01

2025年3月，TikTok首席執(zhí)行官周受資在美國國會(huì)眾議院聽證會(huì)現(xiàn)場憑借優(yōu)雅談吐火了一把。周受資生于新加坡，在英國讀大學(xué)，后又到美國讀商學(xué)院，并在這里遇見了他的妻子。面對美國國會(huì)議員的咄咄逼人，周受資充分發(fā)揮熟悉東西方文化的特點(diǎn)，神態(tài)放松，言語平和，以充滿幽默且自信的態(tài)度為TikTok在美國所遭受的不公正待遇據(jù)理力爭，他表示：“我的結(jié)論是，有超過1.5億美國人熱愛我們的平臺，我們有責(zé)任保護(hù)他們?！痹诼犠C會(huì)上，周受資用龐大的用戶群體論證了TikTok在當(dāng)代生活中的必要性。

作為一款現(xiàn)象級產(chǎn)品，TikTok已擁有日活8億、月活16億的用戶，其中包括1.5億美國用戶，在全球有著越來越大的文化影響力，并逐漸構(gòu)筑起巨大的經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)，其商業(yè)化前景難以估量。目前，TikTok的月活用戶數(shù)早已超過抖音，在用戶規(guī)模和覆蓋面上具有更大優(yōu)勢，但營收卻未與之匹配。

2025年，海外消費(fèi)市場不振，在線廣告市場競爭激烈。據(jù)媒體報(bào)道，TikTok原本設(shè)定的廣告營收目標(biāo)在120億美元至145億美元之間，但最終實(shí)際營收為100億美元左右。盡管TikTok用戶數(shù)量龐大，但青少年比重過高，這使得其廣告收入規(guī)模短期內(nèi)難以趕上谷歌、Meta。尤其是在數(shù)字廣告領(lǐng)域整體萎靡的情況下，廣告主投放會(huì)更謹(jǐn)慎，他們會(huì)優(yōu)先選擇消費(fèi)能力更佳的青壯年人群。不過，這并非無法解決，因?yàn)橛脩魰?huì)成長，廣告主的偏好也會(huì)改變。從當(dāng)前情況來看，TikTok的用戶以18 - 34歲的年輕人為主，其中18 - 24歲的年輕人是主要用戶群體。就像2010年的Facebook，當(dāng)時(shí)只有4億用戶，絕大多數(shù)年齡在18 - 34歲，平均年齡22歲，廣告收入僅有18.6億美元。但隨著Facebook覆蓋的用戶越來越多，年輕用戶畢業(yè)上班后成為更有價(jià)值的用戶，吸引了更多大公司投放廣告，其2025年全球廣告收入達(dá)到了相當(dāng)可觀的數(shù)字。

目前來看，時(shí)間或許在TikTok這邊。數(shù)據(jù)顯示，在美國用戶花在社交網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間排名中，TikTok已牢牢占據(jù)領(lǐng)先地位。美國人每月在TikTok上花費(fèi)約30個(gè)小時(shí)，而在Facebook和Instagram上分別花費(fèi)8小時(shí)和16小時(shí)。廣告主遷移的跡象也已有所顯現(xiàn)。有消費(fèi)品公司向媒體表示，將把在Meta上的大約一半資金轉(zhuǎn)移到了TikTok上，并稱TikTok投放廣告的表現(xiàn)很好，在某些情況下甚至比在Meta的表現(xiàn)更佳。研究公司Insider稱，TikTok在美國數(shù)字廣告市場的市占率在2025年增長了一倍多，這得益于其1億的美國月活躍用戶以及對青年人群體的影響。雖然TikTok的整體份額仍然很小，只占美國數(shù)字廣告支出的2%，但預(yù)計(jì)今年這一比例將升至2.5%。

02

相比于廣告業(yè)務(wù)，電商、直播才是TikTok與抖音商業(yè)化差距的關(guān)鍵所在。據(jù)報(bào)道，2025年抖音平臺電商業(yè)務(wù)GMV達(dá)到人民幣1.41萬億元（合1950億美元），較上年增長76%。抖音通過從電子商務(wù)交易中提成來獲得收入，通常是銷售額的3%至5%左右。TikTok正在復(fù)制抖音的成功經(jīng)驗(yàn)，試圖通過電商、直播加速流量變現(xiàn)。

