2025年跨境電商社交商業(yè)化的影響與TikTok網(wǎng)紅營(yíng)銷

在2025年的跨境電商市場(chǎng)中，社交商業(yè)化的影響愈發(fā)顯著。從2024年Q4和2025年初海外主流社媒平臺(tái)眾多功能和政策方面的更新，便能看出這一趨勢(shì)。

Facebook為Marketplace新增配送服務(wù)，助力中小型商家緩解海外物流壓力；Instagram為創(chuàng)作者提供個(gè)人在線商店選項(xiàng)，為創(chuàng)作者和品牌提供更多推廣途徑；VKontakte為商家推出“相關(guān)產(chǎn)品”推薦卡片，使相關(guān)商品在VK商品界面下方展示；TikTok在印尼推出賣家應(yīng)用程序，方便商家從移動(dòng)端管理店鋪。

隨著各個(gè)社媒平臺(tái)為電商和有銷售需求的企業(yè)提供的服務(wù)愈加豐富和完善，相關(guān)品牌會(huì)在這些平臺(tái)上完善店鋪和商品，將其作為直接的銷售渠道進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

TikTok網(wǎng)紅營(yíng)銷將會(huì)大規(guī)模興起

出海品牌需注意，TikTok作為2024年全球下載量最多的應(yīng)用程序，其在全球的熱度不斷攀升，用戶數(shù)量高速增長(zhǎng)。同時(shí)，TikTok官方對(duì)社交電商的功能和流量支持力度極大，這使得跨境電商品牌不得不重視這一平臺(tái)的推動(dòng)作用。

自2024年起，TikTok除了與亞馬遜、Shopee和Shopify等本土電商平臺(tái)合作外，還在布局TikTok Shop，并逐步向閉環(huán)方向發(fā)展。據(jù)相關(guān)報(bào)道，在2024年底的一次閉門會(huì)議上，TikTok提出計(jì)劃在未來(lái)五年內(nèi)進(jìn)入全球各大主流市場(chǎng)。在已上線小店的地區(qū)，TikTok電商可實(shí)現(xiàn)功能閉環(huán)，用戶在視頻內(nèi)購(gòu)物和直播的各環(huán)節(jié)均可在應(yīng)用內(nèi)完成。

近日，TikTok Shop新開放東南亞市場(chǎng)的三個(gè)站點(diǎn)。此外，前幾日TikTok官方發(fā)布的關(guān)于2025年下一步報(bào)告指出：“社交電商將持續(xù)發(fā)展?，F(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)將滿足我們對(duì)娛樂(lè)、探索和購(gòu)物新方式的渴望。只要品牌帶來(lái)歡樂(lè)的娛樂(lè)，我們就會(huì)繼續(xù)提供解決方案，幫助您將興趣轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生活中的行動(dòng)?！?/p>

由此可見，TikTok正抓住機(jī)遇發(fā)力新興市場(chǎng)，平臺(tái)商業(yè)化進(jìn)程不斷加快。當(dāng)社媒平臺(tái)既能滿足用戶的溝通交流需求，又能讓用戶通過(guò)其進(jìn)行電商購(gòu)物滿足日常生活所需，社交電商將兩種需求完美融合。

結(jié)合上述情況，2025年對(duì)TikTok電商而言至關(guān)重要，品牌將在TikTok充分感受社交電商推動(dòng)的產(chǎn)品知名度提升、銷量增長(zhǎng)等實(shí)際效果。因此，我們有理由相信，2025年TikTok電商營(yíng)銷（確切地說(shuō)是網(wǎng)紅營(yíng)銷）將迎來(lái)規(guī)模性的興起。

許多人可能會(huì)問(wèn)，海外社媒平臺(tái)眾多，為何是TikTok？廣告投放不行嗎？為何是網(wǎng)紅營(yíng)銷？其實(shí)這些問(wèn)題在之前的文章中已有淺析，此處不再贅述，具體可瀏覽（趨勢(shì)洞察 | 跨境賣家為什么必須要做TikTok網(wǎng)紅營(yíng)銷？）。今天我們重點(diǎn)探討網(wǎng)紅營(yíng)銷的重要性以及出海品牌該如何進(jìn)行網(wǎng)紅營(yíng)銷。

