美甲出海：探索新機遇

跨境電商的競爭愈發(fā)激烈，然而對于普通賣家而言，如何將產(chǎn)品成功銷售出去才是關(guān)鍵。在電商行業(yè)被不少人認為難度增加之時，一些細分品類卻在海外市場嶄露頭角，美甲便是其中之一。借助TikTok在全球的流行趨勢，美甲成為了新的流量密碼。

女性對美的追求延伸到了指甲，推動了美甲行業(yè)的繁榮。在中國，美甲行業(yè)自本世紀初開始發(fā)展，如今已歷經(jīng)了從起步到繁榮的過程。美甲店遍布各地商業(yè)區(qū)，越來越多的美甲愛好者通過實體店、電商等渠道購買美甲用品，DIY美甲也逐漸流行起來。

隨著美甲服務的普及，國內(nèi)市場競爭激烈，逐漸成為紅海。在此背景下，眾多國內(nèi)美甲企業(yè)選擇出海，期望在歐美、日本等發(fā)達國家以及東南亞等新興市場中尋求新的增長機會。

當前，全球主流指甲油品牌主要來自歐美日韓等國家，中國美甲企業(yè)多以供應商的身份出海。不過，面對海外市場的變化，中國美甲企業(yè)除了具備供應鏈優(yōu)勢外，也在積極嘗試在產(chǎn)品升級、差異化運營以及社交媒體營銷等方面加強品牌建設。

2025年，以花西子、完美日記為代表的新興美妝品牌走向海外，這一年被視為“國貨美妝出海元年”。此后，一批曾為歐美、日韓網(wǎng)紅美妝品牌提供產(chǎn)品的中國企業(yè)，也更加重視品牌建設。美甲、美睫等美妝周邊產(chǎn)品也順勢走向海外市場。近年來，人們對顏值管理的關(guān)注度不斷提高，美甲消費者規(guī)模持續(xù)擴大，但中國美甲市場的增長速度已有所減緩。

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2023年中國美甲市場規(guī)模為1854.8億元，同比增長25.3%，預計2025年市場規(guī)模將達到2662.5億元，同比增長5.5%。當美甲市場競爭加劇，高速增長的時期已成為過去，業(yè)內(nèi)人士普遍認為，在國內(nèi)市場盈利變得越發(fā)困難。

中國美甲品牌攸梨美塾創(chuàng)始人宋昭表示，2011年，該品牌率先將“日式美甲”概念引入中國市場，并成為十余家日本美甲品牌的中國代理商，此后公司發(fā)展順利。當時，盡管日本進口美甲凝膠價格高昂，但其色號齊全，且對甲醛和苯的控制嚴格，安全性高，因而引領(lǐng)了市場潮流。在之后的12年里，攸梨美塾發(fā)展成為集產(chǎn)品、培訓和線下店鋪于一體的美甲企業(yè)。

現(xiàn)代美甲起源于歐美，在中國的發(fā)展時間相對較短，尚未形成統(tǒng)一的行業(yè)標準和具有廣泛影響力的大品牌，市場集中度較低，專業(yè)化程度有待提高。在這樣的情況下，許多美甲店鋪陷入了激烈的競爭中，一方面需通過降價吸引顧客，另一方面還要應對不斷上漲的房租、人力和推廣成本。

產(chǎn)品供應商也面臨著類似的困境。國內(nèi)美甲市場To B和To C的界限較為模糊，多數(shù)產(chǎn)品供應商既從事B端批發(fā)業(yè)務，又在電商平臺開展C端零售業(yè)務。同時，大部分廠家和經(jīng)銷商在銷售商品時只注重利潤，對品牌建設不夠重視。

“從2011年到2020年，公司發(fā)展都很順利，很懷念那段時光，現(xiàn)在經(jīng)營確實困難?！彼握迅锌?。2019年起，她明顯感受到國內(nèi)市場的競爭壓力。公司銷售的日本進口產(chǎn)品，在價格上不具優(yōu)勢，受到了較大的沖擊?！爱敃r我們只能艱難維持。”宋昭說，于是公司決定出海拓展外貿(mào)業(yè)務，以增加營收和利潤。

