母嬰電商：市場(chǎng)寵兒背后的困境與挑戰(zhàn)

幾筆瘋狂融資后，母嬰電商在2025年再度成為行業(yè)焦點(diǎn)。2025年1月寶寶樹(shù)獲得融資，由此拉開(kāi)序幕，之后辣媽幫、蜜芽寶貝、貝貝網(wǎng)、小荷特賣等母嬰電商網(wǎng)站也紛紛宣布融資。年初，貝貝網(wǎng)更是宣布獲得1億美元融資，估值達(dá)到10億美元。

融資的背后，是母嬰電商市場(chǎng)的飛速增長(zhǎng)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年國(guó)內(nèi)0 - 6歲嬰兒人數(shù)約為1.4億，隨著二胎政策的放開(kāi)，這一數(shù)字還在繼續(xù)上升。

然而，母嬰電商面臨著三大難題，若無(wú)法解決，或許將難以擺脫“紅孩子”的命運(yùn)，委身豪門或許會(huì)成為它們的無(wú)奈選擇。

【垂直電商魔咒】

貝貝網(wǎng)創(chuàng)始人張良倫將貝貝網(wǎng)定位為分眾電商，專注于特定人群的B2C模式，更注重細(xì)分人群而非細(xì)分品類。在國(guó)內(nèi)電商行業(yè)，綜合類電商一直占據(jù)主導(dǎo)地位，垂直電商的發(fā)展則頗為坎坷。曾經(jīng)的母嬰電商行業(yè)領(lǐng)先者紅孩子，2004年上線，通過(guò)電商結(jié)合目錄銷售，巔峰時(shí)在全國(guó)發(fā)行超百萬(wàn)份母嬰產(chǎn)品目錄。但2008年1號(hào)店開(kāi)通母嬰頻道，亞馬遜、京東、淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)却笮途C合電商平臺(tái)也相繼跟進(jìn)，紅孩子最終難以抵擋壓力。2012年7月，紅孩子被曝虧損嚴(yán)重，后被蘇寧收購(gòu)。垂直電商雖能聚焦細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)行業(yè)和產(chǎn)品有更深刻的理解，易打造特色產(chǎn)品，但消費(fèi)者對(duì)一站式購(gòu)物的天然需求，使得一大批垂直電商或消失或轉(zhuǎn)型。即便轉(zhuǎn)型綜合電商，貝貝網(wǎng)等母嬰垂直電商所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，現(xiàn)有的大型電商平臺(tái)都是經(jīng)過(guò)多年激烈競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)者，在資金、人力及產(chǎn)業(yè)鏈上下游控制能力等方面，都令母嬰垂直電商難以抗衡。

【品類選擇兩難】

除了綜合類電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，母嬰電商在品類選擇上也困難重重。目前母嬰電商主要銷售標(biāo)品與非標(biāo)品兩大類，標(biāo)品如紙尿褲、奶粉等，標(biāo)準(zhǔn)化程度高且為消耗品，適合網(wǎng)絡(luò)銷售。據(jù)母嬰電商從業(yè)者透露，奶粉及紙尿褲約占整個(gè)行業(yè)銷售額的三分之一，在部分垂直電商中甚至能占到一半以上。但龐大的銷量卻難以帶來(lái)利潤(rùn)，以奶粉為例，受追捧的品牌少，行業(yè)處于賣方市場(chǎng)，奶粉品牌對(duì)電商渠道并不重視，電商渠道話語(yǔ)權(quán)弱。一些母嬰電商將目光轉(zhuǎn)向以童裝童鞋童車為代表的非標(biāo)品品類，此類商品品牌數(shù)量較多，消費(fèi)者品牌認(rèn)知度不高，電商渠道能有一定話語(yǔ)權(quán)，貝貝網(wǎng)70％以上的品類屬于非標(biāo)品。但非標(biāo)品用戶對(duì)體驗(yàn)要求高，打動(dòng)消費(fèi)者并非易事。孕婦護(hù)膚品牌親潤(rùn)C(jī)EO聶曉鋒坦言：“網(wǎng)商的日子并不好過(guò)，好賣的不賺錢，賺錢的不好賣，很是掙扎?！贝送猓笅腩愑闷穼?duì)品質(zhì)要求極高，國(guó)內(nèi)奶粉曾多次出現(xiàn)問(wèn)題，業(yè)內(nèi)信任感降至冰點(diǎn)，若再有類似“三鹿”的事件，將對(duì)行業(yè)造成毀滅性打擊。

【線下店發(fā)力】

母嬰電商還面臨著線下實(shí)體店的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)。北京麗家寶貝董事長(zhǎng)蔣濤認(rèn)為，電商不會(huì)使線下銷量消失，反而會(huì)增加消費(fèi)者的購(gòu)物頻次。與母嬰電商相比，傳統(tǒng)母嬰專賣店在非標(biāo)品和體驗(yàn)方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。一位有長(zhǎng)期網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的80后新晉母親表示，奶粉、紙尿褲等標(biāo)品會(huì)考慮電商渠道，非標(biāo)品則傾向于線下體驗(yàn)店，且因考慮輻射因素，已減少線上購(gòu)買量。騰訊科技近期走訪北京多家綜合性購(gòu)物中心發(fā)現(xiàn)，幾乎每家都有母嬰品類體驗(yàn)館，且人流較多。這些體驗(yàn)館不僅銷售母嬰用品，還推出體驗(yàn)式小課堂，進(jìn)行各類培訓(xùn)，并經(jīng)常舉辦親子活動(dòng)。有母嬰行業(yè)專家表示，多數(shù)新晉父母缺乏育兒經(jīng)驗(yàn)，體驗(yàn)式生活館可有效彌補(bǔ)這一不足。

最新新聞：近日，某母嬰電商平臺(tái)推出了一系列針對(duì)新手父母的線上育兒課程，受到了廣泛關(guān)注。該課程涵蓋了嬰兒護(hù)理、營(yíng)養(yǎng)搭配、早期教育等多個(gè)方面，為家長(zhǎng)們提供了專業(yè)的指導(dǎo)和建議。這一舉措不僅豐富了母嬰電商的服務(wù)內(nèi)容，也為行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的思路。

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