在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境充滿挑戰(zhàn)和不確定性的背景下，跨境電商賣家在品牌建設(shè)過程中往往感到束手束腳。為了幫助跨境賣家尋找新的增長點(diǎn)，風(fēng)口星跨境名人堂聚集了四位行業(yè)億級品類大賣，針對當(dāng)下是否是做品牌布局的良機(jī)以及品牌投入的高效方式進(jìn)行了深入探討。

主持人陳林引領(lǐng)討論，嘉賓包括不同品類的大佬，如3C電子的巨星CEO Dino，高端VR頭顯的小派科技副總裁李杰，筋膜槍的浙江麥瑞克創(chuàng)始人薛有為，以及電動滑板的Meepo地卜師滑板創(chuàng)始人毛力。

各位嘉賓介紹了自己的品牌及目前取得的成就。接下來，陳林詢問嘉賓們從各自所處的品類賽道來看，感知到了整個市場發(fā)生了什么變化。

毛力表示，對于他們的產(chǎn)品來說，做品牌是一個自然而然的過程。雖然他們沒有刻意塑造品牌，但專注于做好產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，逐漸贏得了客戶的信賴和指名購買。隨著指名購買成為主流，他們的產(chǎn)品在用戶心智中形成了首選的印象，自然發(fā)展成為一個品牌。雖然在專注的細(xì)分市場中品牌規(guī)模并不大，但他們通過持續(xù)的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)化建立了品牌忠誠度和市場地位，為Meepo贏得了競爭優(yōu)勢。

薛有為表示，麥瑞克的出海計(jì)劃啟動得較晚。他們曾在國內(nèi)市場專注于發(fā)展，但自2021年開始感受到國內(nèi)市場的增長瓶頸后，決定果斷出海?；仡欓_拓海外市場的過程，他們明顯看到國際市場的潛力巨大。在這個過程中遇到了以國內(nèi)視角看待海外用戶的問題，但他們通過以客戶為中心，深入了解和發(fā)現(xiàn)海外用戶的需求，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)來滿足用戶需求，從而獲得了用戶的喜愛和市場領(lǐng)導(dǎo)地位。

李杰表示小派的產(chǎn)品屬于技術(shù)前沿的設(shè)備。他們選擇出海的原因主要有三點(diǎn)：國內(nèi)競爭激烈、市場潛力與競爭以及市場變化與挑戰(zhàn)。他們曾期望行業(yè)達(dá)到特定銷量后能夠開啟全球化商業(yè)化運(yùn)作，但在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)不得不與大型科技公司的競爭，從而被迫尋求自己的品牌定位并逐步建立品牌。他們還提到了XR市場的殘酷競爭和VR頭顯市場的下滑趨勢。盡管面臨挑戰(zhàn)，但他們?nèi)匀粓?jiān)持出海并尋求建立自己的品牌。

KOC逐漸受到品牌方的重視。這類人群在自己的小圈子內(nèi)擁有一定的影響力，如工程師、極客、重度游戲愛好者等。盡管他們不是傳統(tǒng)意義上的KOL，但在自己的社群中擁有很強(qiáng)的話語權(quán)。我們的高端價位產(chǎn)品主要面向這類人群，并會通過社交媒體發(fā)布關(guān)于AR/VR的信息，以影響數(shù)千人。這些人在自己的小社群中具有不可忽視的影響力。

我們自美國CES展會開始，已經(jīng)開始關(guān)注這些KOC。今年，我們將充分利用YouTube和Twitter等平臺將他們的意見納入營銷策略中。我們尊重用戶并重視他們的意見，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)品牌方重視并采納他們的意見時，他們會感到興奮和滿意。這種傳播效應(yīng)在他們的社群中具有高價值。這是我們品牌重新定位并改變策略的方向，即從原來的廣告營銷轉(zhuǎn)向關(guān)注產(chǎn)品和用戶的關(guān)聯(lián)，并通過KOC進(jìn)行突破。

薛有為提到品牌建設(shè)是一個復(fù)雜而深遠(yuǎn)的議題。我們花費(fèi)了數(shù)年時間才完成了從站內(nèi)電商流量到站外流量的閉環(huán)構(gòu)建。盡管在海外市場的GMV已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)億，但我們?nèi)匀皇且粋€白牌，尚未達(dá)到真正的品牌層面。我們的成功主要依賴于中國強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力和對產(chǎn)品的深入理解。

