歐洲市場的挑戰(zhàn)與機遇

從2025年亞馬遜德國站的大面積封號，到瑞典海關(guān)的VAT新政，歐洲市場接連出現(xiàn)的VAT風(fēng)波，給賣家造成了極大的損失，使得賣家必須重新考量歐洲市場的風(fēng)險與收益。

在新的形勢下，賣家開拓歐洲市場的道路該怎樣前行？未來的發(fā)展又需要留意哪些問題呢？

大賣家如何實現(xiàn)合理避稅，這是眾多賣家關(guān)心的問題?！爱?dāng)下整個歐洲市場的發(fā)展和前些年相比，變化巨大，特別是亞馬遜平臺，2025年以來對稅務(wù)風(fēng)險的管控極其嚴格，以前或許大家還存有僥幸心理，但如今在英國站想要‘蒙混過關(guān)’是毫無可能的，并且在歐洲其他國家也將面臨巨大風(fēng)險。倘若銷售的是客單價較高的貴重物品，一旦被查扣罰款，很可能就會損失慘重。不過，面對歐洲的VAT問題，賣家并非束手無策。例如，歐洲各國存在一些免稅額度和低稅額的政策，如果賣家能夠深入了解當(dāng)?shù)氐亩悇?wù)政策，是能夠找到一些合理避稅的辦法的?！笨缇畴娚虒＜依蠲髡f道。

以英國為例，當(dāng)?shù)赜幸豁椢⑿推髽I(yè)稅務(wù)補貼政策，年銷售額未超過23萬英鎊的可以申請，只要在第一年成功申請，往后的VAT增值稅就能夠按照7.5%的稅率繳納，且第一年還能夠再減少1%，也就是按6.5%的稅率正常交稅，這和之前20%的VAT稅款率相差將近3倍。

德國也有一個遠程銷售的政策——每年累計發(fā)往德國的貨物貨值不超過10萬歐，能夠不報稅也不交稅。以亞馬遜平臺為例，賣家能夠通過亞馬遜德國站正常銷售，貨物放置在英國但不能選擇泛歐計劃，英國的庫存通過FBA發(fā)貨到德國，德國買家頁面能夠看到有FBA發(fā)貨標志，也會顯示發(fā)貨時間。唯一的區(qū)別是，買家進入付款后臺，德國本地FBA發(fā)貨有當(dāng)日送的選項，但英國倉配送德國遠程銷售沒有當(dāng)日送的選項?！爱?dāng)然，選擇遠程銷售也是可以在48小時內(nèi)送達的，且對賣家轉(zhuǎn)化率的影響并不會很大。這種遠程銷售符合德國稅務(wù)局規(guī)定的10萬歐免征稅，每個賬戶都有10萬歐的免稅額度，可以完全合理避稅。像意大利等國也有當(dāng)?shù)氐亩愂諟p免政策，只要賣家賬號足夠多，貨物并非貴重物品，這些免稅額度是完全夠用的?！?/p>

除此之外，獨立站運營專家王強也建議賣家，要了解合理避稅的方法或者稅務(wù)合規(guī)的相關(guān)政策，不能僅僅等待國內(nèi)的消息，要主動去了解國外的相關(guān)資訊——閱讀國外的報紙、查看國外工商局、稅務(wù)局發(fā)布的條款，獲取第一手消息并提前做好準備。

進軍歐洲市場，本土化運營是關(guān)鍵

除了VAT問題，對于進軍歐洲市場的跨境電商賣家而言，本土化的運營同樣極為重要。歐洲各國在語言、法律、文化習(xí)俗等方面存在差異，導(dǎo)致各國消費者的消費習(xí)慣不同，對產(chǎn)品、服務(wù)的要求也各不相同。

“我們也一直在思考，怎樣去做好本土化的運營。我們在開展歐洲站業(yè)務(wù)的過程中發(fā)現(xiàn)，如果產(chǎn)品是以英語的標題、描述上架的，那么這個產(chǎn)品在法國和德國的市場點擊率和轉(zhuǎn)化率就會特別低。因為法國人和德國人對自己的母語有著一種天然的自豪感，即便他們能夠看懂英語的描述，但是很多人還是會選擇忽略。所以說，賣家若想在歐洲實現(xiàn)本土化的服務(wù)，語言是首要難題，需要有專業(yè)的外語人員來進行運營，寫好產(chǎn)品的描述，這樣效果會好很多?！笨缇畴娚虖臉I(yè)者張華介紹道。

