跨境電商運營投放的核心能力與轉(zhuǎn)化分析

在2025年，跨境電商行業(yè)正處于急劇爆發(fā)期，但后端運營、投放人才稀缺是當前面臨的主要現(xiàn)狀。大熊在做公司投手面試時，常提出這樣一個問題：做好一個運營投放最該具備的核心能力是什么？從優(yōu)秀的核心能力來看，主要有以下3項：

1、項目管理推進能力。這包括團隊驅(qū)動及項目風控把握，以及項目按時間節(jié)點推進的能力。

2、數(shù)據(jù)精細化運營能力。將數(shù)據(jù)真正貫徹落實到電商項目事前、事中、事后的精細化管理中，在選品、站點設(shè)計、獲客轉(zhuǎn)化、ROI監(jiān)測等環(huán)節(jié)都能發(fā)揮重要作用。

3、基于目標國用戶深刻需求洞察能力。要做好素材內(nèi)容把關(guān)，離不開對自家產(chǎn)品核心功能和當?shù)赜脩舻纳钊肓私狻４笮軋F隊在做海外tiktok的過程中深刻體會到，要與當?shù)乇热缑绹?、日本的本土網(wǎng)紅搶占用戶時間及建立品牌心智，必須對目標站點細分用戶群有深刻洞察。

一個真正好的團隊，基因上最好是一半供應鏈產(chǎn)品基因，一半強數(shù)據(jù)運營的基因。大熊接下來重點談談跨境電商團隊如何做轉(zhuǎn)化分析，這是最為核心和關(guān)鍵的數(shù)據(jù)分析過程，在精益化運營的背景下，如何做好轉(zhuǎn)化分析是一門學問，需要在實戰(zhàn)一線中常年累月的積累，無論你是剛?cè)胄袠I(yè)，還是團隊高管，尤其是項目boss，都一定要時刻具備數(shù)據(jù)驅(qū)動的核心理念。

一、事前要點

做投放的關(guān)鍵，一是讓用戶盡可能進入、停留，二是能在萬千用戶中精準找到有購買意向的客戶群體。

投放前要確定四個要點：

1、投放目標，明確用戶受眾是誰。

2、投放渠道，了解什么樣的用戶群體在什么渠道中出現(xiàn)，以及場景是怎樣的。

3、投放鏈接及數(shù)據(jù)埋點，清楚用戶行為全流程環(huán)節(jié)，尤其要注意加購轉(zhuǎn)化前全流程的測試。在此提醒大家，之前曾有年輕的運營人員在cart付款環(huán)節(jié)沒有做好數(shù)據(jù)預警，導致單日過萬美金的損失，這是個深刻的教訓。

4、投放資源及物料要素確認。

據(jù)此，可以對這次投放行為進行分解：

投放目標：可以是新用戶注冊或商品購買等。

投放渠道：比如在網(wǎng)站、短視頻、公眾號等投放了廣告。

轉(zhuǎn)化路徑：用戶從看到廣告到完成動作需要操作的步驟。

投放資源：包括廣告費用、用戶獎勵等，明確一共花費的金額。

二、跟蹤對比，養(yǎng)成良好的Excel數(shù)據(jù)表跟蹤基礎(chǔ)素養(yǎng)

大家可以按照相應表格格式，在事中做好數(shù)據(jù)詳細統(tǒng)計。雖然GA上也有相關(guān)功能，但很多人還是習慣在本地用Excel快速進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計及基礎(chǔ)分析。如果是海量數(shù)據(jù)，還會用到spss等專業(yè)統(tǒng)計分析工具，不過這不在此次分享中詳細展開，有興趣的伙伴可以關(guān)注并私信了解。

假如事前數(shù)據(jù)評審會議中團隊okr設(shè)置本次活動目標是增加付費總金額。所有的投放都有成本，所以理論上哪個渠道的投入產(chǎn)出比越高（即總成本：付費總成本的比例越高），哪個渠道的表現(xiàn)就更好。

因此做分析的時候，可以先計算出這個比例，區(qū)分出好/壞渠道，再進一步分析。在最好/最差的渠道對比中，往往最容易發(fā)現(xiàn)問題，所以可以先把這兩種挑出來。

投放分析的目的性很強，要么增加注冊人數(shù)，要么增加消費。有了明確的目標，就容易評估好壞，進而觀察投放鏈接中哪一步出了問題。此時，可以把轉(zhuǎn)化路徑中每一步的轉(zhuǎn)化率計算出來，從而很容易地發(fā)現(xiàn)問題點。

在其他情況下，也能將該模板調(diào)整后繼續(xù)使用。有能力經(jīng)驗的投放運營，總結(jié)起來就是要膽大心細，善于做“假設(shè)推演”，必要時要對數(shù)據(jù)目標做全量調(diào)整，真正在定性和定量兩手分析中進行優(yōu)化。比如：

調(diào)整投放目標：像投放為了新注冊用戶，或者為了喚醒老用戶。

調(diào)整投放成本：比如投放派優(yōu)惠券。

調(diào)整投放渠道：比如新增或減少一些渠道。

有可能受投放平臺的限制，不同平臺的鏈路不一樣。比如在INS、YT投放有可能是先加群，再在群里轉(zhuǎn)化。在TIKTOK投放則是直接拉起購物車，因此可能需要根據(jù)不同平臺的轉(zhuǎn)化路徑，制作相應的報表。

投放分析的真正難度，是數(shù)據(jù)采集技術(shù)上的。常見的問題有：缺少埋點，沒有轉(zhuǎn)化路徑數(shù)據(jù)；投放渠道不給明細數(shù)據(jù)，只有部分數(shù)據(jù)；不同渠道投放規(guī)則/統(tǒng)計方法不統(tǒng)一，難以橫向?qū)Ρ龋晦D(zhuǎn)化路徑步驟過多，有些步驟（比如加個人微信/加群）無法記錄。這些問題會導致數(shù)據(jù)不準確，難以對齊，進而無法深入分析。

三、總結(jié)

轉(zhuǎn)化分析是公域流量轉(zhuǎn)化的核心指標，在這個環(huán)節(jié)所采集的數(shù)據(jù)，如果能做到精細化分析，往前推到產(chǎn)品、供應鏈、物流、用戶體驗、視覺設(shè)計、售后服務等多環(huán)節(jié)，均可以有效地將結(jié)論數(shù)據(jù)反推過程數(shù)據(jù)，這是杜絕“拍腦袋”盲目決策，優(yōu)化團隊產(chǎn)出過程的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)真正的價值是事前預測、事中預警、事后還原。隨著跨境電商進入更精細化的比拼階段，對精細化運營提出了越來越高的要求。如何從粗放式轉(zhuǎn)型成高效的投放團隊，真正做到品銷合一，將會是考驗每一位跨境團隊的關(guān)鍵。

2025年，跨境電商行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，據(jù)最新新聞報道，一些跨境電商企業(yè)通過不斷優(yōu)化運營策略，取得了顯著的成績。這也提醒著我們，要不斷學習和改進，才能在這個行業(yè)中立足。

今天的分享就到這里，如果您對數(shù)據(jù)驅(qū)動有興趣，歡迎私信大熊團隊交流。

（來源：大熊有只貓）

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