快時(shí)尚出海的起伏與探索

圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

在19世紀(jì)中葉，約翰·富蘭克林爵士帶領(lǐng)英國(guó)皇家艦隊(duì)，為找尋通往東方的捷徑出海通道，踏上了尋找西北航道的探險(xiǎn)征程，此為人類地理大發(fā)現(xiàn)時(shí)代即將結(jié)束的悲壯終曲。

而在當(dāng)下的快時(shí)尚領(lǐng)域，如何實(shí)現(xiàn)品牌差異化定位并構(gòu)建營(yíng)銷能力，恰似那至今仍被探討的航路傳奇，充滿著諸多疑問(wèn)與困擾?？缇畴娚虖臉I(yè)者如同后世的歷史學(xué)家般，陷入了深深的迷茫之中?？缇超F(xiàn)實(shí)所籠罩的神秘與困局，或許比歷史的謎題更讓人感到彷徨。據(jù)最新的行業(yè)新聞，2025年，快時(shí)尚市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，各大品牌都在努力尋找新的突破點(diǎn)。

2025年，快時(shí)尚出海賽道在短短兩年內(nèi)便經(jīng)歷了一個(gè)完整的行業(yè)周期。2023年到2024年期間，快時(shí)尚出海曾是投資人追捧的“造富運(yùn)動(dòng)”，不少投資機(jī)構(gòu)將“捕捉下一個(gè)SHEIN”當(dāng)作階段性目標(biāo)。然而現(xiàn)今，跨境投資家們發(fā)現(xiàn)，要找到下一個(gè)“SHEIN”，其難度和幾率或許比打通西北航道更為艱難和渺茫。

2024年底，山行資本合伙人林宇在一場(chǎng)峰會(huì)上，回顧了過(guò)去兩年快時(shí)尚出海的投資心得?！拔覀兡慷昧撕Ｍ怆娚虧B透率的迅速提高，代際交替和時(shí)空破壁相互疊加的可能性，成功抓住了像Halara這樣的機(jī)遇”。

僅僅過(guò)了兩年，當(dāng)寒冷的氣息蔓延至快時(shí)尚出海賽道時(shí)，融資的數(shù)量及規(guī)模雖不如往昔，但依舊能看到一些如當(dāng)年開拓西北航路的探險(xiǎn)家般的逆行者，他們懷揣著智慧與勇氣。

他們最終是能跨越廣闊大洋，實(shí)現(xiàn)駛向東方的愿景，還是會(huì)被困在寒冷的北極？這一切都尚未可知。只看到在他們不斷駛向冰封的洋面時(shí)，那些勇敢開拓新航道的人們，有著類似約翰·富蘭克林爵士當(dāng)年那般倉(cāng)皇卻又孤獨(dú)決絕的身影。

01 “銀子彈”追逐快時(shí)尚出海風(fēng)口

“在2023年的幾個(gè)相同時(shí)間節(jié)點(diǎn)，眾多投資機(jī)構(gòu)的管理合伙人為爭(zhēng)奪項(xiàng)目，紛紛將銀子彈集中投放出去了”。宿創(chuàng)資本管理合伙人、中國(guó)美院紡織服裝研究院客座教授趙天明，向風(fēng)口星跨境回憶起2023年資本機(jī)構(gòu)競(jìng)相追捧快時(shí)尚出海賽道的“盛景”，不禁感嘆道。“這種現(xiàn)象著實(shí)令人驚訝”。

趙天明所說(shuō)的“銀子彈”，是大型風(fēng)投機(jī)構(gòu)管理合伙人所掌握的一種特權(quán)。每位管理合伙人每年僅有一次使用“銀子彈”的機(jī)會(huì)，借此可以繞過(guò)投資委員會(huì)的決議，直接向心儀的項(xiàng)目投資。

2023年，在整個(gè)跨境電商賽道從復(fù)蘇走向繁榮的大背景下，快時(shí)尚出海的造富運(yùn)動(dòng)從8月開始顯著加速。

當(dāng)時(shí)，SHEIN完成了E輪數(shù)億美元的融資，其背后站著IDG資本、紅杉中國(guó)、順為資本、景林投資、老虎環(huán)球基金等眾多知名投資機(jī)構(gòu)，估值也從一年前D輪融資的50億美元迅速增長(zhǎng)至150億美元。

