2025年跨境電商行業(yè)的復(fù)盤與展望

“今年‘黑五’戰(zhàn)況如何？”“還黑什么五，都不做賣家了，周圍賣家都倒了一大片，我也出來(lái)打工了?！边@是前兩日小編與老友的真實(shí)對(duì)話。這位入行三年的老賣家，無(wú)奈放棄跨境事業(yè)，雖未細(xì)問緣由，但情況也能猜出個(gè)大概。類似的事情，這一年聽到太多了……

2025年，跨境電商賣家的生存環(huán)境頗為艱難，大賣家憑借實(shí)力和資本尚可應(yīng)對(duì)“寒冬”，中小賣家稍有不慎，便可能陷入絕境。如今，Q4旺季已過半數(shù)，在最終“戰(zhàn)果”揭曉前，先來(lái)回顧一下這一年跨境電商行業(yè)的重大事件。

國(guó)際形勢(shì)變化

2025年，國(guó)際貿(mào)易環(huán)境的變動(dòng)，給跨境電商行業(yè)帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。

中美貿(mào)易摩擦：自年初起，中美貿(mào)易爭(zhēng)端持續(xù)升級(jí)，這場(chǎng)“戰(zhàn)火”也波及到跨境電商領(lǐng)域。中國(guó)賣家通常以小包裹形式進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，其中不乏通過低報(bào)貨值入關(guān)的情況。原本貿(mào)易戰(zhàn)對(duì)跨境電商行業(yè)影響不大，在某種程度上甚至促進(jìn)了其發(fā)展。然而，近期美國(guó)宣布啟動(dòng)退出萬(wàn)國(guó)郵政聯(lián)盟程序，這無(wú)疑給賣家?guī)?lái)沉重打擊。萬(wàn)國(guó)郵政聯(lián)盟表示，最早將在2026年四月份調(diào)整新的費(fèi)率。此前，特朗普多次要求美國(guó)USPS對(duì)亞馬遜等電商企業(yè)提高郵費(fèi)，并取消對(duì)國(guó)外包裹的補(bǔ)貼政策。因此，郵費(fèi)上漲已成必然，中國(guó)賣家在物流環(huán)節(jié)的成本勢(shì)必增加。

稅務(wù)合規(guī)方面：2025年，各國(guó)不僅完善了針對(duì)跨境電商VAT政策，美國(guó)、日本、德國(guó)等國(guó)家還推出了針對(duì)整個(gè)電商行業(yè)的稅費(fèi)調(diào)整新政，馬來(lái)西亞、肯尼亞、印度等新興市場(chǎng)也對(duì)國(guó)外進(jìn)口貨物提高了稅費(fèi)。這一年被業(yè)內(nèi)稱為“全球稅改年”。不過，也有好消息傳來(lái)，國(guó)家多部委發(fā)布通知，10月1日起，符合條件的出口電商賣家可享受增值稅、消費(fèi)稅免稅政策。

匯率波動(dòng)問題：2025年，多國(guó)匯率出現(xiàn)較大幅度變化。對(duì)于專注于某個(gè)單一市場(chǎng)的賣家而言，匯率的變動(dòng)可能會(huì)動(dòng)搖其跨境生意的根基，比如此前土耳其里拉的暴跌。

跨境電商平臺(tái)變化

主流平臺(tái)：若要為2025年各大平臺(tái)的變化提煉一個(gè)關(guān)鍵詞，那便是“合規(guī)化”。從亞馬遜“2.14”事件開始，包括沃爾瑪、Wish等各大平臺(tái)紛紛對(duì)平臺(tái)上不合規(guī)的賣家進(jìn)行大規(guī)模排查和清理。據(jù)說(shuō)，幾家知名大賣的主賬號(hào)也曾一度被關(guān)停，這對(duì)整個(gè)行業(yè)起到了警示作用。此外，門檻提高也是2025年跨境電商平臺(tái)的一大趨勢(shì)。一方面，平臺(tái)對(duì)賣家行為的規(guī)范和資質(zhì)的要求更為嚴(yán)格；另一方面，平臺(tái)提高了“收費(fèi)”標(biāo)準(zhǔn)，將付費(fèi)賣家與免費(fèi)賣家區(qū)分開來(lái)，或者直接將“收費(fèi)”作為進(jìn)入平臺(tái)的條件。例如，Wish平臺(tái)要求新賬號(hào)及不活躍賬號(hào)繳納兩千美金的保證金。

