2025年全球電商市場的變革與機(jī)遇

2025年即將到來，回顧過去的一年，全球電商市場發(fā)生了諸多變化。年初時(shí)，人們曾推文探討2023年的“確定性”。送別充滿不確定性的2022年，大家對2023年充滿期待，希望能找到確定性之路。然而，如今看來，2023年的“確定性”雖已確定，但卻讓多數(shù)人充滿焦慮。

“只要低價(jià)，就有銷量”，這一現(xiàn)象在國內(nèi)外市場都頗為明顯，價(jià)格大戰(zhàn)此起彼伏。從國內(nèi)到海外，似乎都陷入了價(jià)格競爭的漩渦。不降價(jià)等死，降價(jià)找死，這讓許多企業(yè)陷入困境。那么，2024年若不打價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)還能盈利嗎？

2023年，全球電商價(jià)格戰(zhàn)不斷，其內(nèi)因是套利時(shí)代被顛覆。而顛覆這個(gè)套利時(shí)代的中國品牌們，也成為了新時(shí)代的重塑者。2024年有望成為中國品牌大規(guī)模全球化的元年，帶動(dòng)中國企業(yè)從“貿(mào)易”走向“服務(wù)”，引發(fā)全球商業(yè)價(jià)值鏈的重塑。當(dāng)然，這并非是普惠過程，企業(yè)需結(jié)合自身優(yōu)勢和市場觀察，找準(zhǔn)生態(tài)位，避免陷入低價(jià)競爭的旋渦，成為有價(jià)值的“稀缺者”。

誰在發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)？

跨境電商領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)從未停歇。在2023年之前，賣家們是價(jià)格戰(zhàn)的主要發(fā)起者。然而，隨著2023年Temu“全托管模式”加速在全球布局，價(jià)格戰(zhàn)的主動(dòng)權(quán)逐漸被平臺掌控。以剛結(jié)束不久的黑五網(wǎng)一為例，原本是賣家們競爭的重要時(shí)刻，Temu卻從10月20日起在首頁掛出“UP TO 90% OFF”的橫幅，提前截胡。不僅如此，Temu還為用戶提供了“每人200美元代金券和免費(fèi)3件產(chǎn)品任選、購物滿0.1美元包郵、超過14天未收到貨免單、90天不滿意全額退款”等優(yōu)惠政策。Temu上的商品價(jià)格本就低廉，這一系列操作引得賣家們頗為不滿，甚至有些賣家差點(diǎn)轉(zhuǎn)為買家去消費(fèi)。（Temu網(wǎng)站截圖）

Temu火力全開的同時(shí)，TikTok Shop也從10月27日起，通過對用戶和商家兩頭補(bǔ)貼的方式，開啟了為期35天的大促。Shein也從11月6日開始，在官網(wǎng)和APP醒目位置掛出“Up To 90% Off”的促銷標(biāo)語。2023年的黑五網(wǎng)一，“出海四小龍”齊聚，也將原本穩(wěn)坐寶座、旁觀賣家競爭的亞馬遜拉到了戰(zhàn)場中間，亞馬遜首次將黑五大促時(shí)間延長至11天。平臺紛紛下場激戰(zhàn)，使得整個(gè)線上市場商品價(jià)格不斷下降。據(jù)Adobe統(tǒng)計(jì)，美國線上商品平均售價(jià)已連續(xù)多個(gè)月呈下降趨勢。

國際大牌在中國市場帶頭破價(jià)

如果說中資電商平臺在海外市場掀起了價(jià)格戰(zhàn)，那么在國內(nèi)，則是國際品牌帶頭在中國市場大幅降價(jià)。2023年1月6日，特斯拉宣布國產(chǎn)Model 3起售價(jià)降至22.99萬元，Model Y起售價(jià)降至25.99萬元。這是特斯拉在三個(gè)月內(nèi)的第四次降價(jià)，直接引發(fā)了2023年我國車市的降價(jià)狂潮。此后的4月、8月，特斯拉又再次“降價(jià)保量”。

美妝國際大牌也在不斷降低價(jià)格?！耙郧百I30ml送一個(gè)小小的7ml，后來爭取到兩個(gè)小小的7ml，再變?yōu)橘浰?5ml，今年終于變?yōu)榱速I一正裝送一正裝。”2023年雙11前夕，在《所有女生的offer 3》節(jié)目上，李佳琦不禁感慨，他等這一時(shí)刻等了六年。對于國際美妝大牌來說，有著嚴(yán)格的價(jià)格機(jī)制來維持品牌調(diào)性。此前，李佳琦反復(fù)談判，每年也只能爭取到有限的優(yōu)惠突破。但今年，國際美妝大牌們主動(dòng)發(fā)起了降價(jià)，普遍將“買正裝送正裝”作為今年的主要優(yōu)惠策略，很多首次參加雙11大促的新品也以此條件開放合作。節(jié)目中，甚至玖珂菲的中國區(qū)負(fù)責(zé)人喊出了“買正裝不送正裝就是耍流氓”的口號。