得益于多年與日本客戶的合作，攸梨美塾將出海的首站選在了日本市場，并成為日本美甲品牌的供應商。宋昭介紹，許多中國美甲廠商從事貼牌代工業(yè)務，為國外品牌生產(chǎn)符合其標準的指甲油，而日本公司也有在中國采購產(chǎn)品的需求。

與中國較為分散的美甲市場不同，日本的美甲市場高度專業(yè)化，批發(fā)業(yè)務集中在幾家頭部美甲公司手中，B端批發(fā)價明顯低于C端零售價。在國內(nèi)，宋昭的企業(yè)以To C業(yè)務為主，將產(chǎn)品主要銷售給美甲愛好者和美甲店。而在出海日本的過程中，公司主要為頭部美甲公司提供產(chǎn)品，實現(xiàn)了從國內(nèi)C端業(yè)務為主到出口B端業(yè)務為主的轉(zhuǎn)變。通過客戶的相互介紹，攸梨美塾迅速打開了日本市場。2023年，公司又開始向歐美市場出口產(chǎn)品?！翱梢哉f，是外貿(mào)讓公司迎來了新的發(fā)展機遇。”宋昭表示，很慶幸當初做出了出海的正確決定。疫情期間，國內(nèi)美甲店受到重創(chuàng)，電商平臺競爭激烈，內(nèi)貿(mào)業(yè)務僅能勉強維持，而外貿(mào)為公司創(chuàng)造了新的增長曲線。

與國貨美妝品牌相比，美甲出海相對低調(diào)，但由于中國擁有完善的生產(chǎn)體系和供應鏈，中國美甲產(chǎn)品在海外市場的表現(xiàn)還算不錯。和攸梨美塾類似，一些品牌將出海作為增加營收和利潤的補充業(yè)務，而另一些品牌則將海外市場作為主要發(fā)展陣地，比如在美國創(chuàng)立的美甲出海品牌Modelones，從一開始就專注于在美國市場進行本地化、差異化運營。

美甲出海，利潤可觀

歐美、日本等發(fā)達國家的美甲行業(yè)起步早于中國，市場需求也更為旺盛。然而，由于文化、審美等方面的差異，美甲企業(yè)需要針對歐美和日本市場的不同特點，采取不同的經(jīng)營策略。

日式美甲風格獨特，色調(diào)以柔和的粉色、裸色為主，注重精致的手繪、暈染，常使用貝殼、天然石等自然元素的飾品進行點綴。盡管近年來國潮風盛行，但宋昭的公司在進入日本市場時并未盲目引入中國風?！叭毡臼袌鲇衅渥陨淼奶攸c，指甲彩繪圖案仍以和風為主。我們主要作為供應商，通過提供魔鏡粉、凝膠等新產(chǎn)品來服務客戶，再由日本公司將這些新潮產(chǎn)品銷售給美甲沙龍?！?/p>

對于大多數(shù)公司來說，進入日本市場并非易事。日本市場相對封閉，整體規(guī)模不大，且日本公司對產(chǎn)品品質(zhì)要求嚴格，一般會選擇熟悉的公司合作，一旦確定合作關(guān)系，不會輕易改變。因此，日本市場雖然營收和利潤較為穩(wěn)定，但發(fā)展機會相對較少。

相比之下，歐美市場，特別是美國市場，為中國美甲產(chǎn)業(yè)提供了更多的出海機會。美洲市場對美甲產(chǎn)品的需求巨大，是全球買家最多、銷售額最高的市場。早在2014年，美洲就占據(jù)了世界美甲市場份額的48%，其中美國和巴西分別位居第一和第二。宋昭發(fā)現(xiàn)，北美市場的產(chǎn)品溢價較高，但批發(fā)商對價格的敏感度遠高于日本市場，他們在中國采購時更注重控制成本，以獲取更高的利潤。

以在美國市場廣受歡迎的穿戴甲為例，采購一副穿戴甲的價格約為人民幣5元，加上物流費用，成本約為10元（約合1.4美元）。然而，在亞馬遜平臺上，一副穿戴甲的標價可達5至19美元，部分產(chǎn)品的利潤超過10美元。