在此之前，對(duì)于非跨境從業(yè)者來(lái)說(shuō)，SHEIN長(zhǎng)期處于不為人知的狀態(tài)。這筆融資如同一個(gè)信號(hào)，開啟了整個(gè)跨境電商行業(yè)以及快時(shí)尚出海賽道的新高度。

“那段時(shí)間，許多投資人都處于懵懂的狀態(tài)。沒(méi)想到我們這些投資人每周奔波，平均每年要看上千個(gè)項(xiàng)目，竟然會(huì)錯(cuò)過(guò)SHEIN”。趙天明告訴風(fēng)口星跨境，一些投資人在SHEIN早期時(shí)并未將其視為典型案例，或者說(shuō)SHEIN的發(fā)展超出了資本的認(rèn)知范圍。

在錯(cuò)失的另一方面，即便看準(zhǔn)了機(jī)會(huì)，也未必能搶到SHEIN的份額。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，某投資機(jī)構(gòu)關(guān)注出海賽道的投資經(jīng)理表示，“2023年我們留意到這家公司時(shí)，已經(jīng)難以搶到份額了，甚至連人都見(jiàn)不到”。

那段時(shí)間里，資本對(duì)跨境電商的熱烈討論迅速升溫，從而引發(fā)了一系列連鎖反應(yīng)。

原先資本幾乎不再關(guān)注國(guó)內(nèi)已然成熟的電商生態(tài)，但以跨境電商為切入點(diǎn)，資本開始重新重視支付、物流、SaaS等電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。趙天明回憶道，“不少投行、基金、PE幾乎在同一時(shí)間都擴(kuò)大了出海部門”。

2024年7月，PatPat獲得了一筆巨額融資：5.1億美元。到了2025年4月，SHEIN完成了至少10億美元的融資，再次刷新了快時(shí)尚出海賽道的融資額度紀(jì)錄，估值迅速攀升至1000億美元。

在跨境電商行業(yè)中，快時(shí)尚出海是一條頗為擁擠的支線賽道。于是，察覺(jué)到風(fēng)口的投資機(jī)構(gòu)開始“尋找下一個(gè)SHEIN”。與此同時(shí)，快時(shí)尚出海賽道上掀起了一股創(chuàng)業(yè)熱潮。

02 快時(shí)尚出海品牌的加速分化

2023年，快時(shí)尚出海賽道涌現(xiàn)出了許多至今仍備受關(guān)注的品牌。

根據(jù)烯牛數(shù)據(jù)顯示，2023年快時(shí)尚跨境電商的融資規(guī)模高達(dá)54.6億元。其中，除了SHEIN之外，Halara、Cider和BloomChic最為引人注目。

2023年7月，李強(qiáng)卸任CTO并離開原公司，選擇了類似SHEIN的快時(shí)尚出海品牌Halara作為創(chuàng)業(yè)方向。在創(chuàng)立之初，Halara便獲得了今日資本、紅杉中國(guó)、山行資本、IDG資本等投資機(jī)構(gòu)的3000萬(wàn)美元天使輪融資。

兩個(gè)月后，原衣二三COO王強(qiáng)也憑借Cider踏入了這一領(lǐng)域。甚至在公司尚未注冊(cè)時(shí)，就獲得了來(lái)自IDG資本、峰瑞資本等投資機(jī)構(gòu)近千萬(wàn)美元的融資。

2023年12月，美特斯邦威創(chuàng)始人之子趙強(qiáng)離開美邦，創(chuàng)立廣州深衣信息，以快時(shí)尚出海品牌BloomChic成功獲得了首筆股權(quán)投資。而Cider則完成了和玉資本領(lǐng)投的Pre-A輪融資。

