南歐電商市場的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

據(jù)消費(fèi)大數(shù)據(jù)公司Statista近期預(yù)測，2025年歐洲國家的線上零售總額將實(shí)現(xiàn)顯著增長，而南歐地區(qū)的表現(xiàn)尤為引人注目。其中，意大利和西班牙這兩個南歐最大的經(jīng)濟(jì)體，其線上零售增長態(tài)勢強(qiáng)勁。

相較于電商營業(yè)額占整個歐洲市場70%的西歐，南歐傳統(tǒng)上電商基礎(chǔ)較為薄弱。以2019年為例，英國近20％的零售交易通過線上渠道完成，而意大利僅為3.7％。

2019年歐洲各國線上購物占零售整體的比例（來源：Outman Centre for Retail Research）顯示，南歐市場存在巨大的發(fā)展空間。2025年，意大利和西班牙實(shí)施的嚴(yán)格封鎖措施，使兩國線上購物人數(shù)首次大幅增加，南歐電商市場有望成為一片新興的藍(lán)海。那么，在這片土地上發(fā)展電商，有哪些障礙和機(jī)會呢？

南歐市場大數(shù)據(jù)概覽如下：

?大量南歐零售電商報告其2025年第二季度營業(yè)收入增加四倍。

?到2025年，預(yù)計將有3千萬南歐消費(fèi)者加入網(wǎng)購行列。

?到2025年，南歐電商銷售收益預(yù)計將達(dá)到8千億歐元。

?2025年，南歐超過60%的電商購物將通過移動端完成。（數(shù)據(jù)來源：Outman – Southern European Ecommerce Snapshot October 2025）

地理環(huán)境與物流方面，西班牙和意大利地貌多山，且缺乏通航水道，導(dǎo)致交通網(wǎng)絡(luò)不夠發(fā)達(dá)，境內(nèi)運(yùn)輸相對不便。不僅如此，西班牙所在的伊比利亞半島和意大利半島都被崇山峻嶺與歐洲大陸分隔，跨境運(yùn)輸也更具挑戰(zhàn)。世界銀行發(fā)布的物流績效指數(shù)（Logistics Performance Index）顯示，歐洲核心地區(qū)以外國家的物流服務(wù)水平欠佳，又慢又貴，影響了購物體驗(yàn)。比如，亞馬遜僅在西班牙前三大城市——馬德里，巴塞羅那和巴倫西亞——提供“Prime次日達(dá)”服務(wù)。

語言壁壘也是一個問題。相比北歐和中歐，南歐國家人口的英語掌握程度普遍較低。而意大利和西班牙亞馬遜站點(diǎn)的產(chǎn)品詳情頁面，往往沒有為當(dāng)?shù)卣Z言專門撰寫產(chǎn)品說明，或采用的是從英文或中文簡介機(jī)器翻譯的生硬版本，錯漏繁多，這對潛在客戶的吸引力大打折扣。

在消費(fèi)習(xí)慣上，西班牙和意大利的零售市場以商家自主運(yùn)營的獨(dú)立店鋪為主，沒有連鎖店和大型超市“一統(tǒng)天下”的局面，消費(fèi)者更偏好有“人情味”的購物體驗(yàn)。實(shí)體店所提供的導(dǎo)購服務(wù)既有專業(yè)度又富個性化，這是亞馬遜等國際化大平臺所提供的“格式化”商品及標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)所不具備的。

綜上，供給側(cè)和需求側(cè)的多重因素疊加，使得兩國消費(fèi)者傳統(tǒng)上對網(wǎng)購接受度不高，尤其是年齡較大的群體，更忠誠于本地商店。

?供給側(cè)：面向西班牙和意大利消費(fèi)者的網(wǎng)購商品性價比一般，交貨時間更長，價格更高。店鋪本土化程度不夠，削弱了營銷內(nèi)容的影響力。