新平臺(tái)：新興市場(chǎng)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)需求和習(xí)慣的形成，主流平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和門檻的不斷提高，以及貿(mào)易摩擦給歐美市場(chǎng)帶來(lái)的不確定性，都為新興市場(chǎng)新平臺(tái)在2025年的發(fā)展創(chuàng)造了絕佳機(jī)遇。越來(lái)越多的新平臺(tái)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)招募中國(guó)賣家，自身規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。這些平臺(tái)的興起，為跨境電商賣家提供了更多選擇和分散風(fēng)險(xiǎn)的途徑。

自建站：自跨境電商誕生以來(lái)，平臺(tái)和自建站兩種模式就在不斷交替發(fā)展。2025年，自建站似乎又迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。谷歌、Facebook、必應(yīng)等海外巨頭紛紛在華開展包括自建站在內(nèi)的跨境電商業(yè)務(wù)，不少跨境電商行業(yè)大賣家也表示，未來(lái)將加大自建站渠道的開發(fā)力度。賣家在平臺(tái)上面對(duì)越來(lái)越高的經(jīng)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)，這是自建站“回暖”的原因之一。更深層次的原因是，自建站發(fā)展出了新模式，能為跨境電商賣家?guī)?lái)新的機(jī)遇和增長(zhǎng)。中國(guó)賣家向來(lái)嗅覺敏銳，自然不會(huì)錯(cuò)過這樣的新趨勢(shì)。

跨境電商賣家變化

為適應(yīng)國(guó)際形勢(shì)和平臺(tái)政策的變化，以及對(duì)過往經(jīng)歷的反思，2025年，賣家群體發(fā)生了很大的變化。

合規(guī)化：國(guó)際形勢(shì)和平臺(tái)政策的變化，引發(fā)了賣家的兩方面思考：一是如何降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，二是如何提高利潤(rùn)。降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，需要做到稅務(wù)合規(guī)、運(yùn)營(yíng)合規(guī)，但這會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本上升；若要提高利潤(rùn)，品牌化、本土化運(yùn)營(yíng)便成了賣家轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向。

成熟化：中國(guó)賣家的優(yōu)點(diǎn)之一是善于吸取教訓(xùn)?，F(xiàn)象級(jí)爆款的背后，往往伴隨著侵權(quán)和糾紛。與2024年接連出現(xiàn)的現(xiàn)象級(jí)爆款相比，2025年顯得平靜許多。這表明，跨境電商行業(yè)和賣家都更加成熟，賣家急功近利的心態(tài)逐漸轉(zhuǎn)變。

理性化：無(wú)論是2025年初多家跨境電商企業(yè)的大規(guī)模裁員，還是全年的“銷庫(kù)存”戰(zhàn)略，都讓賣家更加清醒地認(rèn)識(shí)到——旺季備貨需謹(jǐn)慎。當(dāng)被問及今年旺季的備貨計(jì)劃時(shí)，許多賣家表示“有多少錢，備多少貨，寧愿少賣，不要多留”。因此，2025年跨境電商賣家變得更加理性成熟，在運(yùn)營(yíng)和業(yè)務(wù)拓展方面也更加謹(jǐn)慎。

2025年旺季預(yù)測(cè)