事后看來(lái)，即便處于同一賽道，這三個(gè)品牌的風(fēng)格也各不相同。

Halara選擇了運(yùn)動(dòng)休閑這一細(xì)分品類，技術(shù)驅(qū)動(dòng)是Halara的核心基礎(chǔ)。李強(qiáng)曾表示，“我是一個(gè)理性的創(chuàng)業(yè)者，重點(diǎn)在于分析賽道是否存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)。之前我從事的行業(yè)并非因?yàn)閭€(gè)人喜好，現(xiàn)在選擇服裝行業(yè)也并非因?yàn)闊釔?ài)時(shí)尚，我更多地是會(huì)分析賽道的邏輯，探尋是否有通過(guò)技術(shù)手段或組合創(chuàng)新來(lái)提升數(shù)倍效率的可能性”。

Cider的獨(dú)立站，無(wú)論是其Slogan“your closet’s happy hour”（衣櫥里的快樂(lè)時(shí)光），還是服裝類型，都具有明顯的Z世代和高飽和度的Ins風(fēng)格，產(chǎn)品價(jià)格位于15 - 35美元區(qū)間。

BloomChic則選擇了大碼女裝這一細(xì)分賽道。BloomChic的獨(dú)立站提供10 - 30號(hào)全尺碼的款式，旨在讓每個(gè)用戶都能在BloomChic找到合適的尺碼。此前，大多數(shù)出海快時(shí)尚品牌的尺碼上限為22碼。

（從上到下分別為Halara、Cider、BloomChic/圖源：各品牌獨(dú)立站）

然而，一些像素級(jí)復(fù)刻SHEIN的快時(shí)尚品牌，生存狀況卻不盡人意。字節(jié)跳動(dòng)獨(dú)立站Dmonstudio于2024年11月注冊(cè)，2025年2月便停止運(yùn)營(yíng)。阿里推出的快時(shí)尚獨(dú)立站allyLikes表現(xiàn)平平，2025年7月的總訪問(wèn)量?jī)H有2萬(wàn)。南極電商的跨境快時(shí)尚項(xiàng)目Fommos也是其中之一，項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)的高調(diào)與現(xiàn)狀形成了鮮明對(duì)比。

2024年5月11日，在南極電商投資者關(guān)系活動(dòng)會(huì)上，董事長(zhǎng)王強(qiáng)表示，“我們的數(shù)字化未來(lái)會(huì)更強(qiáng)大，因?yàn)槲覀兊目缇硺I(yè)務(wù)是自主創(chuàng)建品牌的，F(xiàn)ommos品牌即相遇，預(yù)計(jì)7月左右上線跨境平臺(tái)?！?/p>

同年7月中旬，南極電商在廣州番禺舉辦了一場(chǎng)小規(guī)模的Fommos華南供應(yīng)鏈招商會(huì)。SHEIN的供應(yīng)鏈中心也位于廣州番禺，該地有許多與SHEIN長(zhǎng)期合作，并能實(shí)現(xiàn)“小單快返”的服飾工廠。

可惜的是，F(xiàn)ommos并未按時(shí)上線，一路拖延，直至2024年10月才正式推出。風(fēng)口星跨境曾對(duì)南極電商Fommos進(jìn)行過(guò)分析，其內(nèi)測(cè)版本的UI及產(chǎn)品與SHEIN極為相似。當(dāng)時(shí)，F(xiàn)ommos被認(rèn)為是南極電商的第二增長(zhǎng)曲線。

令人難以置信的是，在南極電商2024年報(bào)和2025年中報(bào)里，跨境電商及Fommos只是簡(jiǎn)略提及。財(cái)報(bào)顯示，2024年南極電商凈利潤(rùn)為4.77億元，同比下降59.84%，業(yè)績(jī)下滑的原因之一便是跨境電商項(xiàng)目的前期投入。

03 快時(shí)尚出海賽道的逆行者

一個(gè)頗為尷尬的事實(shí)是，2025上半年，南極電商包含F(xiàn)ommos在內(nèi)的外銷營(yíng)收僅有1.41萬(wàn)元。

（南極電商2025上半年分地區(qū)的營(yíng)收情況/圖源：財(cái)報(bào)）

Similarweb數(shù)據(jù)顯示，2025年7月Fommos的總訪問(wèn)量小于5000，而同期Halara、Cider、BloomChic的獨(dú)立站訪問(wèn)量分別為160萬(wàn)、100萬(wàn)、540萬(wàn)。

