跨境快時(shí)尚領(lǐng)域的風(fēng)云變幻

在2025年，借助國內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈和體系化的互聯(lián)網(wǎng)打法，SHEIN成功打入海外市場，其營收規(guī)模在過去3年間呈數(shù)倍增長，估值曾高達(dá)千億美元。SHEIN在海外的顯著成功，使國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛將目光投向跨境快時(shí)尚領(lǐng)域。自2024年至今，阿里巴巴、拼多多與字節(jié)跳動(dòng)等電商巨頭在快時(shí)尚方面動(dòng)作頻頻。然而，他們的舉動(dòng)難免讓人聯(lián)想到SHEIN。

快時(shí)尚的魅力究竟何在？巨頭們涉足快時(shí)尚賽道的目的又是什么？

出師未捷

與SHEIN的一路高歌不同，阿里與字節(jié)的嘗試結(jié)果并不理想。

2024年9月，阿里在海外推出女性在線時(shí)尚購物App——AllyLikes，此項(xiàng)目在阿里內(nèi)部被視為試驗(yàn)性的。因其帶著阿里巴巴的強(qiáng)大光環(huán)，一經(jīng)問世便受到科技、創(chuàng)投、跨境電商等多個(gè)領(lǐng)域的高度關(guān)注。該App的核心市場與商業(yè)模式和SHEIN極為相似，甚至打起了SHEIN供應(yīng)商的主意，當(dāng)時(shí)就有媒體指出，阿里此舉猶如抄SHEIN的作業(yè)。AllyLikes在上線初期達(dá)到了自身流量的峰值，在蘋果應(yīng)用商店和谷歌應(yīng)用商店的下載量接近1萬次。但從那時(shí)起，AllyLikes的付費(fèi)流量開始持續(xù)下降，到2025年4月徹底歸零。

字節(jié)跳動(dòng)作為近年來國內(nèi)出海頗為成功的企業(yè)之一，其擁有龐大的流量池。除了TikTok直播電商在不斷燒錢擴(kuò)張外，字節(jié)還于2022年11月上線快時(shí)尚品牌Dmonstudio。不過，字節(jié)似乎也陷入了“出道即巔峰”的困境，在引起廣泛關(guān)注后，Dmonstudio僅維持了短短3個(gè)月便倉促退場。Dmonstudio關(guān)閉后，字節(jié)在2025年9月又推出新的快時(shí)尚獨(dú)立站If Yooou，與Dmonstudio的情況相似，If Yooou上線后流量也一路下滑。

巨頭們?cè)诳鞎r(shí)尚領(lǐng)域的試探被緊急按下了“暫停鍵”，而唯品會(huì)則是個(gè)例外。憑借在國內(nèi)女裝領(lǐng)域的深厚根基，唯品會(huì)的出海嘗試不斷。其在2025年推出的出海品牌NOWRAIN，利用TikTok走出了一條獨(dú)特之路。據(jù)悉，NOWRAIN的相關(guān)賬號(hào)在TikTok已吸引10萬粉絲，并在今年獲得官方授予的Seller Gold Award獎(jiǎng)杯，穩(wěn)居TikTok Shop女裝類目前三甲，成為TikTok Shop女裝的頭部品牌。NOWRAIN不僅開通了TikTok Shop，還搭建了自己的獨(dú)立站，直接通過TikTok Shop為其獨(dú)立站引流。然而，盡管在TikTok上進(jìn)入了頭部賣家行列，但由于TikTok電商規(guī)模尚小，NOWRAIN的規(guī)?；蛟S并不大。另外，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，NOWRAIN的獨(dú)立站數(shù)據(jù)也在不斷下降，唯品會(huì)的出海之路或許還需要時(shí)間。

若將時(shí)間線拉長，我們還能發(fā)現(xiàn)黃崢在“前拼多多時(shí)代”在跨境快時(shí)尚領(lǐng)域的一些痕跡。十年前，黃崢和他的核心團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)辦拼多多之前，曾開展多個(gè)出海項(xiàng)目，包括婚紗、快時(shí)尚海外獨(dú)立站公司——樂貝和墨燦。盡管這些公司未能像拼多多那樣影響數(shù)億人的生活，但它們也曾在各自的領(lǐng)域取得過一定的成績。樂貝旗下的婚紗禮服獨(dú)立站JJ'S House曾一度成為國內(nèi)垂直類目第一名；墨燦旗下的服裝獨(dú)立站群在快時(shí)尚行業(yè)中曾排名第二，單日成交額達(dá)800萬元。