在筋膜業(yè)，真正有影響力的海外品牌通常擁有數(shù)十年的歷史和傳統(tǒng)銷售渠道和用戶信任。相比之下，我們在市場價值上存在顯著的差距。下半年我們將努力增強(qiáng)品牌影響力，利用軟硬件結(jié)合、站內(nèi)外聯(lián)動以及在TikTok等新興內(nèi)容電商平臺上的活動來展示我們的產(chǎn)品差異化。TikTok上的銷量增長迅速，正逐漸成為我們重要的銷售渠道。

毛力指出品牌建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)之一是地理距離導(dǎo)致的對用戶理解的不足。新興品類如空氣炸鍋和無人機(jī)在出海時有機(jī)會開創(chuàng)品牌和品類。但細(xì)分品類出海也面臨挑戰(zhàn)，如廣告ROI下降、用戶需求有限等。這需要公司不斷創(chuàng)新和探索新的品類。他認(rèn)為品牌建設(shè)需要長期投入并提供附加服務(wù)、參與社區(qū)活動等新的方向來建立品牌忠誠度。

品牌賣家進(jìn)行危機(jī)管理時需要有成功的案例和經(jīng)驗(yàn)。例如面對產(chǎn)品批量故障等危機(jī)時，需要迅速、透明地響應(yīng)并采取措施來維護(hù)品牌聲譽(yù)。在海外市場上，誠信和透明度尤為重要。同時文化差異也是必須考慮的因素。對于大型或復(fù)雜的產(chǎn)品，售后服務(wù)也是一個挑戰(zhàn)，尤其是在缺乏成熟售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的海外市場上。

最后關(guān)于新興渠道的發(fā)展如何突圍李杰分享了小派科技通過創(chuàng)新、目標(biāo)設(shè)定與超額完成、危機(jī)公關(guān)、誠信與溝通以及長期視角在VR領(lǐng)域的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。而Dino分享了遭遇品牌危機(jī)后的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和反思包括制定詳細(xì)的培訓(xùn)流程建立公關(guān)意識和制定應(yīng)對危機(jī)的策略以及如何利用TikTok等新的平臺突圍的策略和方向相信只要品牌不斷思考并付諸實(shí)踐就能在競爭激烈的市場環(huán)境中實(shí)現(xiàn)品牌突圍并取得成功建立強(qiáng)大的品牌影響力是一個長期的過程需要在產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)袌霾呗院陀脩衾斫獾榷鄠€方面不斷努力和優(yōu)化結(jié)合新興的平臺和創(chuàng)新的營銷策略才能在海外市場建立起真正的品牌影響力與用戶的緊密關(guān)系和對用戶的深入理解是品牌建設(shè)的關(guān)鍵同時危機(jī)管理和誠信也是品牌建設(shè)不可忽視的重要一環(huán)TikTok的流量是值得關(guān)注的焦點(diǎn)。與TEMU、SHEIN等平臺相比，TikTok上出現(xiàn)了許多成功的品牌，一些直播間甚至能夠形成品牌效應(yīng)，而不僅僅是單一產(chǎn)品或公司。在海外市場，這一趨勢同樣適用。我們的布局首先是產(chǎn)品本身，其次是構(gòu)建達(dá)人矩陣，通過達(dá)人和爆品直播間來推廣產(chǎn)品。這種模式預(yù)計(jì)將在今年下半年或明年迎來快速發(fā)展，幫助更多產(chǎn)品成功出海。只要產(chǎn)品質(zhì)量不是太差，通過大量達(dá)人的推廣，產(chǎn)品很容易就能爆紅。

對于那些產(chǎn)品較為尖端，缺乏足夠發(fā)聲力量的品類，創(chuàng)始人需要親自站出來，因?yàn)樗麄儗ψ约旱漠a(chǎn)品最為專業(yè)和了解。

持續(xù)在TikTok上推廣是性價比很高的策略。過去，我們可能需要依賴4A廣告公司來建立品牌，但在今天，自己通過TikTok宣傳產(chǎn)品和技能，可以輕松實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)，甚至形成溢價能力。這只需要投入時間，是值得所有品牌考慮的布局策略。

李杰：我們的產(chǎn)品類型在營銷上面臨特殊挑戰(zhàn)，尤其是因?yàn)槿狈χ苯訉?yīng)的KOL支持。盡管我們曾嘗試過與知名的產(chǎn)品KOL羅永浩合作，但發(fā)現(xiàn)在AR/VR這樣的新興品類中，傳統(tǒng)的KOL營銷并不總是有效。我們的銷售主要集中在北美和西歐地區(qū)，這要求我們采取地區(qū)差異化的營銷策略。