由于外語人才的短缺，張華嘗試了許多辦法，比如與國內(nèi)的翻譯機構(gòu)合作，但效果并不理想。經(jīng)過不斷的摸索，張華建立起了與當(dāng)?shù)叵M者之間的合作關(guān)系?！皣鴥?nèi)翻譯的內(nèi)容，在當(dāng)?shù)叵M者眼中其實是不太可靠的，所以我們的思路是培養(yǎng)一批自己的產(chǎn)品用戶，讓他們使用我們的產(chǎn)品，并給我們提供使用報告。建立關(guān)系后，讓這些本土的產(chǎn)品用戶，從當(dāng)?shù)叵M者的角度出發(fā)，撰寫產(chǎn)品的描述，這樣不僅解決了語言本土化的問題，還提高了用戶粉絲的黏度?！?/p>

當(dāng)然，對于跨境電商賣家來說，本土化涉及到運營的各個方面，除了語言問題之外，物流等問題的本土化也亟待解決。

“歐洲的物流問題，讓我們頗為煩惱，因為我們產(chǎn)品的類目較多，所以會根據(jù)產(chǎn)品的類型去規(guī)劃、使用不同的物流服務(wù)，但目前來看效果都不太理想，所以建議賣家可以考慮和當(dāng)?shù)乜煽康牡谌絺}儲物流服務(wù)商合作，利用他們的自發(fā)貨系統(tǒng)和補倉系統(tǒng)提高配送效率。此外，在產(chǎn)品配送上，要結(jié)合當(dāng)?shù)叵M者的具體情況選擇最合適的配送方式和配送時間?！睆埲A講道。

歐博CEO孫偉認為，本土化更高一層的目標，是將中國的品牌深入到當(dāng)?shù)厥袌鲋小ｋm然當(dāng)前歐洲市場上的很多產(chǎn)品都來自中國，但大部分當(dāng)?shù)叵M者是以低價為導(dǎo)向的購買心態(tài)，而真正以品牌占據(jù)市場的中國品牌寥寥無幾，甚至國外的分銷商自己注冊品牌貼牌中國的產(chǎn)品都能夠在當(dāng)?shù)爻蔀槊疲越酉聛碇袊u家的目標就是品牌出海，將中國品牌的影響力滲透到當(dāng)?shù)氐氖袌鲋小?/p>

跟賣侵權(quán)問題防不勝防，怎么破？

任何市場、任何平臺，只要有機會就必然存在挑戰(zhàn)。

對于想要進入歐洲市場的跨境電商賣家，王強建議，當(dāng)前歐洲是跨境電商利潤率相對較高的市場，且推廣成本特別低，所以大家一定要在選品上多下功夫；此外，歐洲平臺、市場都較為分散，亞馬遜在歐洲市場也只有20%的市場覆蓋率；市場方面，僅以比利時為例，其北部是荷蘭語區(qū)，南部是法語區(qū)，每個語言區(qū)都有其不同的購買習(xí)慣，所以過于細分的市場，也要求大家要關(guān)注對小語種市場的深耕。

孫偉也表示，歐洲的電商平臺過于碎片化，沒有一個電商平臺可以覆蓋整個歐洲，即便歐洲最大的電商平臺亞馬遜，也是按歐洲的主流語言區(qū)分為五個站點。而除了亞馬遜所涉及的五個主流語言區(qū)外，歐洲市場還有許多其他的語言區(qū)，例如東歐的一些國家，雖然亞馬遜在這些地區(qū)的經(jīng)營狀況并不理想，但其實這些地區(qū)有很多垂直的電商平臺，且這些垂直的電商平臺的單量總和甚至?xí)^亞馬遜，但這些垂直的電商平臺本土化的門檻也更高，如果賣家銷售的是一些專業(yè)性較強的產(chǎn)品，可以嘗試去深入挖掘這些垂直的電商平臺。

除此之外，在運營方面張華也給賣家提出了兩點建議：首先，當(dāng)前需要特別注意亞馬遜歐洲市場的防跟賣問題，建議賣家用軟件檢測防跟賣，同時在產(chǎn)品創(chuàng)新、及時投訴等細節(jié)方面也要落實到位；其次，是多賬號運作。歐洲人的效率非常低，賣家在遭到侵權(quán)后，即便有合理的證據(jù)進行投訴，也要等一兩個月才能得到回復(fù)，而這種時效在圣誕、黑五這種大促期間是極為致命的。所以，在歐洲一定要進行多賬號運作，且每個帳號都要有一定的庫存。如果出現(xiàn)平臺效率低的情況，可以分倉展示。如果被投訴了或者判定下架，必須有備用賬號能夠持續(xù)供貨。

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（文/風(fēng)口星網(wǎng) 趙宇）