?需求側(cè)：零售業(yè)集中程度低。購物是一種更加本地化的體驗(yàn)，是公共社交生活的一部分，需求天花板較低。

然而，2025年的疫情以及隨之而來的封城措施，解決了南歐長期存在的電商獲客問題。消費(fèi)者不得不放棄線下購物的體驗(yàn)后，電商在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了大幅增長，食品飲料及保健品類增長勢頭強(qiáng)勁。

南歐零售市場能夠快速實(shí)現(xiàn)電商轉(zhuǎn)型，與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展密切相關(guān)。在過去幾年中，南歐的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施建設(shè)取得了很大進(jìn)步，與西北歐的差異已大大縮小。2019年，西班牙的互聯(lián)網(wǎng)滲透率甚至已經(jīng)超越了法國，接近德國。意大利的寬帶雖然依舊落后，但智能手機(jī)與3G、4G網(wǎng)絡(luò)的高使用率意味著互聯(lián)網(wǎng)已接近于全民普及。在意大利，許多消費(fèi)者跳過了“寬帶+臺式機(jī)”階段，直接步入移動互聯(lián)網(wǎng)時代。市場研究機(jī)構(gòu)Outman對意大利和西班牙零售商的采訪表明，2025年上半年68％的訂單來自移動設(shè)備，今年有81％的新客戶通過移動渠道進(jìn)行購物。（歐洲五國互聯(lián)網(wǎng)滲透率來源：世界銀行）

如何發(fā)掘南歐市場潛力

南歐電商市場總體仍處于起步階段，疫情刺激雖是暫時的，但如何把短期紅利變?yōu)榭沙掷m(xù)的收益，將“臨時”客戶固定為長期客戶，給電商賣家留下了豐富的探索空間。

以下是一些南歐市場電商小貼士：

?“移動先行”尤為重要。在南歐，移動設(shè)備可能是許多顧客進(jìn)行網(wǎng)購的首選或唯一選擇。對于獨(dú)立站的賣家來說，應(yīng)思考如何讓網(wǎng)站更加“手機(jī)端友好”。

?提高服務(wù)的本地化程度。向南歐消費(fèi)者提供精心制作的當(dāng)?shù)卣Z言說明及圖文材料，安排能夠以當(dāng)?shù)卣Z言進(jìn)行交流的客服，讓消費(fèi)者獲得更直接、親密的購物體驗(yàn)。

?支付方式多樣化。盡管南歐銀行卡持有率近些年來有所提高，但部分南歐消費(fèi)者（如年齡較大的意大利人）仍然不太適應(yīng)在網(wǎng)上輸入自己的銀行信息。建議商家配備多種支付方式，如PayPal，西班牙本地支付平臺Bizum，分期付款等。

如何破解南歐物流之“南”

上海宏杉國際物流有限公司扎根跨境物流行業(yè)多年，旗下17FEIA品牌已在歐洲、亞洲、美洲等地區(qū)開設(shè)多條國際快遞專線，并與多家國內(nèi)外知名物流快遞企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。2025年，17FEIA成為歐洲亞馬遜官方推薦物流商。

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17FEIA促銷來襲

旺季疫情疊加，17FEIA特此推出歐洲經(jīng)濟(jì)專線-普貨線路促銷活動，續(xù)重價格更低，以穩(wěn)定時效直配歐洲25國！

以南歐國家為例，配送意大利、西班牙，參考時效10 - 12個工作日；配送希臘、保加利亞、羅馬尼亞、斯洛文尼亞，參考時效11 - 13個工作日。

盡管物流高壓情況仍將持續(xù)，17FEIA亦將秉持其服務(wù)承諾，攜手賣家破局歐洲復(fù)雜形勢，共渡難關(guān)，掘金千億市場。了解更多詳情，歡迎關(guān)注“宏杉國際”果園進(jìn)行免費(fèi)咨詢。（編輯：江同）

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