們。這一變化引發(fā)了一些創(chuàng)作者的不滿和跳槽。與此廣告商們正在削減預(yù)算并重返更穩(wěn)定的流量投放渠道，如谷歌和Meta等。這使得印度短視頻平臺(tái)的廣告收入放緩。

一位前員工透露說(shuō)，“解約會(huì)引發(fā)了很大的不滿”，但實(shí)際上這也反映出平臺(tái)對(duì)成本和收入的重新考量以及對(duì)未來(lái)發(fā)展的調(diào)整。而關(guān)于是否這些變化會(huì)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生影響還需時(shí)間來(lái)觀察評(píng)估，“活躍的創(chuàng)作者人數(shù)正在持續(xù)增加”，一個(gè)發(fā)言人表示。盡管這不同于以往激烈的爭(zhēng)奪頂級(jí)網(wǎng)紅的競(jìng)價(jià)戰(zhàn)時(shí)代但對(duì)于面臨困境的創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)仍需努力適應(yīng)變化尋求發(fā)展機(jī)會(huì)去擁抱未來(lái)充滿不確定性但依然有希望的大潮近年來(lái)，越來(lái)越多的本地小品牌也開始在廣告方面發(fā)力。據(jù)一位網(wǎng)紅營(yíng)銷高管透露，對(duì)于肥皂品牌Mysore Sandalwood而言，在短視頻應(yīng)用上投資一些印度官方語(yǔ)言的網(wǎng)紅，比如卡納達(dá)語(yǔ)網(wǎng)紅，是非常明智的選擇。

在印度短視頻平臺(tái)上，廣告費(fèi)用因規(guī)模和范圍而異。全國(guó)性活動(dòng)的廣告費(fèi)用可能高達(dá)2.4萬(wàn)至9.8萬(wàn)美元，而較小規(guī)模的區(qū)域性廣告費(fèi)用則可能低至6000美元。據(jù)Moj前員工透露，在2022年年底，Moj上一個(gè)話題活動(dòng)的價(jià)格約為6萬(wàn)美元。Moj公司拒絕透露具體的廣告活動(dòng)費(fèi)用范圍，表示他們提供定制的廣告和受眾解決方案，廣告活動(dòng)的規(guī)模取決于廣告商的目標(biāo)和活動(dòng)期限等因素。

廣告商的主要目標(biāo)是提高瀏覽量和用戶對(duì)活動(dòng)的認(rèn)知度。盡管在過(guò)去的一年里，由于經(jīng)濟(jì)衰退，廣告商開始縮減開支，并將短視頻平臺(tái)的投放優(yōu)先級(jí)降低。一些廣告商仍然關(guān)注投放的轉(zhuǎn)化渠道，希望每一分錢的投資都能獲得更高的回報(bào)，并開始將重心轉(zhuǎn)向谷歌、Youtube和Instagram等大型平臺(tái)。據(jù)Moj前員工稱，自2022年以來(lái)，Moj的廣告商數(shù)量可能已下降20%，同時(shí)CPV也大約減少了一半。Moj公司表示這種說(shuō)法完全錯(cuò)誤，他們表示在2022年增加了200多個(gè)廣告商，并且客戶留存率健康。CPV的下降是由于目標(biāo)人群定位的優(yōu)化和人群覆蓋面進(jìn)一步擴(kuò)大所致。

面對(duì)現(xiàn)實(shí)，網(wǎng)紅們也開始感到壓力。他們知道短視頻平臺(tái)通過(guò)合約付款的方式不會(huì)持久。Ali在Moj上有超過(guò)一百萬(wàn)的粉絲，他表示沒想到變化來(lái)得如此之快。更糟糕的是，Moj現(xiàn)在以“mint”這種虛擬貨幣的形式向創(chuàng)作者支付報(bào)酬。但這其中有一個(gè)問題，就是“mint”的轉(zhuǎn)化規(guī)則并不明確。很多創(chuàng)作者表示，即使視頻傳播力很強(qiáng)，也只能獲得很少的一部分“mint”。與此一些短視頻平臺(tái)如Josh已經(jīng)停止向大部分中、小型創(chuàng)作者直接付款。行業(yè)高管們認(rèn)為，廣告商也需要承擔(dān)一部分責(zé)任。營(yíng)銷人員往往不了解短視頻平臺(tái)的特點(diǎn)和用戶群體，導(dǎo)致他們無(wú)法有效地分配廣告資金。經(jīng)濟(jì)下滑加劇了印度二線及以下城市用戶的貨幣化難度。因此很多創(chuàng)作者正在尋求在其他平臺(tái)上發(fā)展或建立自己的粉絲群體和品牌合作的機(jī)會(huì)。

未來(lái)對(duì)于印度的短視頻平臺(tái)和內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)充滿了不確定性。很多創(chuàng)作者希望能夠轉(zhuǎn)向Youtube、Instagram等大平臺(tái)獲取更高的報(bào)酬和認(rèn)可度。同時(shí)創(chuàng)作者們也在努力建立自己的粉絲群體和品牌合作機(jī)會(huì)。一位網(wǎng)紅營(yíng)銷主管表示這是內(nèi)容創(chuàng)作者行業(yè)第一次出現(xiàn)真正的放緩未來(lái)可能會(huì)以一種完全不同的形式出現(xiàn)希望最終能形成一個(gè)更加合理的生態(tài)系統(tǒng)。同時(shí)創(chuàng)作者們也在與時(shí)間賽跑適應(yīng)新的貨幣化模式如打賞等以適應(yīng)時(shí)代的變化。

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