在內(nèi)衣市場，價(jià)格也在不斷下降。據(jù)瀝金統(tǒng)計(jì)，2023年以來，海外內(nèi)衣大牌在淘寶的均價(jià)普遍降低了五分之一以上，以高端著稱的“維多利亞的秘密”在淘系的均價(jià)降幅更是超過了20%，甚至推出了一款單價(jià)僅為78元的產(chǎn)品。

套利時(shí)代結(jié)束了

為何在國內(nèi)是國際大牌主動(dòng)放棄多年守護(hù)的價(jià)格帶，在海外是中資背景電商平臺成為新的價(jià)格屠夫呢？「貿(mào)行四海」創(chuàng)始人天巫Ted認(rèn)為，長期以來，跨境出口電商行業(yè)被視為中國制造的搬運(yùn)工，是依托中國供應(yīng)鏈紅利進(jìn)行海外差價(jià)套利。其實(shí)，國際大牌又何嘗不是抓住了此前國貨品牌積累不足的時(shí)間窗口，在中國市場進(jìn)行品牌溢價(jià)套利呢？從某種意義上看，中國跨境電商賣家和國際大牌此前都是利用了海內(nèi)外市場的信息差，成功實(shí)現(xiàn)了“出海”。

在很長一段時(shí)間里，國際大牌在中國市場占據(jù)了品牌優(yōu)勢，成為市場引領(lǐng)者。而中國跨境電商賣家們?yōu)楹Ｍ庀M(fèi)者提供了豐富且高性價(jià)比的白牌商品，推動(dòng)中國商品從“制造”向“貿(mào)易”環(huán)節(jié)提升。然而，2023年全球范圍內(nèi)興起價(jià)格戰(zhàn)，一方面是由于全球消費(fèi)力下滑，另一方面則是這種海內(nèi)外的信息差紅利已經(jīng)消耗殆盡。

在國內(nèi)，隨著消費(fèi)者越來越理性，90后、00后新一代消費(fèi)者的民族自信不斷增強(qiáng)，在消費(fèi)決策時(shí)，他們更看重性價(jià)比和質(zhì)價(jià)比，對國際品牌不再盲目追捧。同時(shí)，國貨品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌調(diào)性、售后服務(wù)等綜合實(shí)力不斷提升，與國際品牌的差距在迅速縮小。國際品牌在與國貨品牌的競爭中逐漸失去優(yōu)勢，如果仍保持高姿態(tài)，就將面臨市場份額不斷減少的局面。因此，通過降價(jià)進(jìn)入國貨品牌的主力價(jià)格帶，培育大眾市場，成為2023年國際大牌的共同選擇。

此外，電商平臺、國貨品牌等為尋找增量，近年來加速了全球化布局。以2021年抖音國際版TikTok推出印尼小店，2022年9月拼多多海外版Temu登陸美國，2023年5月Shein推出平臺模式吸引第三方賣家入駐為標(biāo)志，跨境電商行業(yè)已從“借船出?！边M(jìn)入“造船出海”階段。新渠道、新媒介的出現(xiàn)，吸引了國貨品牌、原本只供貨不懂運(yùn)營的工廠等新主體進(jìn)入，帶來了新貨盤。但這些新貨盤在海外的品牌資產(chǎn)尚在建設(shè)中，對于海外消費(fèi)者來說，與白牌無異。因此，2023年?duì)帄Z海外消費(fèi)者白牌商品購買力的競爭愈發(fā)激烈。

國貨品牌出海打開價(jià)值鏈新空間

中國品牌的崛起和全球化，雖然打破了原有的套利模式，但也為中國企業(yè)在全球商業(yè)價(jià)值鏈中開辟了新的發(fā)展空間。長期以來，中國消費(fèi)品品牌在西方社會具有一定知名度的主要集中在家電、手機(jī)、3C電子等帶電類產(chǎn)品?！捌胀绹撕茈y想得起超過三個(gè)以上的中國消費(fèi)品品牌，提起中國品牌倒是經(jīng)常說起Tiktok、Temu?！比A美匯創(chuàng)始人Eason介紹。從品牌勢能來看，美國市場的品牌層次分明，大部分國貨品牌還處于渠道品牌的生態(tài)位上。

不過，隨著中國品牌大規(guī)模開啟全球化征程，這一局面正在迅速改變。以彩妝為例，MoldBreaking摩柯創(chuàng)始人&CEO郭兮若介紹，2019年起，日本當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅開始傳播“中華妝”，受到日本女性的歡迎，國貨彩妝品牌趁機(jī)布局日本市場。目前，國貨彩妝品牌已在日本腰部市場（80 - 200元人民幣價(jià)格帶）取得了一定的市場份額。在國貨彩妝品牌的帶動(dòng)下，中國對日彩妝出口額不斷上升。日本進(jìn)口化妝品協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2022年日本從中國進(jìn)口彩妝類產(chǎn)品總額達(dá)104億日元，同比增長44%，2023年上半年，該數(shù)額也同比增長45%，躍居第二。從中國對日化妝品出口結(jié)構(gòu)來看，目前仍以彩妝為主，這主要是因?yàn)閲洸蕣y品牌在國內(nèi)市場打響了知名度，建立了一定的品牌勢能。

