美妝行業(yè)的發(fā)展與挑戰(zhàn)

毫無疑問，美妝在電商零售領(lǐng)域是極為熱門的品類。

Ascential研究和數(shù)據(jù)洞察部門Retail Insight指出，COVID-19后，全球健康和美容產(chǎn)品在線銷售份額將上升。到2025年，該份額將從目前的情況上升至23.3%。在全球范圍內(nèi)，健康和美容在未來幾年中將成為僅次于家庭及寵物護理之后，電商增長第二快的品類。

高需求帶來了高增速。美妝和服飾時尚、家居園藝、3C等品類在購物頻率、物流、客單價等要素上，與跨境電商的運營需求較為契合，具備長期的增量空間。

在增量市場藍海中，眾多跨境電商賣家積極嘗試，搶占高地。然而，過程并非一帆風順，美妝品類的發(fā)展面臨著一些阻礙。賣家們最擔心的因素又是什么呢？

萬億美妝市場待瓜分，亞太歐美成主戰(zhàn)場

Globe、L’Oréal&Statista數(shù)據(jù)庫提供的數(shù)據(jù)顯示，美容行業(yè)市值（護膚、彩妝和香水）從2020年的4830億美元上升到2021年的5110億美元，全球年復(fù)合增長率達4.75%，預(yù)計到2025年將超過7160億美元，到2027年達7846億美元。

從地理位置來看，亞太和北美占據(jù)最大市場份額，達60%，歐洲占24%。COVID-19影響下的美妝市場，線上零售進一步滲透。北美電商數(shù)據(jù)分析公司One Click Retail指出，亞馬遜北美站生活日用品及美妝個護品2020年的銷售增長為38%，同期北美市場的增長為6%。歐洲美容美妝市場亦呈現(xiàn)上升走勢。Statista數(shù)據(jù)顯示，全歐美容美妝市場將于2021年達到130億美元的規(guī)模。Retail Insight數(shù)據(jù)顯示，COVID-19后，歐洲方面，英國健康和美容產(chǎn)品電商增長最快，銷售額將增長5%，中國緊隨其后，預(yù)計增長3.6%，全球市場平均增長則為1.8%。

歐睿國際（Euromonitor International）高級美容和時尚分析師Gabriella Beckwith表示：“2025年失業(yè)率的持續(xù)上升將對可支配收入產(chǎn)生不利影響，消費者優(yōu)先考慮和購買必需品，這將對美容和個人護理行業(yè)產(chǎn)生巨大影響，洗浴和淋浴以及口腔衛(wèi)生用品等必需品，將優(yōu)先于香水和彩色化妝品等類別?！?/p>

eMarketer報告指出，看重質(zhì)量的美容買家更有可能直接從化妝品品牌網(wǎng)站購物（64%），而大賣場則以價格贏得消費者（28%）。

美妝品牌“出海熱”，跨境新藍海待挖掘

早年間阿里電商平臺、SHOPPING MALL等都屬于低成本流量平臺。但隨著線上電商滲透的不斷加快，更多的品牌方不得不轉(zhuǎn)向新的市場挖掘流量池。在增量市場巨大的紅利面前，更多的入局者涌入了這個市場。

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫顯示，2020年中國美容化妝品及洗護用品出口量為999019噸，同比增長4.3%，出口金額為4243.92百萬美元，同比下降11.2%。在出海的美妝產(chǎn)品當中，口紅、眼影、腮紅是最熱門品類，睫毛膏、粉餅則有較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

近年來大熱的國貨美妝品牌也紛紛進軍海外。據(jù)白鯨出海不完全統(tǒng)計，國內(nèi)保有一定知名度的26個國貨美妝品牌中，有25個品牌都在嘗試出海。這些品牌大多在2015 - 2018年間成立，出海時間多集中于2020年 - 2021年年間。

美妝品牌出海主要集中于以下4類渠道：

1、在Shopee、Lazada、AliExpress、Amazon等電商平臺上架，依托平臺流量，配合平臺活動完成品牌的搭建和產(chǎn)品銷售；

2、自建海外獨立站，配合郵件營銷、Facebook等站外引流，打造品牌知名度，建立自有流量池；

3、入駐TikTok Shop、Facebook Shops，依靠社交媒體本身巨大的用戶池和自身營銷吸引目標客戶；

4、入駐目標市場本土的電商購物網(wǎng)站或美妝垂直網(wǎng)站，客戶基數(shù)雖然不大，但粘性高、對口性強。

在不斷涌現(xiàn)的新興品牌沖擊下，越來越多倚重傳統(tǒng)渠道的美妝品牌開始謀求轉(zhuǎn)型。原來專注于國內(nèi)市場的廠商和服務(wù)商，也在探索通過跨境電商開辟新藍海。

“B2C的趨勢越發(fā)明顯，以前的B端客戶分化得越來越嚴重，包括阿里國際站都已經(jīng)開始推廣RTS訂單?！币晃徊辉竿嘎缎彰姆?wù)商A君過去做的是睫毛類B2B生意，他對《縱騰觀察》表示，他們通過自建站的模式在海外銷售自己的產(chǎn)品?！笆忻嫔嫌杏绊懥Φ钠脚_已經(jīng)競爭得比較白熱化了?！?/p>

市場紅利轉(zhuǎn)瞬即逝，聲稱要轉(zhuǎn)型升級的品牌商口號喊得響亮，行動卻可能遲緩，究其原因還是線下基礎(chǔ)市場仍在，而電商進化完備、準備充分的線上企業(yè)都在逆勢增長，他們不是行業(yè)的特例，而是行業(yè)的未來。

牽一發(fā)而動全身，美妝跨境賣家們的軟肋

2025年受COVID-19影響，一些國家關(guān)閉了邊界或提高了貿(mào)易壁壘，化妝品供應(yīng)鏈幾度面臨中斷，制造商和出口商在出口商品方面，面臨著激烈的競爭。

供應(yīng)鏈、產(chǎn)品鏈、本土化適應(yīng)、社會化營銷，跨境背后，阻礙重重。

“比較困擾的還是物流方面，去年從年初開始物流比較緊張，我們的貨物基本上都是采用空運、專線等方式發(fā)貨，運費成本上漲太多，時效也比以前下降了?！盇君除了做睫毛外，也涉及配套產(chǎn)品，如睫毛粘貼用的膠水，以及眼線液，眼線筆等等。

“這些產(chǎn)品都是沒有危險性的，但是航空運輸都需要我們提供DGM鑒定，費時費力，而且鑒定成本比較高。貨物一旦出國，如果發(fā)生退換貨，我們的風險比較大，客戶的錢退回去了，貨物我們也不好處理?！?/p>

物流是美妝產(chǎn)品的生命線。在國際航空運輸中，美妝類產(chǎn)品由于涵蓋液體、粉末、膏體類，屬于航空管制產(chǎn)品，貨物屬性和包裝要求較為嚴格，屬于敏感貨物，一般渠道禁止運輸。（來源：ZT觀察）

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