然而，與統(tǒng)一市場的中國區(qū)不同，海外市場更為復(fù)雜。不同國家的消費(fèi)者習(xí)慣各異，商家的商業(yè)打法也有差別，且有各自的監(jiān)管規(guī)則，此外，電商業(yè)務(wù)還需要鋪設(shè)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，因此TikTok電商業(yè)務(wù)起初發(fā)展較為緩慢。早期，TikTok在美國市場選擇與沃爾瑪、亞馬遜等巨頭合作，引導(dǎo)用戶到第三方平臺進(jìn)行交易。

隨著新冠疫情間接助力SHEIN擴(kuò)張，拼多多海外版Temu近一年來發(fā)展迅猛，TikTok不得不調(diào)整戰(zhàn)略。2025年，TikTok在東南亞、英國、巴西等地區(qū)加緊試點(diǎn)TikTok Shop業(yè)務(wù)。據(jù)披露，2025年TikTok在東南亞區(qū)域的GMA達(dá)到44億美元，展現(xiàn)出良好的發(fā)展?jié)摿?。知情人士透露，TikTok向潛在的電商合作伙伴表示，電商業(yè)務(wù)的階段目標(biāo)是將GMA增加到200億美元。

媒體爆料，春季以來，TikTok內(nèi)部加快重組電商部門，歐洲區(qū)高層大規(guī)模調(diào)動(dòng)，巴西地區(qū)負(fù)責(zé)TikTok shop的員工相繼被調(diào)往英美國等地，還從SHEIN和Temu挖人。為解決貨盤痛點(diǎn)，TikTok啟動(dòng)了代號為“S項(xiàng)目”的自營業(yè)務(wù)。此前，Tik Tok在英美開展過“海王”倉儲計(jì)劃，但因成本高昂難以維持?！癝項(xiàng)目”采用“全托管”模式招攬跨境賣家，即商家負(fù)責(zé)供貨，平臺解決流量和貨品運(yùn)營的問題，產(chǎn)品從中國發(fā)貨，在消費(fèi)者端可理解為基礎(chǔ)版“抖音商城”，用貨架展現(xiàn)商品?！癝項(xiàng)目”原定主要受眾為中東地區(qū)，隨后擴(kuò)大了上線范圍。

在海外本土市場，TikTok也在加速進(jìn)行品牌招募，TikTok Shop將為商家提供流量分發(fā)、運(yùn)營等一系列服務(wù)。據(jù)報(bào)道，周受資親自組織美國的MCN機(jī)構(gòu)和TikTok Shop商家開會(huì)，以拉攏用戶，提振信心。供應(yīng)鏈?zhǔn)橇硪粋€(gè)需要解決的問題。美媒報(bào)道稱，2025年TikTok試圖在美國尋找一位能“從零開始構(gòu)建新的物流服務(wù)”的高管，但目前TikTok更傾向于和外部物流公司合作。監(jiān)管也是Tik Tok必須考慮的問題。美國眾議院此前已指責(zé)Temu、SHEIN等中國電商平臺利用小額包裹逃避關(guān)稅，相關(guān)管控日后勢必會(huì)更加嚴(yán)苛，找到本土伙伴或許可以規(guī)避一些問題。