此外，歐美市場偏愛的美甲風格與日本有很大不同。與日式美甲的柔和、精致不同，美國女性更喜歡具有強烈視覺沖擊力、能夠展現(xiàn)個性的款式和風格。因此，鮮艷的單色指甲油和穿戴甲在美國市場需求旺盛。

在美國，美甲服務的價格較高。在美甲店內(nèi)做一次最簡單的美甲，即使只是涂抹普通款式的單色指甲油，也需要30至60美元，還需額外支付15%到20%的小費。如果想要做更具藝術(shù)感的美甲，不僅需要支付更高的費用，還需要提前預約合適的美甲師。

由于美甲服務價格偏高，許多美國人選擇購買美甲產(chǎn)品自行DIY。疫情期間，線下美甲門店停業(yè)，更多人開始購買指甲油、修甲工具、紫外線燈、穿戴甲等美甲產(chǎn)品，在家自己動手做美甲。

2019年赴美國留學的珊珊在與霞光社交流時提到，初到美國時，美甲的高昂費用給她留下了深刻印象：“在國內(nèi)，200元可以做非常精美的彩繪，但在美國只能做一個基礎(chǔ)款?！币虼?，她開始自己購買美甲產(chǎn)品，并和室友互相做美甲。

起初，珊珊購買了紫外線燈和指甲油，但她很快發(fā)現(xiàn)，做暈染等效果需要多種顏色的指甲油，許多指甲油只用了一兩次就不再使用，不太經(jīng)濟實惠。于是，她開始嘗試穿戴甲。

穿戴甲上印有各種精美的花紋，有些還點綴有立體裝飾，外觀與手工美甲不相上下，且可以隨時穿戴和卸下，如果保養(yǎng)得當還可以重復使用。測量好自己手指的圍度數(shù)據(jù)后，就可以在電商平臺上購買一副漂亮的穿戴甲，價格通常在10美元左右。

無論是在服務成本高昂的北美，還是消費能力相對較低的東南亞，穿戴甲都因其方便、美觀、性價比高的特點而受到消費者的喜愛。有數(shù)據(jù)顯示，北美市場穿戴甲的滲透率高達50%。而在2025年的亞太美容展上，義烏參展企業(yè)接到的訂單中，大半來自東南亞，預計后續(xù)訂單可達兩三億元人民幣。據(jù)預測，到2027年，全球穿戴美甲市場的規(guī)模將達到90億美元。

宋昭認為，穿戴甲不會取代傳統(tǒng)的美甲服務市場，也很難隨著消費水平的提高而被淘汰，因為這兩種美甲方式的需求和消費場景不同?！斑x擇穿戴甲的用戶，主要看重其便捷性；而選擇傳統(tǒng)美甲門店的消費者，則更注重門店提供的服務。我認為，未來這兩種業(yè)態(tài)都將繼續(xù)存在。”

不過，無論是面向B端還是C端，穿戴甲的客單價相對較低，且由于其可以循環(huán)使用，復購率也不是很高。因此，宋昭認為穿戴甲對于規(guī)模較大的企業(yè)來說，利潤空間有限，但對于以C端業(yè)務為主、較為靈活的小團隊來說，穿戴甲能夠帶來較為可觀的利潤。

從全球供應商到全球化品牌

盡管許多中國美甲企業(yè)在國內(nèi)市場的競爭壓力下選擇出海，在海外市場取得了不錯的成績并獲得了可觀的利潤，但在品牌建設方面，與國際知名品牌仍存在一定差距。

在美國市場，排名前十的指甲油品牌均為本土企業(yè)，如OPI、美寶蓮、露華濃等；而在日本市場，則是Ducato、CANMAKE等本土品牌占據(jù)主導地位。在大多數(shù)情況下，中國企業(yè)扮演的仍是供應商的角色。

在企業(yè)出海的初期，通過供應商模式提供質(zhì)優(yōu)價廉的商品，能夠迅速打開市場，實現(xiàn)營收和利潤的增長。然而，從長遠來看，要想提高產(chǎn)品的附加值，在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，必須加強品牌建設，實現(xiàn)從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變。

