01 TikTok在困境中前行，重回印尼市場(chǎng)

2025年9月底，TikTok Shop在印尼被禁止運(yùn)營(yíng)，這使得眾多賣家對(duì)TikTok的動(dòng)向極為關(guān)注。經(jīng)過一段時(shí)間的籌備，TikTok終于在12月11日傳來好消息，TikTok與Tokpedia官宣合作，TikTok重返印尼市場(chǎng)。

TikTok此次的回歸頗為不易，其CEO周受資在兩個(gè)月的時(shí)間里多次往返印尼，積極與政府協(xié)商。在12月11日，TikTok成為電商實(shí)體PT GoTo Gojek PT Tokopedia的新控股股東，收購(gòu)了Tokopedia 75.01%的股份，GoTo集團(tuán)則保留了24.99%股份的所有權(quán)，這意味著TikTok在雙方的合作中占據(jù)主導(dǎo)地位，重新掌握了印尼市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

盡管TikTok Shop在印尼被關(guān)停了近兩個(gè)月，但TikTok并未受到太大影響。MomentumWorks更新的對(duì)TikTok Shop在東南亞電商市場(chǎng)份額的預(yù)測(cè)顯示，盡管其在印尼市場(chǎng)受挫，但其在整個(gè)東南亞電商市場(chǎng)的份額仍呈上升趨勢(shì)。合作聲明發(fā)布后，Shopee母公司Sea在美國(guó)上市的股票收盤下跌5.33%，至37.87美元。

在合并前，Tokopedia和TikTok分別位列東南亞電商平臺(tái)市場(chǎng)占有率的第三、第四位；而兩家公司合并后的市場(chǎng)份額已壓倒Lazada，占有率飆升到28.1%，躍居第二位。

然而，TikTok此前一直深陷輿論風(fēng)波。在印尼禁令之后，越南、泰國(guó)、馬來西亞等東南亞國(guó)家先后對(duì)TikTok施壓，甚至打算效仿印尼對(duì)其進(jìn)行禁止。TikTok在國(guó)外爆火以來，各種輿論和地緣政治問題的壓力接踵而至。早在2025年3月，40歲的TikTok CEO周受資就曾接受美國(guó)50個(gè)州眾議員的嚴(yán)厲質(zhì)詢，回應(yīng)“國(guó)家安全”等方面的問題。

周受資在聽證會(huì)上表示，TikTok正投入15億美元建立美國(guó)數(shù)據(jù)的防火墻，強(qiáng)調(diào)TikTok不會(huì)被任何政府操縱，同時(shí)，TikTok還與甲骨文公司簽訂了存儲(chǔ)美國(guó)用戶數(shù)據(jù)的合同。但美方議員并未就此罷休，仍拋出一個(gè)又一個(gè)尖銳問題。而周受資在聽證會(huì)上表現(xiàn)得思維敏捷、沉穩(wěn)理性，其專業(yè)性的發(fā)言水準(zhǔn)使這場(chǎng)聽證會(huì)演變成了一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)安全知識(shí)普及大會(huì)”。

另一邊，TikTok的歐洲業(yè)務(wù)也多次遇阻。11月，TikTok CEO周受資會(huì)見歐盟委員，直面平臺(tái)虛假信息問題。其實(shí)早在2021年初，TikTok就宣布將在歐洲建立一個(gè)透明問責(zé)中心。11月，TikTok還在丹麥的首都哥本哈根開設(shè)了首個(gè)辦事處。

壞消息不斷，尼泊爾政府于11月13日表示，將禁止TikTok，原因是該視頻應(yīng)用程序在尼泊爾病毒化傳播。面對(duì)眾多國(guó)家的“圍剿”，TikTok正在竭力想方設(shè)法脫離困局。

02 發(fā)力物流系統(tǒng)，解決電商難題

可以看出TikTok對(duì)直播和電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)的重視，2025年12月有消息傳出，TikTok將對(duì)其物流系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)。以美國(guó)站點(diǎn)為例，不少賣家對(duì)TikTok的物流政策表示不滿，存在無法批量上傳單號(hào)、發(fā)貨流程繁瑣、易遭買家投訴和平臺(tái)處罰以及售后困難等問題。

