本文經(jīng)授權轉自公眾號：新視野觀察

作者：林宇；編輯：陳瑤

品牌出海：開啟全球市場新征程

在2025年的品牌全球化浪潮中，中國的跨境電商巨頭們在海外開辟了新的出海格局。Temu在北美市場吸引了眾多追隨者，它與具有中國出海電商基因的SHEIN，正和亞馬遜、Ebay、Walmart等海外傳統(tǒng)電商平臺及零售商搶奪流量。在這場激烈競爭中，海外社媒平臺成為他們爭奪支持的關鍵“戰(zhàn)場”。新進入北美的Temu，在北美各大社交媒體如Ins、TikTok以及Facebook上掀起了優(yōu)惠碼傳播和“砍一刀”的熱潮。

在電商平臺或自有獨立站的品牌營銷方面，品牌方深切感受到社交媒體對品牌流量轉化的巨大影響。全球各地的消費者越來越依賴社交媒體的推薦和“故事講述”來做出消費決策。其中，紅人帶貨或種草的比例不斷上升，意見領袖（Creator）的觀念和選擇對消費者的影響日益顯著。

然而，許多試圖迎合海外網(wǎng)友喜好的出海品牌，難以準確把握海外紅人營銷的節(jié)奏和要點，陷入了漫長的資源浪費和“試錯期”，甚至錯失了品牌營銷的最佳時機。在海外品牌營銷實踐中，商家常常遇到聯(lián)系不上大博主，或無法與適合自家商品的博主達成合作的情況。

在全球經(jīng)濟增長放緩、經(jīng)濟壓力普遍加大的2025年，致力于全球化的品牌方，該怎樣以合適的營銷模式應對風險？在以海外紅人為主的品牌出海營銷策略中，眾多出海品牌商家又該如何規(guī)劃和選擇？這些問題亟待一個新的解決方案。

出海新時代，全球格局布局邏輯

在海外打造強大的品牌，講述有效的品牌傳播故事，樹立良好的品牌形象，是眾多全球化品牌方的共同目標。過去，中國已有一些在國際上具有知名度的品牌，在海外市場取得了一定成績；同時，許多高性價比的出海商品也在努力擺脫低利潤的純加工制造模式，力求在國際上樹立自己的品牌優(yōu)勢。

然而，隨著品牌出海進入“深水區(qū)”，品牌商家面臨的競爭壓力和環(huán)境變化日益加劇。出海品牌在全球市場面臨著不同國家和市場的文化、市場氛圍的本土化挑戰(zhàn)。“在海外立足，比在國內拓展市場更為復雜，特別是在經(jīng)濟形勢多變的情況下。”一位出海品牌的負責人表示。從2024年開始，大量國內擁有成熟供應鏈的品牌在探索出海之路的同時，也遭遇了全球性的經(jīng)濟衰退壓力。

據(jù)德勤發(fā)布的“2025年全球營銷趨勢報告”的調研，許多受訪品牌在未來一年最為關注的問題是如何應對當前不穩(wěn)定的經(jīng)濟形勢以及不斷加劇的通貨膨脹。事實上，許多大型的全球性品牌，已經(jīng)敏銳地察覺到未來可能存在的巨大風險。

為此，受調查品牌認為，面對當前的經(jīng)濟不穩(wěn)定和通脹上升，品牌需要以投資的心態(tài)提升自身競爭力，以應對不確定性。增強品牌自身的實力，是抵御風險的最佳選擇。

在經(jīng)濟不穩(wěn)定的周期中，品牌的營銷策略成為新出海時期的“穩(wěn)定器”。Analytics Partners進行的一項長達20年的研究發(fā)現(xiàn)，在上一次經(jīng)濟衰退中增加營銷投資的品牌中，有60%的品牌實現(xiàn)了ROI的增長。

也就是說，在面對可能出現(xiàn)的全球性“滾動衰退（rolling recession）”以及消費支出同比持平的情況下，與其縮減營銷投入，不如擴大品牌影響力，通過更符合目標客群的營銷手段，尋找新的增長機會。在跨境電商領域，近年來紅人營銷被品牌越來越多地運用。在營銷投放中，企業(yè)和品牌方最為關注的往往是ROI（Return On Investment，投資回報率）數(shù)據(jù)。而營銷環(huán)節(jié)策略的有效性，是決定營銷活動投入產(chǎn)出成果的關鍵因素。實際上，從選品到營銷再到售后，每個環(huán)節(jié)對最終結果都至關重要。

