美國(guó)電商市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

2025年，全球電商排名第一的美國(guó)，對(duì)跨境電商賣(mài)家極具吸引力。中國(guó)跨境電商賣(mài)家若想進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，深入了解美國(guó)的電商環(huán)境與經(jīng)濟(jì)環(huán)境至關(guān)重要。

在美國(guó)開(kāi)展貿(mào)易有其獨(dú)特之處。美國(guó)由50個(gè)州組成，聯(lián)邦政府統(tǒng)一管轄，但各州政府掌握大部分法律法規(guī)的決策權(quán)。美國(guó)憑借近17萬(wàn)億美元的GDP、3.09億人口以及87%的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率，成為全球商業(yè)極具吸引力的市場(chǎng)。據(jù)最新新聞，美國(guó)近期在科技領(lǐng)域又取得了一系列重要突破，進(jìn)一步鞏固了其在全球科技領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

美國(guó)消費(fèi)者對(duì)海外電子商務(wù)的接納程度較高，超過(guò)70%的美國(guó)電商用戶(hù)曾在國(guó)外網(wǎng)站購(gòu)物，來(lái)自英國(guó)、中國(guó)、加拿大、香港、澳大利亞等國(guó)的電商網(wǎng)站頗受歡迎。美國(guó)是眾多世界領(lǐng)先科技公司的所在地，從消費(fèi)者到商人都熱衷于線(xiàn)上購(gòu)物。電子產(chǎn)品、衣物、家具家居是線(xiàn)上購(gòu)物的熱門(mén)領(lǐng)域，服裝板塊的電子商務(wù)銷(xiāo)售額占比超過(guò)20%，電子產(chǎn)品銷(xiāo)售占比達(dá)22%。

與美國(guó)電子商務(wù)規(guī)模相對(duì)應(yīng)，這一領(lǐng)域機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。許多大型零售品牌在各州雖有實(shí)體商店，但無(wú)法覆蓋到每一位顧客，而電子商務(wù)能將品牌帶給更多消費(fèi)者，這也是沃爾瑪、百思買(mǎi)、家得寶等站上線(xiàn)上零售前十位的重要原因。它們的實(shí)體存在樹(shù)立了品牌，線(xiàn)上服務(wù)則幫助其觸及更多更穩(wěn)定的客戶(hù)群。

對(duì)于想要進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的公司來(lái)說(shuō)，當(dāng)?shù)貙?duì)線(xiàn)上活動(dòng)的接受程度、對(duì)跨境貿(mào)易的開(kāi)放心態(tài)以及速達(dá)全球的物流公司，都意味著巨大的機(jī)會(huì)。然而，美國(guó)50個(gè)州各自不同的法律、稅務(wù)、文化及經(jīng)濟(jì)特性，是企業(yè)需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

美國(guó)電商環(huán)境

美國(guó)的技術(shù)實(shí)力強(qiáng)勁，許多全球知名品牌都源自這里。盡管地理因素增加了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的難度和成本，但全美網(wǎng)絡(luò)覆蓋率仍達(dá)到了近87%，與許多歐洲國(guó)家相當(dāng)。美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)人口以7%的速度增長(zhǎng)，呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和地理因素使美國(guó)消費(fèi)者更易接受線(xiàn)上購(gòu)物。美國(guó)商務(wù)部報(bào)告顯示，2024年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售總額達(dá)到$3050億，并以15%的速率增長(zhǎng)。

網(wǎng)絡(luò)零售的主要類(lèi)別包括電子產(chǎn)品（22%）和服裝配飾（20%），因此全美前十位的線(xiàn)上零售企業(yè)多為綜合類(lèi)電商網(wǎng)站。

美國(guó)市場(chǎng)有自己的購(gòu)物高峰期，如感恩節(jié)、黑色星期五和網(wǎng)購(gòu)星期一。感恩節(jié)在十一月的第四個(gè)星期四，黑色星期五是感恩節(jié)的后一天，網(wǎng)購(gòu)星期一是緊接著的周一。前兩個(gè)促銷(xiāo)日由來(lái)已久，如今又增添了線(xiàn)上購(gòu)物這一新形式。eMarketer的數(shù)據(jù)表明，2025年購(gòu)物高峰期，美國(guó)電子商務(wù)成績(jī)斐然，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了13.4%，而線(xiàn)下銷(xiāo)售額增幅僅為1.7%，是2008 - 2009年經(jīng)濟(jì)蕭條以來(lái)的最低增速。在整個(gè)購(gòu)物季中，12月23日的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)幅度最高，Adobe記錄下了56%的電子商務(wù)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。對(duì)于那些臨近圣誕節(jié)才想起購(gòu)買(mǎi)禮物的人來(lái)說(shuō)，12月23日是最后的補(bǔ)救機(jī)會(huì)，物流可實(shí)現(xiàn)一天到達(dá)，為購(gòu)物者提供了便利。不過(guò)對(duì)于跨境電商而言，銷(xiāo)售高峰不太會(huì)出現(xiàn)在這一天，畢竟配送節(jié)前臨時(shí)訂單并非易事，但圣誕季的重要性不容忽視。

移動(dòng)端在美國(guó)線(xiàn)上銷(xiāo)售中占據(jù)重要份額，超過(guò)30%的線(xiàn)上銷(xiāo)售額來(lái)自手機(jī)和平板電腦。智能手機(jī)端以14%的交易額占比略高于平板電腦的13%。例如，2024年8月份，超過(guò)1.58億美國(guó)消費(fèi)者曾通過(guò)品牌的app或手機(jī)網(wǎng)站進(jìn)行互動(dòng)。預(yù)計(jì)2026年，移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)的線(xiàn)上交易額將達(dá)到近$1150億。

隨著社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)群體的迅速增長(zhǎng)（至2025年有望達(dá)到2億），零售品牌也在積極利用這一關(guān)鍵交流渠道。Facebook是目前最大的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，而Pinterest、Instagram等在某些領(lǐng)域和年齡群體中也發(fā)揮著重要作用。

在美國(guó)，Google在搜索流量中占據(jù)絕大多數(shù)，為64%。Bing和Yahoo！也有一定數(shù)量的用戶(hù)群體，雖規(guī)模不及Google，但仍能觸及數(shù)百萬(wàn)潛在客戶(hù)。

跨境消費(fèi)方面，據(jù)FedEx委托Forrester咨詢(xún)公司的一項(xiàng)調(diào)查，76%的美國(guó)線(xiàn)上消費(fèi)者曾從國(guó)外電商網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)過(guò)東西。PayPal的數(shù)據(jù)顯示，2025年，3650萬(wàn)跨境線(xiàn)上購(gòu)物者購(gòu)買(mǎi)了價(jià)值$269億的商品，到2026年底，這一銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了10%。其中，11%的消費(fèi)者因價(jià)格因素選擇中國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站，6%和5%的顧客分別選擇美國(guó)和加拿大的購(gòu)物網(wǎng)站，購(gòu)買(mǎi)在美國(guó)買(mǎi)不到的東西。

（整理/風(fēng)口星網(wǎng) 王宇）