南極電商進(jìn)入快時(shí)尚出海領(lǐng)域的時(shí)間并不算晚，但如今看來(lái)，F(xiàn)ommos與一些熱門項(xiàng)目已存在“天壤之別”。

趙天明告訴風(fēng)口星跨境，當(dāng)前資本看好一家快時(shí)尚出海品牌時(shí)，主要從四個(gè)方面進(jìn)行考量：

（1）產(chǎn)品和品牌定位的差異化

（2）創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的背景

（3）供應(yīng)鏈水平

（4）精準(zhǔn)營(yíng)銷的能力（重點(diǎn)考量）

在他看來(lái)，無(wú)論是國(guó)內(nèi)電商還是跨境電商，目前服裝行業(yè)的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)效率已達(dá)到相當(dāng)高的水平，而精準(zhǔn)營(yíng)銷和用戶維護(hù)的能力成為快時(shí)尚出海品牌突破的關(guān)鍵?！吧诶?，死于留存”，這是一些匆忙進(jìn)入快時(shí)尚獨(dú)立站品牌的共同問(wèn)題。

中信證券研究部首席紡織服裝分析師孫重光也曾表達(dá)過(guò)類似的觀點(diǎn)，“在快時(shí)尚行業(yè)中，用戶規(guī)模和數(shù)據(jù)是極為重要的壁壘，只有豐富的用戶數(shù)據(jù)才能指導(dǎo)生產(chǎn)，避免庫(kù)存問(wèn)題”。

2023 - 2025年，快時(shí)尚出海賽道從狂熱到降溫，最終走向理性，完成了一個(gè)完整的行業(yè)周期。2025上半年，無(wú)疆跨境、abyb charming、OMG、雪鸮科技完成了融資，但規(guī)模與過(guò)去兩年相比，差距較大。

當(dāng)行業(yè)的寒意傳遞到快時(shí)尚出海賽道時(shí)，仍然可以看到一些穿越寒冬的逆行者。趙天明告訴風(fēng)口星跨境，快時(shí)尚出海以及跨境電商依然是宿創(chuàng)資本今年重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。

與此同時(shí)，一些老牌的快時(shí)尚出海品牌在今年依舊實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，挖掘細(xì)分賽道是它們的顯著特點(diǎn)。

例如，2016年成立于蘇州的某跨境產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)輕定制場(chǎng)合禮服品牌，致力于成為禮服領(lǐng)域的“SHEIN”。一位接近該品牌的快時(shí)尚出海從業(yè)者透露，其2025年?duì)I收近1億人民幣，毛利率超過(guò)65%。目前該品牌在全球擁有42萬(wàn)社群粉絲、40余萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員、4萬(wàn)名買主新娘，同時(shí)在美國(guó)、歐洲、日本、臺(tái)灣省等地區(qū)共有25家實(shí)體店。

再如，選擇差異化“黑人女裝”賽道的上海品騰，旗下品牌包括人群定位為“拉丁裔家庭婦女”的LW和人群定位為“喜歡自由真我的年輕女孩”的POP。

（圖源：品騰官網(wǎng)）

在新興品牌方面，依然能看到背景不凡的創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入快時(shí)尚出海賽道。例如，前TikTok電商負(fù)責(zé)人張華創(chuàng)立的女裝DTC品牌Cape Clique。

（圖源：Cape Clique獨(dú)立站）

差異化是2025年新進(jìn)入快時(shí)尚出海賽道品牌的重要特征，Cape Clique的部分產(chǎn)品具有明顯的哥特系風(fēng)格。不過(guò)，Similarweb數(shù)據(jù)顯示，2025年7月Cape Clique獨(dú)立站訪問(wèn)量約14萬(wàn)，與其他一些頭部項(xiàng)目仍存在較大差距。

2025年，快時(shí)尚出海更像是一場(chǎng)“馬拉松”，起跑時(shí)的速度快并不足以構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，如何跑得更遠(yuǎn)并長(zhǎng)期生存下去是每個(gè)品牌需要深入思考的問(wèn)題。

（來(lái)源：董昕毅）

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