TikTok網(wǎng)紅營(yíng)銷的重要作用

網(wǎng)紅營(yíng)銷是跨境電商從賣貨走向品牌的核心方式之一，真正的跨境品牌是網(wǎng)紅和粉絲共同創(chuàng)造的社區(qū)認(rèn)同的結(jié)果。

我們先來(lái)看看當(dāng)下品牌出海面臨的挑戰(zhàn)。2024年，亞馬遜的封號(hào)潮事件中，亞馬遜官方以賣家多種違規(guī)操作為由，封禁了超過(guò)3000個(gè)中國(guó)店鋪。這一事件引發(fā)眾多商家恐慌，但也有部分商家在嚴(yán)格環(huán)境中存活下來(lái)，原因主要有兩點(diǎn)：一是遵守平臺(tái)規(guī)則，并做出相應(yīng)調(diào)整；二是進(jìn)行品牌升級(jí)，增強(qiáng)自身品牌影響力。

這使得商家意識(shí)到，在平臺(tái)或渠道獲取流量時(shí)，需嚴(yán)格遵守其制定的規(guī)則，不得擅自改變或破壞。當(dāng)品牌影響力足夠強(qiáng)大時(shí)，便能自成一派，吸引用戶主動(dòng)找上門，而非冒險(xiǎn)挑戰(zhàn)規(guī)則去尋找用戶。因此，2024年以Shopify為代表的獨(dú)立站掀起建站熱潮，為DTC品牌出海帶來(lái)高關(guān)注度和持續(xù)增長(zhǎng)的投資熱情。

然而，脫離中心化電商平臺(tái)，轉(zhuǎn)向獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)，DTC品牌出海之路并非一帆風(fēng)順，最突出的問(wèn)題便是用戶獲取和流量來(lái)源。在前期，獨(dú)立站賣家需在Facebook、谷歌等平臺(tái)投入大量資金進(jìn)行廣告投放，但I(xiàn)OS隱私新政影響了廣告的精準(zhǔn)投放，導(dǎo)致推廣轉(zhuǎn)化效果難以保證。此外，隨著社交電商的興起，眾多創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式和玩法不斷涌現(xiàn)，對(duì)于許多傳統(tǒng)跨境賣家和新加入跨境電商的商家來(lái)說(shuō)，形成品牌影響力是巨大的挑戰(zhàn)。

從中國(guó)出海品牌的角度來(lái)看，目前跨境賣家的最大痛點(diǎn)是商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力不足，即商品缺乏溢價(jià)能力。早期傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)主要是將國(guó)內(nèi)過(guò)剩產(chǎn)能對(duì)外輸出，海外消費(fèi)者對(duì)其的印象多為“性價(jià)比”。但經(jīng)過(guò)這兩年市場(chǎng)對(duì)全球消費(fèi)者的培養(yǎng)和心智教育，以及基礎(chǔ)設(shè)施、供應(yīng)鏈的完善升級(jí)，海外消費(fèi)者在適應(yīng)流程和體驗(yàn)升級(jí)后，會(huì)更加追求中國(guó)制造的創(chuàng)新和品質(zhì)，品牌產(chǎn)品因消費(fèi)者的體驗(yàn)需求而被要求包含品牌和溢價(jià)率，過(guò)去鋪貨的方法已不再適用。例如，東南亞的勞動(dòng)力、生產(chǎn)制造等成本相較于中國(guó)更低，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品若與之比拼價(jià)格，將加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)跨境企業(yè)的生存和發(fā)展構(gòu)成嚴(yán)重威脅。因此，找到品牌升級(jí)的正確路徑是跨境賣家生存的關(guān)鍵。

在競(jìng)爭(zhēng)中存活的企業(yè)通常具有較高的品牌效率，即品牌能讓消費(fèi)者形成深刻記憶，而非消費(fèi)者在平臺(tái)上偶然看到并購(gòu)買其產(chǎn)品。

KOL作為基于社交媒體和粉絲的鏈接，將成為跨境電商品牌必須尋求的關(guān)鍵點(diǎn)。KOL的價(jià)值在于，無(wú)論最初的內(nèi)容（文字、圖片、視頻）發(fā)布在何處，他們都有助于增強(qiáng)用戶粘性，因?yàn)樗麄儞碛幸慌覍?shí)的特定用戶群體。