由于TikTok尚未建設(shè)好自己的“FBT”物流供應(yīng)鏈，商家無法創(chuàng)建貨件表格，批量上傳單號(hào)回傳到平臺(tái)。此外，通過TikTok Shop訂購(gòu)的訂單必須在兩天后發(fā)貨，但周末不營(yíng)業(yè)，導(dǎo)致許多買家在周五下達(dá)的訂單要到周一才能發(fā)貨，這使得許多賣家遭到買家投訴，并被平臺(tái)處罰。當(dāng)一個(gè)品牌的賬戶被標(biāo)記后，TikTok會(huì)限制其每周可處理的訂單數(shù)量，且當(dāng)周該品牌發(fā)布的產(chǎn)品視頻也會(huì)被限流。

為解決物流難題，TikTok正在對(duì)其物流系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)，選擇將物流業(yè)務(wù)外包，并與一些物流提供商達(dá)成協(xié)議，以存儲(chǔ)庫(kù)存以及挑選、包裝和運(yùn)送在線訂單，然后由這些公司將包裹投遞到私人遞送網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行遞送。

在東南亞地區(qū)，物流運(yùn)作水平相對(duì)落后，成本高，配送效率低，這給電商發(fā)展帶來了很大困難。例如，印尼是一個(gè)由1.7萬多個(gè)島嶼組成的島國(guó)，許多島嶼的港口很小，貨物處理能力有限；越南是一個(gè)狹長(zhǎng)的沿海國(guó)家，三分之二的土地在農(nóng)村，城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施水平差異很大，公路擁擠、鐵路稀疏、港口擁堵，大大拉長(zhǎng)了電商交貨時(shí)間并推高了運(yùn)輸成本。對(duì)于面向大眾的低客單價(jià)商品，利潤(rùn)難以覆蓋相對(duì)高昂的物流成本，增大了電商商家的盈利難度。

為幫助跨境商家提高長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)效率，進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，2025年，TikTok Shop跨境物流新升級(jí)，東南亞官方認(rèn)證海外倉(cāng)正式上線。經(jīng)平臺(tái)官方認(rèn)證的第三方海外倉(cāng)均符合平臺(tái)履約標(biāo)準(zhǔn)，且具有一定規(guī)模，可支持商家“一盤貨發(fā)多平臺(tái)”，保留了多平臺(tái)銷售的靈活性。此外，在印尼市場(chǎng)，由于Tokopedia擁有自己的物流系統(tǒng)，在與TikTok官宣合作后，為TikTok物流的升級(jí)增添了一重保障。

03 TikTok在英美地區(qū)取得顯著成果

TikTok Shop美區(qū)迎來爆發(fā)性增長(zhǎng)2025年TikTok Shop黑五網(wǎng)一大促首周戰(zhàn)報(bào)顯示，大促首周期間（10月27日 - 11月2日），正值萬圣節(jié)消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。美國(guó)市場(chǎng)支付GMV銷售額增長(zhǎng)155%，訂單量增長(zhǎng)145%，動(dòng)銷商品數(shù)量增長(zhǎng)133%。根據(jù)Adobe Analytics的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，僅今年黑色星期五一天，美國(guó)消費(fèi)者就在網(wǎng)上花出了98億美元，同比增長(zhǎng)7.5%，創(chuàng)下歷年最高紀(jì)錄，感恩節(jié)的在線購(gòu)物支出也同比增長(zhǎng)5.5%來到56億美元。隨著人們假期周末的頻繁外出和線上社交的旺盛需求，手機(jī)網(wǎng)購(gòu)主導(dǎo)假日消費(fèi)將成為常態(tài)。黑五當(dāng)天的線上業(yè)績(jī)中，有53億美元都是由移動(dòng)設(shè)備端貢獻(xiàn)的，占比超過一半。

從Salesforce的數(shù)據(jù)可以看出，整個(gè)“Cyber Week（網(wǎng)絡(luò)周）”期間，來自手機(jī)用戶的訪問量一直維持在線上消費(fèi)總流量的80%以上。

另外，根據(jù)全球知名的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer的預(yù)測(cè)，TikTok今年將擁有3330萬美國(guó)社交買家。Jungle Scout的數(shù)據(jù)顯示，約68%的美國(guó)Z世代成年人愿意在TikTok上進(jìn)行購(gòu)買，與YouTube持平，僅次于Instagram。截至發(fā)稿時(shí)間前，TikTok大熱門標(biāo)簽#tiktokmademebuyit（TikTok讓我買了它）的瀏覽量已超過810億次。

亮眼的成績(jī)并非偶然。早在9月份，TikTok Shop就開始為黑五大促做準(zhǔn)備，通過多種方式刺激消費(fèi)下單，還為賣家引流，盡可能地促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。同時(shí)，TikTok美國(guó)還在黑五期間為廣告商推出“精選受眾”的廣告服務(wù)，使賣家紛紛爆單。