用長期性投資未來

紅人營銷在國內已為大家所熟知，流量經(jīng)濟也是當下的潮流，而在國外，這同樣是一種成熟的模式。毫無疑問，在品牌打造過程中，營銷中的“人”始終是最為重要的因素。營銷活動的ROI或商品的受歡迎程度，最終都取決于消費者對產(chǎn)品的認知。從消費者認知出發(fā)選擇紅人營銷，其最終目的是將紅人粉絲轉化為品牌粉絲，這就要求品牌方以長遠的眼光看待紅人營銷。

根據(jù)LTK《經(jīng)濟衰退時期的營銷攻略》，傳統(tǒng)上能夠推動較高廣告支出回報率的營銷行為，如付費搜索等，都屬于短期營銷，其表現(xiàn)不如創(chuàng)作者內容運營的長期策略。紅人營銷內容所影響的銷售額，由于有影響力的粉絲發(fā)布的帖子，而實現(xiàn)了兩倍的增長。

例如，一位擁有20萬粉絲的中腰部博主，其粉絲中不乏許多同量級甚至更高量級的博主。由于該博主發(fā)布的一個內容，他的粉絲可能會被種草而成為品牌的使用者，并進而成為推廣者，從而使品牌帖子的曝光度大幅提高。

根據(jù)LTK今年3月的《消費者研究》調查結果顯示，即使在當前經(jīng)濟不穩(wěn)定、通貨膨脹不斷加劇的情況下，創(chuàng)作者（Creators）內容的轉化率仍高于傳統(tǒng)廣告。尤其是Z世代消費者，相較于直接的社交媒體廣告和名人背書，優(yōu)質的內容創(chuàng)作所激發(fā)的消費意愿更為強烈。

在此過程中，品牌方需要與紅人保持長期緊密的聯(lián)系，不僅要在前期的傳統(tǒng)“種草”行為中進行布局，還要進行持續(xù)性的日常帶貨，進而維護產(chǎn)品口碑，培養(yǎng)品牌的忠實擁護者，形成長期的營銷手段。

在出海領域，精準的紅人營銷是品牌面向未來樹立形象的方式，也是實現(xiàn)可量化變現(xiàn)指標的最有效途徑。然而，在實際的海外營銷操作中，跨境品牌在進行紅人營銷時，往往由于對海外紅人營銷市場缺乏了解，遭遇了許多困境和痛點，甚至還面臨一些海外紅人營銷的亂象。

“海外網(wǎng)紅要價過高，收到商品后玩‘消失’，不回復信息的情況屢見不鮮?！?/p>

“從社媒平臺上廣泛尋找適合我們品牌且愿意接單的國外網(wǎng)紅，簡直如同大海撈針。”

“初期嘗試了很多當?shù)鼐W(wǎng)紅，但轉化率都不高，可能與創(chuàng)作的營銷推廣內容和粉絲質量有關?！?/p>

……

在海外紅人的初期接觸中，中國出海品牌已經(jīng)付出了不少“學費”。海外市場特別是歐美地區(qū)的紅人博主，在合作中往往比國內認知中的更為強勢，擁有較大的話語權。因此，品牌方難以精準掌控海外紅人營銷推廣帶來的轉化效果，必然會經(jīng)歷漫長的“試錯期”。對于全球化的海外營銷，許多品牌面對不熟悉的市場感到束手無策。

海外當紅博主，托出全球化當紅品牌

海外紅人營銷的嘗試和實踐，是品牌出海必須經(jīng)歷的優(yōu)化過程。在長期營銷戰(zhàn)略目標中，前期紅人營銷中的不斷探索，對于企業(yè)和品牌的長期發(fā)展來說，是必不可少的。通過多次的品牌曝光嘗試，品牌方才能找到可以長期依賴的、將博主內容最大化變現(xiàn)的方法，從而實現(xiàn)長期規(guī)劃，投資未來的目標。