從2025年前三季度跨境電商行業(yè)的發(fā)展情況來(lái)看，賣家的生存狀況不如以往，綜合成本升高，利潤(rùn)卻降低，甚至有人認(rèn)為跨境電商行業(yè)進(jìn)入了“寒冬期”。連連支付CEO潘國(guó)棟表示，任何行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷不同的發(fā)展階段，每個(gè)行業(yè)參與者都應(yīng)具備抵御經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和壓力的能力、快速發(fā)展的能力以及核心競(jìng)爭(zhēng)力，而不應(yīng)由行業(yè)外部環(huán)境決定自身的生存狀態(tài)。2025年以來(lái)持續(xù)的中美貿(mào)易爭(zhēng)端，確實(shí)給跨境電商賣家的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了一定影響。但當(dāng)前中國(guó)賣家積累了更多經(jīng)驗(yàn)，有能力選擇不同的海外市場(chǎng)，以趨利避害。

Shopee跨境業(yè)務(wù)總經(jīng)理劉江宏稱，中國(guó)的跨境電商賣家是對(duì)市場(chǎng)變化極為敏感的群體，每當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)新趨勢(shì)時(shí)，中國(guó)賣家都能迅速做出反應(yīng)。從Shopee的數(shù)據(jù)來(lái)看，自中美貿(mào)易戰(zhàn)爆發(fā)以來(lái)，中國(guó)賣家對(duì)東南亞市場(chǎng)的關(guān)注度和意愿度大幅提高。近年來(lái)，東南亞市場(chǎng)一直保持高速發(fā)展，預(yù)計(jì)2025年旺季將再創(chuàng)新高。

DHL電子商務(wù)大中華區(qū)&北亞區(qū)董事總經(jīng)理鄭摯透露，從DHL電子商務(wù)2025年旺季的航空運(yùn)力來(lái)看，歐美線路不像往年那樣緊張，而俄羅斯、東南亞等新興市場(chǎng)則呈現(xiàn)出比往年更為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

“2025年Q4旺季，跨境電商整體規(guī)?？隙ǔ试鲩L(zhǎng)態(tài)勢(shì)，除了傳統(tǒng)的亞馬遜、eBay等大型平臺(tái)，其他區(qū)域性的中小型電商平臺(tái)甚至賣家自建平臺(tái)也將明顯上升，呈現(xiàn)多面開花的局面。此外，各平臺(tái)年終活動(dòng)、促銷的力度和資源投入，也將成為影響賣家旺季營(yíng)收的重要因素。”WorldFirst中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)馮星介紹道。

行業(yè)整體規(guī)模的增長(zhǎng)，并不意味著每個(gè)賣家的營(yíng)收都能隨之提高。每個(gè)賣家能否從市場(chǎng)增長(zhǎng)中獲利，更多地取決于其自身的管理能力、供應(yīng)鏈水平和運(yùn)營(yíng)能力。2026年，面對(duì)更為嚴(yán)峻的行業(yè)“寒冬”，跨境電商賣家的機(jī)遇在哪里？賣家又該如何突破自身的發(fā)展瓶頸？

（注：近日，據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，跨境電商行業(yè)在全球范圍內(nèi)的發(fā)展呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)。一些新興市場(chǎng)的崛起為跨境電商帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)，技術(shù)的不斷創(chuàng)新也為行業(yè)的發(fā)展提供了更多的可能性。）

2026年1月11日 - 12日，“2026全球跨境電商服務(wù)商采購(gòu)節(jié)暨風(fēng)口星網(wǎng)全球客戶答謝晚宴”（點(diǎn)擊報(bào)名），將邀請(qǐng)全球跨境領(lǐng)袖、大賣精英、供應(yīng)鏈大佬等，為各層級(jí)賣家指明發(fā)展瓶頸和突破點(diǎn)，分析2026跨境電商行業(yè)發(fā)展新機(jī)遇，對(duì)接全球優(yōu)質(zhì)資源。

（文/風(fēng)口星網(wǎng) 王宇）