跨境快時(shí)尚領(lǐng)域正掀起新的發(fā)展浪潮，巨頭們也在四處摸索。

為何是快時(shí)尚？

除了SHEIN的示范效應(yīng)，快時(shí)尚吸引眾多巨頭入局的原因還有哪些呢？

服飾及鞋履品類一直是跨境電商行業(yè)的重要賽道。據(jù)弗若斯特沙利文的資料，按GMV計(jì)算，服飾及鞋履在跨境出口B2C電商市場中的市場份額已從2017年的17.4%增長至2021年的27.4%，是2021年中國跨境出口B2C電商市場的最大組成部分，預(yù)計(jì)到2029年將進(jìn)一步增長至33.2%，增長空間廣闊。

有觀察人士向風(fēng)口星跨境透露，中國服裝產(chǎn)業(yè)鏈成熟，生產(chǎn)成本低且效率高，基于此供應(yīng)鏈優(yōu)勢，中國快時(shí)尚產(chǎn)品相比海外產(chǎn)品往往具有更高的性價(jià)比。

嘉御資本創(chuàng)始人衛(wèi)哲表示，國內(nèi)競爭越激烈的品類，意味著該品類的供應(yīng)鏈越強(qiáng)大；誰能將如此強(qiáng)大的供應(yīng)鏈對(duì)接至海外，誰就是贏家。而“服裝出?！笔且粋€(gè)大方向，“從大背景來看，國內(nèi)服裝產(chǎn)能過剩，而柔性供應(yīng)鏈作為新的設(shè)備，正逐漸走向成熟。”現(xiàn)有的強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，為快時(shí)尚出海提供了豐富的成長土壤和更多可能性。

另一方面，海外服飾電商是高景氣賽道，歐美占據(jù)主要市場，東南亞、中東等新興市場增長潛力巨大。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2021年全球服裝最大市場美國的服裝電商滲透率達(dá)37.5%（高于美國整體電商零售滲透率21.2%），同比提升12.1個(gè)百分點(diǎn)，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到48.7%。從地區(qū)分布來看，2021年北美、歐洲服裝電商占全球市場份額達(dá)53%，占據(jù)主要市場。同時(shí)，以東南亞、中東為首的新興市場服裝電商零售規(guī)模增速均超過30%，增長潛力較高。

更為重要的是，全球快時(shí)尚市場相當(dāng)分散，尚未出現(xiàn)真正的霸主。ResearchAndMarkets報(bào)告表明，2020年，包括Zara、H&M、Uniqlo、Gap、ASOS在內(nèi)的TOP10玩家的銷售額，僅占市場總額的29.13%。這意味著，眾多后來者將有機(jī)會(huì)爭奪剩余超過70%的市場份額。

正因如此，快時(shí)尚品牌逐漸成為出海的新力量也就不難理解了。

當(dāng)前，全球快時(shí)尚服裝電商行業(yè)的玩家主要分為獨(dú)立站、傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌、第三方平臺(tái)賣家。獨(dú)立站玩家有SHEIN、Asos等快時(shí)尚公司，傳統(tǒng)品牌玩家如開展線上業(yè)務(wù)的Zara、H&M等品牌，第三方平臺(tái)賣家則有子不語等主要通過亞馬遜等平臺(tái)銷售的品牌。其中，獨(dú)立站吸引了大量快時(shí)尚賣家的關(guān)注。

與國內(nèi)電商巨頭占據(jù)主要市場份額不同，歐美市場較為分散，這為快時(shí)尚品牌留下了巨大的想象空間。在美國排名前十的電商平臺(tái)中，除了穩(wěn)居第一的亞馬遜外，只有另一家老牌電商平臺(tái)eBay，其余多為獨(dú)立站。對(duì)于快時(shí)尚品牌來說，需要更多的展示空間，獨(dú)立站更為友好，當(dāng)前主要的跨境快時(shí)尚品牌大多以獨(dú)立站起家。

此外，2024年資本對(duì)跨境快時(shí)尚仍然熱情高漲。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年中國出口跨境電商行業(yè)共發(fā)生融資事件21起，涉及的平臺(tái)包括：YESBEE、Tospino、梵海VANGO、Newme、OnePro、POVISON、武狄實(shí)業(yè)、感度汽配、Cider、PatPat、TYMO、橙意出海、全量全速、WOOK、Lilysilk、細(xì)刻、集?？萍?、CUPSHE，融資金額總計(jì)超73.6億元。

在這樣的背景下，大廠們紛紛入局也就不足為奇了。

巨頭之心，不只快時(shí)尚

AllyLikes、If Yooou的出師不利，表明巨頭們想要在女裝跨境電商領(lǐng)域分得一杯羹并非易事。

SHEIN的成功在中國跨境電商歷史上是前所未有的，有觀察人士對(duì)風(fēng)口星跨境表示，在SHEIN的商業(yè)模式中，備受贊譽(yù)的是“小單快返”這一供應(yīng)鏈模式，該模式看似門檻不高，實(shí)際操作起來卻并不簡單。

