隨著亞馬遜的飛速發(fā)展，人們往往容易忽視沃爾瑪依然是全球最大零售商這一事實(shí)。在2017年，沃爾瑪?shù)匿N售額達(dá)到了驚人的485億美元，并成功實(shí)現(xiàn)了130億美元的利潤。相較之下，亞馬遜的收入雖高達(dá)1780億美元，但其凈利潤僅為30億美元。

盡管亞馬遜的增長勢頭迅猛，試圖更快超越沃爾瑪，但其在零售業(yè)的經(jīng)驗(yàn)尚淺，在許多方面仍在追求沃爾瑪所擅長的薄利多銷模式。這包括采用不加價盈利策略，專注于自有品牌的經(jīng)營。

尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，美國有七成消費(fèi)者認(rèn)為商店自營品牌可能比知名品牌更有價值（并且通常價格更高）。Caden咨詢公司的報告則指出，無品牌意識的千禧一代將成為自營品牌市場的主要驅(qū)動力，他們將在未來幾十年內(nèi)創(chuàng)造近640億美元的市場份額。

在自營品牌策略方面，沃爾瑪很早就意識到品牌對于提高銷售利潤率的重要性。從亞馬遜誕生的那一天起，沃爾瑪就為發(fā)展自營品牌做好了準(zhǔn)備。沃爾瑪最久遠(yuǎn)的品牌Ol'Roy就是一個很好的例子。這款以沃爾瑪創(chuàng)始人獵狗命名的狗食品牌已經(jīng)成為家喻戶曉的產(chǎn)品。目前，沃爾瑪正全力發(fā)展這一模式。據(jù)沃爾瑪?shù)臄?shù)據(jù)顯示，如今有高達(dá)84%的顧客在購物時選擇了自營品牌。

相較之下，亞馬遜在自營品牌的道路上起步稍晚。在2009年才開始涉足自營品牌行列。但近年來，亞馬遜也在逐步增加自營品牌的數(shù)量。根據(jù)Gartner L2的研究顯示，亞馬遜已有超過80個自營品牌，主要集中在服裝和鞋類領(lǐng)域。從Quartz的研究數(shù)據(jù)來看，亞馬遜自營品牌的產(chǎn)品種類從2013年的252種增加到了2017年的1506種。

雖然沃爾瑪被視為出售基本商品的零售商，但它也在調(diào)整自營商品的定位，以迎合千禧一代的購物趨勢。沃爾瑪超市的總裁兼首席執(zhí)行官David Cheesewright表示，他們希望通過提供更高質(zhì)量的自營品牌商品來提高利潤率和顧客忠誠度。為此，沃爾瑪推出了全新的自營時裝品牌，并在線下商店進(jìn)行大規(guī)模的宣傳推廣。同時為了跟上千禧一代對“體驗(yàn)”的需求，他們還對賣場進(jìn)行了改建。而亞馬遜雖然在實(shí)體店的體驗(yàn)營銷上稍遜一籌，但通過收購Whole Foods和大力投資付費(fèi)媒體等方式來加強(qiáng)自身的品牌影響力。

自營品牌戰(zhàn)的核心在于以正確的價格將差異化的產(chǎn)品推向市場。那么問題是：產(chǎn)品是否具有差異化？消費(fèi)者是否想要？是否符合消費(fèi)者的期望價格？兩家公司都需要投入更多資金來解決這些問題以推動自營品牌的業(yè)務(wù)發(fā)展。對于消費(fèi)者來說，他們是否會繼續(xù)購買經(jīng)過市場檢驗(yàn)的產(chǎn)品如“Ol Roy”，還是選擇全新推出的產(chǎn)品如亞馬遜的狗糧產(chǎn)品“Wag Dry Dog Food”，仍有待觀察。（編譯/風(fēng)口星網(wǎng) 郭匯雯）