美國(guó)亞裔市場(chǎng)的“鄉(xiāng)愁電商平臺(tái)”

“鄉(xiāng)人得得分鄉(xiāng)味，轉(zhuǎn)使鄉(xiāng)心念故鄉(xiāng)。”對(duì)于遠(yuǎn)渡重洋的華人來(lái)說(shuō)，即便能割舍故土文化，鄉(xiāng)音改變，但那口鄉(xiāng)味卻難以戒掉。2025年，這種對(duì)鄉(xiāng)味的執(zhí)著，催生了一系列服務(wù)華人的電商平臺(tái)。

一位美國(guó)留學(xué)生表示，在國(guó)內(nèi)“看都不看一眼的娃哈哈AD鈣奶”，到了美國(guó)卻要整排整排地喝。有人為了這口鄉(xiāng)味，不惜驅(qū)車(chē)四五個(gè)小時(shí)購(gòu)買(mǎi)食材，還有人為此創(chuàng)立了電商平臺(tái)。

2015年，從堪薩斯州立大學(xué)畢業(yè)的周游，來(lái)到洛杉磯。在朋友的帶領(lǐng)下，他在義美（東洛杉磯的中式早餐店）看到包子油條的瞬間，差點(diǎn)感動(dòng)落淚。兩年后，周游拿出全部存款，并加上家里的部分資金，成立了亞米網(wǎng)。起初，亞米網(wǎng)的SKU數(shù)量?jī)H有200個(gè)，如今已超過(guò)27萬(wàn)個(gè)。其出售的產(chǎn)品也從最初的小零食，擴(kuò)展到速食、調(diào)料，乃至美妝、廚衛(wèi)小家電等。國(guó)內(nèi)的網(wǎng)紅品牌如李子柒、三頓半、元?dú)馍值龋荚趤喢咨嫌兴季?。亞米網(wǎng)在售的李子柒酸辣粉頗受消費(fèi)者歡迎。隨著零食、調(diào)味用品的增加，亞米網(wǎng)的選品還發(fā)展到了廚衛(wèi)用品、小家電領(lǐng)域，國(guó)潮豆?jié){機(jī)品牌九陽(yáng)JoYoung也是亞米網(wǎng)上的常見(jiàn)商品。如今，亞米網(wǎng)已成為許多中國(guó)留學(xué)生不可或缺的APP。

2014年，社區(qū)組團(tuán)在微信上買(mǎi)菜的模式在美國(guó)華人圈中興起。劉民意識(shí)到，在美華人的飲食需求未得到充分滿足，在美國(guó)的主流超市中，華人群體難以買(mǎi)到心儀的菜品。于是，他在復(fù)雜的心情中創(chuàng)辦了美國(guó)首個(gè)面向亞裔群體的生鮮團(tuán)購(gòu)電商Weee！除生鮮外，Weee！的品類還包括小家電、日用百貨等。在Weee！上，美國(guó)華人能買(mǎi)到味全、李錦記等熟悉的調(diào)味品牌，以及德莊、小肥羊的國(guó)內(nèi)火鍋產(chǎn)品。當(dāng)然，Weee！也布局了美妝、日用百貨等品類，廚房小家電更是其中的熱門(mén)。成立一年后，Weee！平臺(tái)上的成交金額達(dá)到300萬(wàn)美元/月，并獲得了760萬(wàn)美元的融資。然而，2017年Weee！的發(fā)展遭遇瓶頸，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式限制了用戶規(guī)模，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)觸及天花板。此時(shí)，國(guó)內(nèi)拼多多的“砍一刀”模式興起，劉民受到啟發(fā)，讓W(xué)eee！也開(kāi)啟了“砍價(jià)”模式，利用微信群和朋友圈迅速裂變。用戶在Weee！上先下單，然后發(fā)到朋友圈或微信群，便可讓朋友幫忙“砍價(jià)”，甚至有機(jī)會(huì)免費(fèi)領(lǐng)菜。拼多多首創(chuàng)的“砍一刀”模式并非在Temu上首次在美國(guó)實(shí)現(xiàn)，Weee！早在2018年就已成功模仿該模式，積累了龐大的用戶基數(shù)。YouTube創(chuàng)始人陳仕駿是Weee！的忠實(shí)用戶之一，還為Weee！帶來(lái)了軟銀的新一輪投資。值得一提的是，這并非劉民的首次電商創(chuàng)業(yè)。2002年從上海交大畢業(yè)后，劉民就與兩位同學(xué)開(kāi)了eBay店鋪，賣(mài)二手商品。之后，三人分別赴美工作，劉民成為英特爾的工程師，但他的“電商夢(mèng)”并未熄滅，其eBay店鋪銷量依然名列前茅。在創(chuàng)辦Weee！時(shí)，三位昔日的好伙伴再度相聚。