美甲行業(yè)不僅要緊跟當?shù)氐臅r尚潮流，還要充分考慮消費者的安全和健康。因此，產(chǎn)品的改進升級、本地化運營以及社交媒體推廣等方面都至關(guān)重要。

以占據(jù)全球40%美甲燈市場、年出貨量達400萬臺的深圳美甲燈品牌SUNUV為例，在從內(nèi)貿(mào)轉(zhuǎn)向外貿(mào)，成為國際品牌的過程中，該品牌對技術(shù)創(chuàng)新和用戶反饋高度重視。

紫外線美甲燈的照射可使甲油膠迅速凝固，但許多消費者在使用過程中會感到指甲有輕微灼痛感，且長時間使用紫外線照射手部皮膚還可能導致色素沉淀、皮膚變黑，甚至存在致癌風險。在美國市場，消費者對紫外線燈的安全性問題尤為關(guān)注。

為緩解美國消費者對紫外線燈安全性的擔憂，SUNUV的美甲燈產(chǎn)品提高了烤膠效率，比傳統(tǒng)美甲機的固化速度快4 - 6倍，并推出了無灼熱感的“無痛模式”，減少了對手部皮膚的傷害。

此外，針對不同的海外市場，SUNUV會收集消費者的反饋意見，進行產(chǎn)品的迭代更新。例如，俄羅斯消費者喜歡價格低廉、簡潔實用的產(chǎn)品，而歐洲消費者則更傾向于外觀美觀、功率大的產(chǎn)品。這些因素都成為SUNUV在開發(fā)新產(chǎn)品時的重要考慮因素。

在提升產(chǎn)品競爭力的同時，SUNUV還通過社交媒體、美容展會等途徑進行本地化營銷，以提高品牌的知名度。

而美甲行業(yè)中另一個通過差異化運營和社交媒體營銷提高知名度的典型是指甲油品牌Modelones。這是一個2015年在美國創(chuàng)立的品牌，由于名字較為“洋氣”，許多人誤以為它是歐美品牌，實際上它是地地道道的中國出海企業(yè)。

面對競爭激烈的市場，Modelones的產(chǎn)品注重差異化運營，主要面向喜歡在家DIY美甲的消費者。與OPI等知名品牌價格超過10美元的指甲油以及僅面向美甲沙龍批發(fā)的凝膠等產(chǎn)品不同，Modelones推出的42.99美元DIY美甲套裝，包含11瓶不同顏色的指甲油、閃粉以及美甲工具等，以“高性價比”滿足了消費者的DIY需求。

此外，Modelones的成功也得益于其社交媒體營銷策略。海外Z世代消費者熱衷于使用Facebook、Instegram、Tik Tok等社交媒體，Modelones在這些平臺上均有布局。除了與社交媒體達人合作進行營銷推廣外，Modelones還經(jīng)常在官方賬號上發(fā)布新品信息、DIY美甲教程等內(nèi)容，并通過征集投稿、競賽等方式吸引粉絲與品牌互動，將用戶原創(chuàng)內(nèi)容轉(zhuǎn)載到官方賬號和獨立站靈感畫廊板塊，給予粉絲積極的反饋。

目前，Modelones在Facebook上的官方賬號已經(jīng)擁有43萬名粉絲，獨立站近期的月均訪問量在25萬次以上。據(jù)數(shù)據(jù)估算，Modelones的年度營收超過200萬美元（約合人民幣1377萬元）。

SUNUV和Modelones等品牌的成功經(jīng)驗，對眾多中國出海美甲企業(yè)具有重要的借鑒意義。與歐美、日韓市場相比，中國的美甲行業(yè)起步較晚，短期內(nèi)難以誕生引領(lǐng)潮流的知名頭部品牌。然而，在消費者需求多元化、市場需求持續(xù)存在的歐美和日韓地區(qū)，中國品牌憑借產(chǎn)品力的優(yōu)勢，仍有很大潛力通過本地化運營和營銷手段打開市場，提升品牌的附加價值。

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：風口星網(wǎng)的朋友們）

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