如果許多企業(yè)仍然保持過去營銷中的短期視角，以投機心態(tài)制定短期策略，那么回報也必然是短期的，這顯然不符合當下的“長期主義”營銷趨勢。

“長期主義”營銷的一個典型案例是Cupshe——一家出海泳裝品牌。泳裝是一個季節(jié)性很強的品類，以往消費者在淡季時關注度較低。在與LTK合作后，LTK匹配了6位TikTok平臺上的活躍時尚博主進行創(chuàng)作，在16天內產(chǎn)出了8篇符合品牌調性且高質量的視覺素材，吸引了其他創(chuàng)作者對該品牌的關注，在紅人圈中產(chǎn)生了二次傳播效應。

數(shù)據(jù)顯示，這次合作取得了非常理想的效果。即使在淡季，該泳裝的銷量也大幅增加，項目實施當月的訂單量同比增長501%，GMV同比增長570%。

“LTK成熟的紅人營銷平臺以及專業(yè)的合作推廣團隊，成功助力了Cupshe在歐美市場的拓展。在近年來的緊密合作中，LTK團隊協(xié)助Cupshe策劃并上線了多次成功的營銷活動，多維度推動了Cupshe品牌影響力、受眾關注度和銷售業(yè)績的增長，我們也十分期待與LTK繼續(xù)開展的新一輪營銷項目的上線與突破。”Cupshe Head of Performance Marketing，Alice Shang 如此評價與LTK的合作。

由此可見，紅人營銷是抵御低消費周期的有效手段之一。

另一個案例是國內領先的家居品牌Homary。眾所周知，家居是一個大眾化的短尾需求，市場競爭激烈，消費者在選擇時容易感到困惑。過去，消費者在選擇家居品牌時，更傾向于頭部品牌，這使得非頭部品牌的營銷面臨巨大壓力。而Homary與LTK合作后，通過活動、專屬廣告以及Gifting等項目，推動品牌在LTK紅人社群中廣泛傳播，進而引發(fā)了紅人的傳播效應，有600多位紅人主動為其帶貨。

圖源/Homary*LTK部分紅人合作內容

實際上，海外博主也需要一個能夠幫助他們將原創(chuàng)內容和大量粉絲轉化為實際收益的一站式平臺。品牌需求與平臺流量和紅人號召力的結合，正是LTK平臺的重點發(fā)力方向。

LTK公司曾三次入選《Fast Company》最具創(chuàng)新力公司全球50強榜單。2024年，LTK幫助全球電商品牌管理高達2億美元的紅人固定費用合作預算，全年助力實現(xiàn)41億美元的銷售額。LTK擁有超過10年的品類專屬紅人的數(shù)據(jù)庫，為眾多品牌制定了全球紅人營銷策略，也正在為許多中國出海品牌提供支持。此外，LTK旗下還有一個月活達2700萬的紅人引導型購物App，共同助力出海品牌在激烈的競爭中成功打入全球市場。

從海外紅人營銷的經(jīng)驗來看，海外成熟品牌選擇與LTK這樣的專業(yè)平臺合作，原因在于其明確的創(chuàng)作內容觸達、豐富的海外博主資源以及清晰的營銷數(shù)據(jù)分析。在當前經(jīng)濟衰退對市場產(chǎn)生負面影響的情況下，要在全球長期穩(wěn)健地占領Z世代年輕人市場，品牌方需要把握表現(xiàn)更出色的流量投放渠道。

因此，品牌出海的新時代，正是品牌營銷需要步入長期主義的新階段。

封面圖源/圖蟲創(chuàng)意

（來源：風口星網(wǎng)的朋友們）

最新消息：近日，據(jù)相關媒體報道，越來越多的中國出海品牌開始重視紅人營銷，并積極探索與專業(yè)平臺的合作模式，以提升在全球市場的競爭力。一些品牌通過與海外紅人合作，成功打開了國際市場，取得了顯著的銷售增長。這一趨勢表明，紅人營銷在品牌出海中具有重要的戰(zhàn)略意義，未來有望成為更多品牌拓展海外市場的重要手段。