綜合以上兩點(diǎn)，未來(lái)跨境電商的主要發(fā)展方向?qū)⑹峭ㄟ^(guò)低成本的KOL/KOC來(lái)拓展、激活新的消費(fèi)者客戶，提高轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率，以彌補(bǔ)品牌自身的用戶增長(zhǎng)問(wèn)題（用戶的增長(zhǎng)即品牌的增長(zhǎng)）。

TikTok網(wǎng)紅營(yíng)銷怎么做

1、重視KOL的背景情況審查

據(jù)調(diào)查，85%的企業(yè)會(huì)考慮自身品牌安全性，75%的品牌對(duì)KOL的虛假粉絲和欺詐行為表示擔(dān)憂。

KOL粉絲量的數(shù)據(jù)不一定可靠，在選擇合作前，可以先關(guān)注該網(wǎng)紅在一段時(shí)間內(nèi)的數(shù)據(jù)波動(dòng)情況進(jìn)行初步判斷。一個(gè)真實(shí)的KOL的數(shù)據(jù)長(zhǎng)期波動(dòng)情況通常是平緩的或與發(fā)布內(nèi)容相關(guān)的，如果波動(dòng)劇烈，必然存在其他原因。此外，KOL填寫的所在區(qū)域和實(shí)際區(qū)域可能不符，無(wú)法觸達(dá)目標(biāo)區(qū)域受眾，從而給營(yíng)銷帶來(lái)?yè)p失。因此，對(duì)希望合作的KOL背后的數(shù)據(jù)和其他詳細(xì)情況進(jìn)行審查非常重要，品牌在確定合作前，必須仔細(xì)排查，確保萬(wàn)無(wú)一失。

2、運(yùn)用UGC互動(dòng)營(yíng)銷破圈

傳統(tǒng)廣告模式不僅會(huì)對(duì)用戶造成較強(qiáng)干擾，容易引發(fā)反感，不利于品牌好感度和美譽(yù)度的提升，還存在一些問(wèn)題，如無(wú)法調(diào)動(dòng)用戶主動(dòng)獲取信息并與品牌建立更深層次鏈接的積極性，廣告素材單一無(wú)法滿足不同圈層用戶的個(gè)性化需求等。

針對(duì)這些問(wèn)題，TikTok在嘗試用戶種草、拔草的模式中加入了挑戰(zhàn)賽元素，通過(guò)一定的激勵(lì)方式調(diào)動(dòng)用戶自發(fā)參與的積極性，幫助品牌實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，受到了品牌主的廣泛關(guān)注。

吸引眼球的素材：圖片或視頻的素材質(zhì)量至關(guān)重要，決定了能否瞬間吸引用戶注意，尤其對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，富有創(chuàng)意的圖片視頻素材能產(chǎn)生意想不到的效果。

借助活動(dòng)增加曝光和積累知名度。發(fā)起與用戶生活密切相關(guān)的場(chǎng)景活動(dòng)，通過(guò)情感催化激發(fā)用戶的創(chuàng)作沖動(dòng)。發(fā)布的有趣活動(dòng)應(yīng)基于一個(gè)主題，且品牌與該主題緊密相關(guān)。

建立專屬的#hashtag（關(guān)鍵詞），創(chuàng)建一個(gè)合適且獨(dú)特的#hashtag，可增加被用戶搜索到的機(jī)會(huì)，甚至成為代名詞。當(dāng)通過(guò)#hashtag進(jìn)行搜索時(shí)，能看到所有的活動(dòng)素材，使企業(yè)/品牌更加生動(dòng)。通過(guò)制造能引發(fā)討論的熱點(diǎn)話題，可在短時(shí)間內(nèi)迅速獲得曝光，提升知名度。長(zhǎng)期創(chuàng)造不同的熱點(diǎn)話題，有助于維持品牌地位，這是品牌成為熱點(diǎn)、快速獲得曝光的有效方式。

用獎(jiǎng)品激發(fā)參與熱情。在之前介紹的案例中，某3C品牌（點(diǎn)擊查看）在用戶參與活動(dòng)的過(guò)程中設(shè)置了優(yōu)惠信息的彩蛋，并與官網(wǎng)聯(lián)動(dòng)助力圣誕大促，既促進(jìn)了轉(zhuǎn)化，又在互利互惠中增強(qiáng)了與用戶的交流，建立了紐帶。需要注意的是，獎(jiǎng)品的設(shè)置必須與品牌直接相關(guān)，才能最大限度地激發(fā)參與積極性。