在北美和部分歐洲市場，消費(fèi)者傾向于通過YouTube等平臺觀看長視頻，深入研究產(chǎn)品的測評和技術(shù)細(xì)節(jié)。而在日本，Twitter是主要的社交平臺，相比之下Facebook的使用率并不高。在英法德等西歐國家，Instagram和TikTok更受歡迎，但短視頻可能不足以充分展示AR/VR產(chǎn)品的復(fù)雜性和創(chuàng)新性。

鑒于這些挑戰(zhàn)，我們采取了結(jié)合線下展會和線上視頻傳播的策略。最終發(fā)現(xiàn)通過展示人們在活動中體驗(yàn)產(chǎn)品的樂趣和笑容，可以有效地吸引觀眾的注意力，并激發(fā)他們對產(chǎn)品的興趣。我們從黑五開始在歐洲的法蘭克福等地舉辦一系列城市活動，通過線上分享活動視頻，鼓勵人們親自參與體驗(yàn)。

我認(rèn)為，通過線下活動結(jié)合線上品牌推廣，可以更有效地突破市場，尤其是在AR/VR這樣的高科技產(chǎn)品領(lǐng)域。這種策略不僅能夠提供親身體驗(yàn)的機(jī)會，還能通過線上渠道擴(kuò)大影響力，吸引更多潛在客戶。

薛有為：我主要是三個觀點(diǎn)：一是張開雙臂，迎接風(fēng)口，大勢不可逆，我們要順勢而為；二是對于不同規(guī)模的賣家，新興平臺提供了不同的機(jī)遇。對于大賣家，這是一個鞏固市場地位甚至超越競爭對手的機(jī)會；而對于小賣家，則是一個利用新興渠道實(shí)現(xiàn)快速增長的機(jī)遇，可以在新的起跑線上與大賣家競爭；三是基于新興平臺的興起，中國的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈產(chǎn)品有巨大的潛力在國際市場上獲得更多曝光，新興平臺的崛起為這些產(chǎn)品提供了展示的舞臺，讓中國的好產(chǎn)品能夠走向世界。比如在風(fēng)口星CCEE的展會上，看到眾多商家朋友來參展，這里面就有無數(shù)的潛在爆品，思考怎樣抓住它，跑出去，接住這個潑天的富貴吧！

毛力：我的產(chǎn)品定位在高客單價市場，正積極等待一個新興渠道成熟的時機(jī)，期望有更有利的合作方案出現(xiàn)。我堅(jiān)信，對于像我這樣的小型賣家或?qū)Ｗ⒂诩?xì)分市場的品牌來說，TikTok憑借其強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，為我們提供了一個展示和銷售產(chǎn)品的機(jī)會，我們正在為抓住這一機(jī)遇做好準(zhǔn)備。

也意識到，盡管市場上不斷涌現(xiàn)新的機(jī)遇和品牌，但在過去的7年中，中國品牌在海外市場的基礎(chǔ)工作尚未牢固。特別是在私域流量管理、Facebook社群維護(hù)以及品牌大使計(jì)劃等方面，我們還需要加強(qiáng)與客戶的溝通和聯(lián)系。我們將投入更多的精力，包括在招聘計(jì)劃中，強(qiáng)化這些基礎(chǔ)工作，確保品牌建設(shè)的穩(wěn)固和長遠(yuǎn)發(fā)展。

