消費(fèi)者在購買決策中常常會(huì)參考產(chǎn)品評價(jià)。位于美國西弗吉尼亞州亨廷頓的護(hù)膚品公司Kantian Skincare的創(chuàng)始人Jon和Richard Klein深知評價(jià)的重要性。當(dāng)Kantian Skincare的抗痘產(chǎn)品系列Neutralyze在短短數(shù)周內(nèi)失去了近半數(shù)的650條評論時(shí)，他們倍感震驚。

評論政策變動(dòng)，銷售遭遇瓶頸

這一切發(fā)生在2016年10月亞馬遜禁止了獎(jiǎng)勵(lì)性評論的時(shí)期。此后，獎(jiǎng)勵(lì)性評論只能通過亞馬遜的Vine項(xiàng)目呈現(xiàn)，該項(xiàng)目會(huì)挑選評論員并向賣家收取費(fèi)用。

Kantian Skincare的總裁Jon Klein表示：“這對整個(gè)行業(yè)來說，猶如天塌一般?！痹摴咀?015年起便在亞馬遜上銷售產(chǎn)品，并利用第三方評論網(wǎng)站促銷，以低至一五折的折扣換取“誠實(shí)公正”的評價(jià)。

Jon Klein透露，亞馬遜要求評論者在評論中注明是否收到免費(fèi)產(chǎn)品或折扣。隨著亞馬遜政策的改變，Kantian失去了所有包含獎(jiǎng)勵(lì)性言辭的評論。

Jon表示：“我們的銷售因此受到了影響，刪除評論確實(shí)減少了社會(huì)證明，降低了企業(yè)在消費(fèi)者心中的信任度。”亞馬遜此舉并非全然無益。

位于紐約Mineola的數(shù)字營銷公司Didit的執(zhí)行總裁Kevin Lee認(rèn)為：“亞馬遜與谷歌及Yelp類似，它希望讓消費(fèi)者對產(chǎn)品和企業(yè)的評價(jià)盡可能公正?！?/p>

在亞馬遜去年的一篇博文中，解釋了政策的變化。該文表示：“亞馬遜負(fù)責(zé)確定并邀請值得信賴的評論員，就新產(chǎn)品和預(yù)發(fā)布產(chǎn)品發(fā)表意見。我們不會(huì)用獎(jiǎng)勵(lì)誘導(dǎo)消費(fèi)者寫好評，也不試圖影響評論內(nèi)容，更不要求必須撰寫評論?！?/p>

Lee指出，亞馬遜此舉迫使企業(yè)重新評估產(chǎn)品或服務(wù)水平，讓消費(fèi)者因產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)質(zhì)而給予好評。

引導(dǎo)消費(fèi)者，激發(fā)自愿評論

Lee說：“賣家需要取悅消費(fèi)者，并建立與消費(fèi)者的直接溝通渠道?！盞antian Skincare一直在努力實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，并調(diào)整策略，激發(fā)消費(fèi)者自愿寫評論。

該公司使用軟件自動(dòng)向消費(fèi)者發(fā)送郵件，提醒他們花些時(shí)間留下評論。他們也在產(chǎn)品包裝中附上卡片，邀請消費(fèi)者在亞馬遜上分享他們的使用體驗(yàn)。

Kantian Skincare的聯(lián)合創(chuàng)始人和首席財(cái)務(wù)官Richard Klein表示：“亞馬遜政策改變后，我們的產(chǎn)品評論更加真實(shí)且質(zhì)量更高?！?/p>

Jon表示，雖然亞馬遜政策的改變短期內(nèi)導(dǎo)致銷售放緩，但自從采用自然方式獲取評論后，每天的評論數(shù)量竟然有所增加。

來自北卡羅萊納州夏洛特市的Priscilla Soto表示，她不需要折扣或獎(jiǎng)勵(lì)來留下評論。她對產(chǎn)品表示滿意并指出使用后的驚人效果。

多元化發(fā)展，降低對單一平臺的依賴

鑒于目前90%的銷售額都來自亞馬遜，Kleins家族意識到他們的業(yè)務(wù)容易受到亞馬遜政策變動(dòng)的影響。他們正在努力將消費(fèi)者引流至自己的店鋪。

他們利用Google AdWords使用利基關(guān)鍵詞引流，專門針對痘痘問題嚴(yán)重的人群。他們還運(yùn)用了Facebook廣告來增加網(wǎng)站流量。

公司的聯(lián)合創(chuàng)始人Barbara Boschen表示協(xié)助賣家刊登產(chǎn)品listing。她建議賣家避免過度依賴單一銷售渠道。

Boschen表示：“擁有自己的網(wǎng)站是一個(gè)很好的銷售策略，但引流成本昂貴。賣家可以考慮在其他平臺如沃爾瑪上銷售產(chǎn)品?！?/p>

她強(qiáng)調(diào)了將有價(jià)值的內(nèi)容放在社交媒體上的重要性，包括Facebook頁面和自己的網(wǎng)站。Kantian Skincare的愿景是擴(kuò)大產(chǎn)品范圍并投資于新技術(shù)融合。

Jon說：“我們的目標(biāo)是未來五年內(nèi)成為一個(gè)價(jià)值1000萬美元的品牌?！边@一系列的改變和調(diào)整是必要的舉措來適應(yīng)市場的變化和消費(fèi)者需求的不斷變化。（編譯/某媒體工作者）