跨境網(wǎng)購的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢（2025）

又到了一年一度清空購物車的時候！韓國面膜、日本彩妝、澳洲保健品等海外商品是否已被您預(yù)付搶購？自2014年起，海外代購呈直線上升態(tài)勢。在政策紅利、資本驅(qū)動以及消費者需求的共同作用下，跨境電子商務(wù)行業(yè)的生態(tài)環(huán)境持續(xù)優(yōu)化，海外商品的消費人群不斷擴(kuò)大。據(jù)尼爾森調(diào)查，在此次雙十一計劃購物的人群中，有60%的消費者有意購買海外商品。

尼爾森最新發(fā)布的《中國電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展“杭州指數(shù)”白皮書》表明：高收入、高學(xué)歷的年輕人成為跨境網(wǎng)購的主力軍，主要集中在26 - 35歲的年輕男性以及26 - 40歲的女性。相較于國內(nèi)網(wǎng)購，偏愛跨境網(wǎng)購的人更多在獨資、合資或外資企業(yè)工作，他們的教育程度普遍較高，多數(shù)家庭月收入超過11000元。

與傳統(tǒng)網(wǎng)購相比，跨境網(wǎng)購呈現(xiàn)出“頻次略低”但“客單價更高”的特點。三成跨境網(wǎng)購購物者過去一年的購買頻率為3 - 5次，頻次為國內(nèi)網(wǎng)購的76%。然而，跨境網(wǎng)購的客單價達(dá)到國內(nèi)網(wǎng)購客單價的176%。其中約四分之一的受訪者跨境網(wǎng)購單次花費在1000 - 3000元，11%的消費者單次花費在5000元以上。

白皮書中還指出，跨境網(wǎng)購行業(yè)呈現(xiàn)出以下四個發(fā)展趨勢：

跨境網(wǎng)購平臺與私人代購持續(xù)共存發(fā)展

當(dāng)下，跨境網(wǎng)購主要由各大電商涉足跨境網(wǎng)購市場、專業(yè)跨境網(wǎng)購網(wǎng)站以及通過網(wǎng)絡(luò)平臺的私人代購服務(wù)這三部分構(gòu)成。依據(jù)《尼爾森2015年網(wǎng)絡(luò)購物者趨勢研究報告》，盡管專業(yè)跨境網(wǎng)購網(wǎng)站的市場在不斷擴(kuò)大，但私人代購服務(wù)仍是當(dāng)前最主要的跨境網(wǎng)購渠道。超過三成（33%）的人仍然選擇“淘寶等網(wǎng)站上私人提供的代購服務(wù)”，選擇其他兩種消費方式的消費者比例略低，均為29%。尼爾森副總裁李昕表示，私人代購的存在空間主要得益于其在差異性、靈活性和時效性方面的優(yōu)勢。相較于完整的產(chǎn)品供應(yīng)體系與物流體系，更全面地滿足消費者需求似乎更受消費者歡迎。

二線城市跨境網(wǎng)購市場消費力旺盛，潛力巨大

二線城市在各跨境網(wǎng)購渠道上的滲透率均低于一線城市。以“自己從海外網(wǎng)站直購”和“淘寶等網(wǎng)站上的私人代購服務(wù)”這兩種主要渠道為例：一線城市和二線城市的滲透率分別為38%對27%和37%對33%。不過，值得注意的是，二線城市購物者在購物頻次與購物花費上與一線城市購物者差別并不大，接近九成（88%）的二線城市消費者表示一定會或者可能會嘗試跨境網(wǎng)購。同時，二線城市在購買海外商品的線下渠道選擇上不如一線城市豐富，因此消費者更傾向于通過跨境網(wǎng)購來滿足他們對海外商品的需求，這也使得二線城市具有較大的跨境網(wǎng)購消費空間，潛力巨大。

不同品類商品具有清晰地域傾向

消費者在未來一年考慮購買的品類主要集中在衣服/配飾/鞋帽/箱包（44%），化妝品/個人護(hù)理用品（40%）、母嬰產(chǎn)品（26%）和家電/手機(jī)/IT數(shù)碼（22%）。就國家而言，消費者青睞的貨源地主要集中在美國與東亞國家/地區(qū)（韓國、日本、中國香港）。其中，意向購買韓國、法國產(chǎn)品的人更傾向購買美容護(hù)膚產(chǎn)品；意向購買中國香港、意大利產(chǎn)品的人更傾向購買服裝、鞋包；意向購買澳大利亞商品的人更傾向購買保健品；意向購買新西蘭產(chǎn)品的人更傾向購買母嬰產(chǎn)品。隨著跨境網(wǎng)購消費者的不斷成熟，消費觀念持續(xù)升級，消費者對產(chǎn)品品類的需求也將進(jìn)一步細(xì)分，促使跨境網(wǎng)購涉及的品類更加豐富多樣。

跨境網(wǎng)購APP平臺將備受青睞

在選擇跨境網(wǎng)購設(shè)備時，PC端仍是消費者最常用的設(shè)備，其使用率相對國內(nèi)網(wǎng)上購物更高，達(dá)到85%，移動端略低，為71%，超過半數(shù)消費者（56%）會同時使用電腦和手機(jī)進(jìn)行跨境網(wǎng)購。同時，移動平臺憑借其社交性與時效性，如近期涌現(xiàn)的各類直播類、社交類的跨境網(wǎng)購APP，成為新型跨境網(wǎng)購模式的首選渠道。預(yù)計在未來，隨著跨境網(wǎng)購形態(tài)的多元化，移動端平臺將得到進(jìn)一步的拓展。

從尼爾森的研究來看，商品質(zhì)量、物流、價格和品類對消費者選擇跨境網(wǎng)購平臺和下單購買行為產(chǎn)生了一定影響。其中，“正品保障”是消費者選擇渠道的重要考量因素之一，物流在跨境網(wǎng)購中仍是需要完善的環(huán)節(jié)，品類的“深度”往往比“廣度”更為重要?？傮w而言，市場參與者可以優(yōu)先選擇高滲透率品類進(jìn)行布局，并利用母嬰類等對新用戶吸引力較大的品類作為增量來源。

【相關(guān)新聞信息】近年來，隨著跨境電商的快速發(fā)展，越來越多的國家和地區(qū)開始重視這一領(lǐng)域。例如，一些歐洲國家加強(qiáng)了與中國的跨境電商合作，通過建立跨境電商產(chǎn)業(yè)園等方式，推動雙方貿(mào)易的發(fā)展。同時，一些新興市場國家也在積極探索跨境電商的發(fā)展模式，希望能夠借助這一模式促進(jìn)本國經(jīng)濟(jì)的增長?！?/p>