陳林：做品牌是一件長期的事情，但前期是要保證生存。大家是如何平衡短期收益與長期發(fā)展？毛力：我的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷是典型的生存優(yōu)先策略，沒有進(jìn)行長期的大規(guī)模投資。在創(chuàng)業(yè)初期，我沒有豐厚的資金基礎(chǔ)，所以把企業(yè)當(dāng)作生意來經(jīng)營。即便如此，在一個小的細(xì)分市場中，這并不妨礙我們逐步打造品牌。品牌建設(shè)并不要求從一開始就擁有完美的LOGO或高端形象，簡單直接的方式，比如用手機(jī)拍攝未經(jīng)剪輯的YouTube視頻，也是完全可以接受的。只有當(dāng)企業(yè)達(dá)到一個穩(wěn)定增長和盈利的階段時，我們才能考慮相應(yīng)的品牌投入。品牌并不總是代表高端大氣，即便是像蘋果這樣的大公司，也是從簡陋的車庫起家。在美國，車庫創(chuàng)業(yè)的故事是受到認(rèn)可和尊重的。美國文化中并不苛求創(chuàng)業(yè)者一開始就提供完美的產(chǎn)品，他們更欣賞那些從草根起步、充滿奮斗精神的故事。這種創(chuàng)業(yè)精神不僅值得尊重，而且是非常鼓舞人心的。薛有為：首要任務(wù)是確保企業(yè)的生存，這是實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展和擴(kuò)展的基礎(chǔ)。我們對研發(fā)的投入非常重視，擁有一個超過百人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，同時致力于長期打造品牌和引領(lǐng)品類發(fā)展，從而期望成為行業(yè)的變革者。通過3年的研發(fā)投入，我們不僅見證了公司的巨大變化，也實(shí)現(xiàn)了通過產(chǎn)品創(chuàng)新帶來更高利潤，進(jìn)而再投資研發(fā)的正向循環(huán)。麥瑞克堅(jiān)持持續(xù)投資研發(fā)，這不僅保障了企業(yè)的經(jīng)營質(zhì)量，也確保了我們產(chǎn)品的市場競爭力，并在行業(yè)中保持領(lǐng)先地位。李杰：回顧下創(chuàng)業(yè)初期的情形，當(dāng)時12個人在上海湊齊了1000萬元啟動資金。如今，公司的月運(yùn)營成本就高達(dá)1000萬元，年運(yùn)營成本超過一個億。薛有為指出，品牌是企業(yè)持續(xù)構(gòu)建核心能力的關(guān)鍵。很多新興互聯(lián)網(wǎng)品牌在初期迅速崛起，但往往因?yàn)榛A(chǔ)建設(shè)不扎實(shí)而無法持續(xù)發(fā)展。品牌建設(shè)的旅程始于擁有忠實(shí)的用戶群體，并通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)銷量增長。在此基礎(chǔ)上，逐步構(gòu)建品牌認(rèn)同、形成品牌記憶和傳播，從而塑造品牌的初步形象。這是一個需要解決多個關(guān)鍵點(diǎn)，圍繞這些點(diǎn)構(gòu)建和強(qiáng)化核心能力，最終實(shí)現(xiàn)品牌深度沉淀的長期過程。

毛力認(rèn)為，在品牌建設(shè)的初期，我們可能會關(guān)注產(chǎn)品的性能和參數(shù)比較。當(dāng)品牌在特定品類中站穩(wěn)腳跟后，應(yīng)超越基礎(chǔ)層面，不再過分強(qiáng)調(diào)參數(shù)和對比。品牌的核心在于滿足消費(fèi)者更深層次的情感和價值需求，如快樂、優(yōu)越感或社交需求。客戶選擇產(chǎn)品往往并非僅出于實(shí)際需求，而是更深層次的情緒需求。例如，選擇某種交通工具可能更多是追求身份認(rèn)同。品牌建設(shè)應(yīng)認(rèn)識到品牌的力量在于滿足人們的情感需求，而不僅僅是提供產(chǎn)品功能。

陳林提到2024年的期許時，毛力表示，隨著疫情的消退和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，海外市場仍然充滿機(jī)遇。品牌建設(shè)不僅能夠帶來復(fù)利效應(yīng)，還能為企業(yè)提供安全感。他建議，如果有機(jī)會，應(yīng)該朝著品牌建設(shè)方向發(fā)展。

Dino提到今年TikTok展現(xiàn)出了顯著的增長潛力。盡管去年大家對市場的反應(yīng)可能不完全樂觀，但TikTok的表現(xiàn)卻令人眼前一亮。目前許多市場參與者還在觀望，這為早期進(jìn)入者提供了難得的機(jī)會。在這個充滿機(jī)遇的時期，他期待與志同道合的伙伴在TikTok這個充滿活力的平臺上共同取得成功。

薛有為對外貿(mào)形勢持樂觀態(tài)度。疫情期間積累的大量庫存已基本消化，新的備貨周期帶來行業(yè)新機(jī)遇。面對這樣的形勢，“擁抱變化，星辰大海”是我們的態(tài)度和行動準(zhǔn)則。

李杰則簡潔明了地表示，“要么出海，要么出局。”

（文/陳林）本文作者擁有完整、合法的著作權(quán)及其他相關(guān)權(quán)益。未經(jīng)許可，任何個人或組織不得復(fù)制、轉(zhuǎn)載或使用本網(wǎng)站內(nèi)容。如需轉(zhuǎn)載，請聯(lián)系本文觀察員，違規(guī)轉(zhuǎn)載將追究法律責(zé)任！來源：陳木木。