3、賦予KOL更多的創(chuàng)造空間

這里涉及一個(gè)問(wèn)題，我們找紅人的初衷是什么？如果將我們的想法強(qiáng)加給合作的KOL，會(huì)導(dǎo)致所有合作者的內(nèi)容大同小異，造成曝光浪費(fèi)。KOL最了解自己的受眾，知道哪種風(fēng)格受粉絲喜愛。因此，在與KOL合作時(shí)，要給予他們充分的發(fā)揮和創(chuàng)作空間，為合作的KOL明確發(fā)揮范圍，如展示某個(gè)產(chǎn)品，然后讓KOL自行發(fā)揮創(chuàng)意，減少官方宣傳內(nèi)容的過(guò)度植入，允許他們從不同角度進(jìn)行闡述，這樣能使?fàn)I銷效果更佳。

從不同角度闡述，意味著有不同的故事。讓KOL通過(guò)自己的故事和經(jīng)歷講述營(yíng)銷目的，比生硬植入更能打動(dòng)人心、更具說(shuō)服力，也不會(huì)讓粉絲因內(nèi)容過(guò)于生硬而產(chǎn)生厭煩情緒。

4、將互動(dòng)情況作為衡量指標(biāo)

與KOL合作的最大價(jià)值在于能夠創(chuàng)造將品牌與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)的機(jī)會(huì)，對(duì)品牌意識(shí)和消費(fèi)者關(guān)系層面產(chǎn)生積極促進(jìn)作用。當(dāng)企業(yè)的主要目標(biāo)是樹立品牌意識(shí)和認(rèn)知時(shí)，如果需要用一個(gè)主要指標(biāo)來(lái)衡量KOL營(yíng)銷活動(dòng)的成功與否，那么這個(gè)指標(biāo)就是互動(dòng)情況。

互動(dòng)情況包括點(diǎn)贊、評(píng)論、播放量等，也包括粉絲的討論。KOL的內(nèi)容為粉絲提供了表達(dá)觀點(diǎn)的機(jī)會(huì)和場(chǎng)合，粉絲在評(píng)論時(shí)，是否提到了品牌希望傳達(dá)的信息點(diǎn)，是否對(duì)品牌有正面評(píng)價(jià)，以及對(duì)品牌未來(lái)的期待。

在這個(gè)互動(dòng)過(guò)程中，KOL更多的是幫助企業(yè)與消費(fèi)者建立聯(lián)系，增強(qiáng)品牌的信任度和好感度，ROI并非唯一的效果指標(biāo)。因此，跨境電商企業(yè)應(yīng)從品牌意識(shí)的層面出發(fā)，以促進(jìn)品牌的思維來(lái)開展KOL營(yíng)銷活動(dòng)，這樣會(huì)更加合適。

5、充分利用KOL營(yíng)銷的素材

品牌選擇KOL營(yíng)銷后產(chǎn)生的素材并非一次性的。與官方制作的廣告素材相比，這些內(nèi)容更加真實(shí)，容易拉近與用戶的距離，增加品牌的喜好度和信任感。

因此，將KOL產(chǎn)生的原生視頻剪輯成廣告素材，能為品牌帶來(lái)更高的廣告互動(dòng)率，甚至帶來(lái)更好的ROAS。

雖然我們提到了當(dāng)下跨境電商社交化的新機(jī)遇，但也不能忽視其中潛在的挑戰(zhàn)。2025年出海賽道的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，與疫情前相比，現(xiàn)在跨境電商的隊(duì)伍更加龐大，有新加入的新興品牌，也有從線下轉(zhuǎn)到線上的傳統(tǒng)跨境賣家等。最終能夠走得更遠(yuǎn)的，只有那些被用戶銘記的品牌。除了被記住，這些品牌還能在用戶那里獲得長(zhǎng)期價(jià)值，而這一價(jià)值將在未來(lái)的全球化品牌之路上，使企業(yè)在歷經(jīng)風(fēng)雨后仍能持續(xù)發(fā)展。

（來(lái)源：本鸚如此）

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