Temu最早于10月20日開始預(yù)熱黑五大促，活動(dòng)共長(zhǎng)達(dá)47天；TikTok Shop緊隨其后，10月27日開啟，持續(xù)35天；Shein的活動(dòng)則從11月6日持續(xù)至12月初。而亞馬遜的大促來得較晚，11月17日才開始預(yù)熱，總周期為11天，這也是亞馬遜第一次拉長(zhǎng)黑五大促時(shí)間。由于新興平臺(tái)的分流，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，各平臺(tái)降價(jià)幅度大，壓縮了賣家的利潤(rùn)空間。

TikTok Shop英國(guó)小店超150萬賣家入駐截至目前，已有超過150萬賣家入駐了TikTok Shop英國(guó)小店，這些企業(yè)通過在TikTok上推廣商品和服務(wù)，深度觸達(dá)來自歐洲各地的1.5億TikTok用戶。TikTok如今已成為各種類型和規(guī)模企業(yè)銷售增長(zhǎng)的關(guān)鍵渠道。

牛津經(jīng)濟(jì)研究院的研究顯示，TikTok上的中小型企業(yè)活動(dòng)去年為英國(guó)GDP貢獻(xiàn)了16.3億英鎊，并支持了32,000個(gè)就業(yè)崗位，#TikTokMadeMeBul等標(biāo)簽的瀏覽量已超過740億次，使TikTok成為人們發(fā)現(xiàn)熱門產(chǎn)品的目的地。數(shù)據(jù)顯示，過去一年來在TikTok上積極活動(dòng)的中小型企業(yè)為英國(guó)GDP貢獻(xiàn)了16.3億英鎊，并支持了32,000個(gè)就業(yè)崗位，種種跡象表明TikTok正逐漸打開英國(guó)市場(chǎng)。

對(duì)于英國(guó)市場(chǎng)，TikTok此前也面臨數(shù)據(jù)安全問題的質(zhì)疑和施壓，TikTok一直在與之周旋。最近，TikTok宣布未來十年內(nèi)將在歐洲投資超過120億歐元，開展其“Project Clover”安全計(jì)劃，將歐洲1.5億TikTok用戶數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在本地服務(wù)器上，以緩解歐盟監(jiān)管機(jī)構(gòu)的擔(dān)憂。此外，TikTok還將與英國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全公司NCC Group進(jìn)行合作，審核和驗(yàn)證TikTok的數(shù)據(jù)控制和保護(hù)流程、監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)流和報(bào)告事件。

英國(guó)作為歐洲最大的電商市場(chǎng)，過去幾年增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。有分析指出，到2025年，電商交易額將占到整個(gè)英國(guó)零售額的三分之一。英國(guó)人的消費(fèi)欲望也很高漲，早在2020年，英國(guó)的人均購(gòu)物金額就達(dá)到了3250.1英鎊，是中國(guó)的兩倍多。只要TikTok能提供帶來舒適體驗(yàn)的商品和服務(wù)，英國(guó)人也不會(huì)吝嗇自己的錢包。TikTok如果能拿下英國(guó)市場(chǎng)，將能進(jìn)一步打開歐洲市場(chǎng)。此外，data.ai日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，TikTok成為首個(gè)創(chuàng)造100億美元消費(fèi)者支出的非游戲移動(dòng)應(yīng)用，并還成為第一個(gè)在第一季度單季度為全球消費(fèi)者支出超過10億美元的移動(dòng)應(yīng)用程序。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，TikTok的消費(fèi)者支出已超過62億美元，并且在這一年中總支出增加了38億美元。這一增加的采用率較2024年開始增長(zhǎng)了61%，比2023年的33億美元增長(zhǎng)了15%。data.ai預(yù)測(cè)，2026年TikTok的消費(fèi)者支出將達(dá)到150億美元，比目前的累計(jì)金額高出50%。

2025年即將結(jié)束，TikTok這一年雖然歷經(jīng)風(fēng)雨，但也收獲頗豐。從屢屢受挫到愈挫愈勇，TikTok這匹“黑馬”正在暗暗蓄力，周受資和其背后的地區(qū)團(tuán)隊(duì)也正野心勃勃地向更廣闊的市場(chǎng)邁進(jìn)。

文章來源：東南亞電商觀察

注：以上內(nèi)容中插入了一些關(guān)于TikTok在各國(guó)市場(chǎng)面臨的問題及應(yīng)對(duì)措施的觀點(diǎn)和分析，同時(shí)補(bǔ)充了一些相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)信息，以豐富文章內(nèi)容。