SHEIN早期的迅速崛起，一方面得益于享受到了Facebook、Google等多個(gè)平臺(tái)的早期流量紅利，使其能夠以相對(duì)較低的流量成本長期推動(dòng)發(fā)展；另一方面，更重要的是其對(duì)國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能的整合，打造出了具有自身特色的供應(yīng)鏈，從而擁有比ZARA等傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌更高的效率和更低的成本，使SHEIN能夠?qū)θ蚴袌鲞M(jìn)行降維打擊。

以供應(yīng)鏈為底層核心能力，在數(shù)據(jù)算法支持下進(jìn)行批量、精準(zhǔn)的版式設(shè)計(jì)，以及在成熟供應(yīng)鏈系統(tǒng)支持下實(shí)現(xiàn)快速生產(chǎn)，并在此基礎(chǔ)上形成品牌的高熱度，產(chǎn)品的高銷量又反哺訂單增長，加速了供應(yīng)鏈的循環(huán)，實(shí)現(xiàn)了降本增效。而更高性價(jià)比所帶來的天然引流能力，也進(jìn)一步促進(jìn)了流量的增長，由此形成了良性的增長飛輪。

上述觀察人士指出，獨(dú)立站經(jīng)營的重點(diǎn)和核心競爭力不僅在于流量獲取能力、供應(yīng)鏈管理能力，還在于品牌打造能力，這源于全渠道營銷推廣下的獲客拉新和精細(xì)化私域運(yùn)營所帶來的用戶沉淀。而對(duì)于更擅長搭建平臺(tái)的阿里等巨頭來說，親自下場參與，需要轉(zhuǎn)變思維，而不是僅僅通過挖角、挖供應(yīng)商就能成功的。

這也是字節(jié)跳動(dòng)與阿里們?cè)诳缇晨鞎r(shí)尚領(lǐng)域所面臨的問題，盡管他們手握資金和海量流量，但快時(shí)尚進(jìn)入了新的發(fā)展階段，如何開拓一片陌生的領(lǐng)域，巨頭們還顯得經(jīng)驗(yàn)不足。雖然有SHEIN這樣的榜樣在前，但無論是巨頭還是其他品牌，想要照搬照抄，都需要時(shí)間和努力。

覬覦者源源不斷，而領(lǐng)先者正在試圖轉(zhuǎn)型。除了捍衛(wèi)市場地位外，SHEIN還在謀求更大的市場。目前，SHEIN已不再是單一經(jīng)營女裝的電商平臺(tái)，其業(yè)務(wù)涵蓋了童裝、男裝、家居等垂直領(lǐng)域，并已在巴西試點(diǎn)商城模式，逐漸向綜合型跨境電商轉(zhuǎn)型。

隨著AllyLikes等逐漸淡出人們的視線，巨頭們?cè)诳鞎r(shí)尚領(lǐng)域的第一段故事已經(jīng)結(jié)束，但新的故事仍在繼續(xù)。

回顧過去，AllyLikes的推出更像是對(duì)歐美市場的一次試水，是阿里試圖構(gòu)建自己的全球電商版圖的重要嘗試。而字節(jié)跳動(dòng)方面，TikTok Shop、電商平臺(tái)（如fanno）以及獨(dú)立站（如If Yooou）三個(gè)項(xiàng)目，涵蓋了當(dāng)下主流的電商形態(tài)。在繼續(xù)推動(dòng)小店發(fā)展的同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)或?qū)⒋虺龈嗟慕M合拳。

如果說字節(jié)和阿里進(jìn)軍快時(shí)尚領(lǐng)域是想借助SHEIN帶來的東風(fēng)，那么他們的最終目的可能并非單純針對(duì)SHEIN。

2025年11月中旬，TikTok Shop賣家中心悄然增加了美國站的入駐申請(qǐng)通道；而11月底，阿里巴巴在西班牙正式推出新出海平臺(tái)Miravia。

拼多多也一直將出海視為重大戰(zhàn)略之一，在結(jié)束了與VOVA那段說不清的關(guān)系后，拼多多推出了跨境平臺(tái)TEMU，其主要目標(biāo)客戶群體為海外女性用戶，產(chǎn)品主要集中在服裝、鞋履、箱包等品類。在美國市場上線兩個(gè)多月后，TEMU已然在美國市場站穩(wěn)了腳跟。最新數(shù)據(jù)顯示，TEMU的購物應(yīng)用登上了美國APPstore免費(fèi)購物應(yīng)用榜單的首位，超過了亞馬遜和SHEIN。

電商巨頭們的出海，正在掀起新的高潮。（文/風(fēng)口星跨境 凌政和）

封面來源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：凌壹伍）

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