事實(shí)上，相對(duì)于美國(guó)其他消費(fèi)者，亞裔消費(fèi)者的市場(chǎng)具有一定優(yōu)勢(shì)。在文化和飲食習(xí)慣上，賣(mài)家無(wú)需擔(dān)憂沖突；旅居北美的亞裔家庭多為精英，購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)，對(duì)國(guó)產(chǎn)貨品需求較大；此外，像亞米網(wǎng)、Weee！都提供中文服務(wù)，對(duì)英語(yǔ)不太熟練的賣(mài)家來(lái)說(shuō)，門(mén)檻相對(duì)較低。不過(guò)，亞米網(wǎng)和Weee！在產(chǎn)品和配送范圍上存在一些差別。從貨源渠道看，Weee！的產(chǎn)品除了東亞三國(guó)，還有來(lái)自墨西哥、越南、菲律賓、印度和美國(guó)的產(chǎn)品；從配送范圍來(lái)看，亞米網(wǎng)可配送到全美50個(gè)州，而Weee！只能配送到41個(gè)州。但從流量和滲透率來(lái)說(shuō)，近期Weee！比亞米網(wǎng)更高一些。根據(jù)SimilarWeb數(shù)據(jù)顯示，2025年8 - 10月期間，亞米網(wǎng)的總訪問(wèn)量達(dá)到428.4萬(wàn)，直接訪問(wèn)網(wǎng)站和自然搜索進(jìn)入網(wǎng)站的訪客占比總和高達(dá)64.02%；同期，Weee！總訪問(wèn)量達(dá)到656.1萬(wàn)，直接訪問(wèn)網(wǎng)頁(yè)及自然搜索訪問(wèn)總和占比高達(dá)79.09%。

實(shí)際上，北美亞裔市場(chǎng)一直是一個(gè)不可忽視的市場(chǎng)。近年來(lái)，亞裔消費(fèi)能力普遍提高，甚至超過(guò)了白人的平均水平。從收入水平來(lái)看，45.8%的美國(guó)亞裔人口年收入在10萬(wàn)美元以上，而同期非裔該比例僅為16.5%，西班牙裔為20.2%。2019年，僅占美國(guó)人口6%的亞裔人口，卻貢獻(xiàn)了1.2萬(wàn)億美元的購(gòu)買(mǎi)力。人口是亞裔兩倍多的美國(guó)非裔，其總購(gòu)買(mǎi)力僅1.4萬(wàn)億美元；西班牙裔人口是亞裔的三倍多，購(gòu)買(mǎi)力僅1.7萬(wàn)億美元。也只有白人13.2萬(wàn)億的購(gòu)買(mǎi)力，在人口等比縮放的情況下接近亞裔人口的購(gòu)買(mǎi)力（等比放大后約15.2萬(wàn)億）。盡管“少數(shù)精英”是歐美人對(duì)亞裔移民的刻板印象，且歐美在政策上有意無(wú)意地忽視甚至打壓亞裔，但從數(shù)據(jù)上多少能體現(xiàn)出美國(guó)亞裔人口相對(duì)其他種族更為勤奮、努力和優(yōu)秀。服務(wù)這些海外同胞，訂單的成交率、客單價(jià)等可能會(huì)相對(duì)較高。而且，近年來(lái)美國(guó)亞裔人口規(guī)模不斷增長(zhǎng)。據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，全美擁有亞裔家庭約532.5萬(wàn)戶。僅亞裔人口數(shù)量排名前十的州總計(jì)就有超過(guò)1500萬(wàn)亞裔人口。再加上留學(xué)生群體，美國(guó)亞裔市場(chǎng)需求量將達(dá)到其總?cè)丝诮?0%。這樣一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，對(duì)廣大跨境電商賣(mài)家來(lái)說(shuō)，或許是選品、布局新平臺(tái)的另一個(gè)藍(lán)海方向。