隨著2023年雙11，珀萊雅、韓束、薇諾娜等一眾護(hù)膚品品牌與國際大牌競爭中不落下風(fēng)，國產(chǎn)護(hù)膚品類有望在全球市場打開新的空間。隨著國貨品牌在海外打開本地用戶心智，站穩(wěn)自身品牌價(jià)格帶，將與當(dāng)前的白牌貨盤形成錯(cuò)位競爭和互補(bǔ)。這將帶來更多的消費(fèi)場景，激發(fā)更多的消費(fèi)需求，從而擴(kuò)大中國制造整體的市場份額，并推動(dòng)更多的跨境電商原生品牌涌現(xiàn)，鼓勵(lì)更多的中國創(chuàng)業(yè)者到海外創(chuàng)立本土品牌。目前，業(yè)界普遍認(rèn)為2024年將成為中國品牌大規(guī)模全球化的元年，汽車、創(chuàng)新藥、連鎖餐飲等以往較少出現(xiàn)在全球線上市場的中國品牌將紛紛亮相，讓世界對中國制造另眼相看。

注意從“貿(mào)易”到“服務(wù)”的躍升

國貨品牌的崛起，還將推動(dòng)中國企業(yè)在全球商業(yè)價(jià)值鏈上，從“制造+貿(mào)易”向附加值更高的“服務(wù)”端轉(zhuǎn)移。十多年前，跨境電商興起，使“中國制造”能夠直接面對海外消費(fèi)者，但這種面對面更多地局限于“貨”與“人”的連接，以“賣貨”為主。與“賣貨”相匹配的服務(wù)鏈，主要集中在物流、支付、流量等與“變現(xiàn)”密切相關(guān)的有限領(lǐng)域，呈現(xiàn)出“短鏈”的特點(diǎn)。

跨境電商行業(yè)中一直流傳著“賣家的盡頭是服務(wù)商”的說法，這反映了此前跨境行業(yè)在全球商業(yè)價(jià)值鏈中，被限制在“制造+貿(mào)易”環(huán)節(jié)，難以實(shí)現(xiàn)向上突破，只能進(jìn)行橫向擴(kuò)張。而品牌全球化首先需要考慮的是品牌卡位問題。品牌具有特定的圈層，要獲得目標(biāo)客群的認(rèn)可，就必須打造品牌形象，積累品牌資產(chǎn)，與本地消費(fèi)者、合作伙伴進(jìn)行多維度的交流與合作，建立情感共鳴和協(xié)作體系，提供本土化的產(chǎn)品和服務(wù)。

因此，國貨品牌的大規(guī)模全球化，必然需要法律、金融、內(nèi)容營銷、公共關(guān)系、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、市場營銷等整條本土生產(chǎn)性服務(wù)鏈的協(xié)同支持，實(shí)現(xiàn)與服務(wù)鏈抱團(tuán)出海，為行業(yè)帶來巨大的增量。以TikTok Shop為例，自2021年在印尼上線以來，大量的MCN、TSP機(jī)構(gòu)隨之拓展至南洋和中東地區(qū)，在海外招募主播，發(fā)展內(nèi)容創(chuàng)作者，設(shè)立海外倉，成為新的貨盤組織方。據(jù)艾媒咨詢，2022年國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已超過4萬家。2023年3月，克勞銳研究數(shù)據(jù)顯示，已有26.6%的MCN機(jī)構(gòu)嘗試出海。

再看法律服務(wù)方面。根據(jù)司法部與《日經(jīng)亞洲評論》的數(shù)據(jù)，截至2023年9月，中國的律師事務(wù)所已在35個(gè)國家和地區(qū)設(shè)立180家境外分支機(jī)構(gòu)。其中2023年的數(shù)量比2018年增長了47.5%；截至2023年11月，中國涉外律師增長了4800多人，增幅達(dá)67.8%。不少跨境電商的服務(wù)商將出海品牌作為拓展客戶的重點(diǎn)，許多原本沒有出海業(yè)務(wù)的國內(nèi)生產(chǎn)性服務(wù)商也在跟隨現(xiàn)有客戶或主動(dòng)拓展出海品牌客群。

套利的紅利逐漸消失，品牌的浪潮正在醞釀。2023年的全球電商，從貨盤、貨盤組織者到渠道、推廣方式都發(fā)生了重大變化，2024年這種變化可能會更加迅速。（PS：價(jià)格戰(zhàn)或許會更加激烈）悲觀者或許總是能找到理由，但樂觀者會堅(jiān)定地前行。作為身處“全球化、數(shù)字化、品牌化”浪潮中的創(chuàng)業(yè)者，在2024年要做的是在舊格局被顛覆、價(jià)值鏈被重構(gòu)的當(dāng)下，尋找自己的生態(tài)位，避免陷入低價(jià)競爭，成為“稀缺者”。

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