TikTok擁有海量用戶流量，想繼續(xù)擴(kuò)大自身影響力，實(shí)現(xiàn)更廣泛的商業(yè)成功。據(jù)報(bào)道，TikTok最快將于8月底禁止賣家放置外鏈，這雖是一步冒險(xiǎn)之舉，但也是搭建獨(dú)立電商體系的必然選擇。2025年美國電商市場銷售額超一萬億美元，是最大的海外市場，但美國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與中國消費(fèi)者有諸多不同，比如美國每個(gè)大品牌都有自己的網(wǎng)站，消費(fèi)者往往習(xí)慣上品牌網(wǎng)站去購買。上述接近TikTok的人士認(rèn)為，“TikTok在國外還不是進(jìn)入中產(chǎn)或者社會(huì)主流消費(fèi)視野的APP，他們不相信TikTok，最多在亞馬遜上消費(fèi)。品牌商家也不覺得這個(gè)渠道有用，所以TikTok電商上的品類還比較差，大部分是便宜貨?！辈贿^，這并非不可突破的障礙。常駐美國的人士表示，“GenZ（1995 - 2005年之間出生的青少年）對在TikTok上購物的接受度很高?！币坏┯脩麴B(yǎng)成購物習(xí)慣，且更具購買力，至少在美國市場，TikTok的電商變現(xiàn)能力將比現(xiàn)在強(qiáng)得多。

03

從小米離職后，周受資加盟字節(jié)跳動(dòng)擔(dān)任CFO，隨后接過TikTok的管理大旗，他無疑是張一鳴眼中最適合協(xié)調(diào)各方關(guān)系、帶領(lǐng)中國企業(yè)出海的平衡人選。實(shí)際上，在國會(huì)聽證會(huì)之前，周受資在外媒的存在感并不強(qiáng)，首席運(yùn)營官瓦妮莎·帕帕斯則被外媒視為TikTok的“代表人物”。在2018年加入TikTok之前，帕帕斯在YouTube工作了八年，對視頻社媒生態(tài)十分熟悉。2020年，帕帕斯曾一度擔(dān)任TikTok全球負(fù)責(zé)人，頻繁在媒體前為當(dāng)時(shí)處在被迫出售邊緣的TikTok發(fā)聲。

2025年以來，隨著周受資在媒體前露面的次數(shù)越來越多，外媒敏銳地察覺到了TikTok高層的變化。從履歷來看，以內(nèi)容生態(tài)起家的帕帕斯對電商、直播等業(yè)務(wù)并不擅長。據(jù)報(bào)道，在周受資的施壓下，帕帕斯不得不重組自己管理的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，一些此前直接向她匯報(bào)的區(qū)域經(jīng)理因考核不達(dá)標(biāo)而離職，帕帕斯帶領(lǐng)的TikTok原先運(yùn)營團(tuán)隊(duì)被要求證明雇傭員工數(shù)量的合理性，并要求出示創(chuàng)作者激勵(lì)活動(dòng)在投資回報(bào)比。

同時(shí)，周受資將更多資源傾向給了TikTok內(nèi)部的直播和電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)可以直接接觸創(chuàng)作者，鼓勵(lì)他們開展直播帶貨或在TikTok商店銷售商品。據(jù)透露，這一舉措讓被搶走了和創(chuàng)作者溝通優(yōu)先權(quán)利的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)成員感到不滿，進(jìn)一步加劇了緊張局勢。雙方分道揚(yáng)鑣已成定局，只是時(shí)間問題。

2025年6月，帕帕斯宣布從Tik Tok離職，但會(huì)繼續(xù)擔(dān)任公司的戰(zhàn)略顧問。她在聲明中寫道：“在TikTok取得所有成功之后，我覺得是時(shí)候繼續(xù)前進(jìn)，重新專注于我的創(chuàng)業(yè)熱情了?！迸僚了垢兄x了Tik Tok的員工和內(nèi)容創(chuàng)造者，還探討了生成式人工智能、機(jī)器人技術(shù)、可再生能源、基因組學(xué)、區(qū)塊鏈和物聯(lián)網(wǎng)在近年來的快速發(fā)展，似乎暗示未來會(huì)在相關(guān)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)或加入初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)。

在給員工的郵件中，周受資對帕帕斯在TikTok發(fā)展、宣傳、提升產(chǎn)品供應(yīng)和營銷活動(dòng)以及培育創(chuàng)作者和用戶社區(qū)方面所發(fā)揮的重要作用表示了贊揚(yáng)。周受資宣布TikTok現(xiàn)幕僚長Adam Presser將接替帕帕斯擔(dān)任首席運(yùn)營官；在迪士尼從事傳播近二十年的Zenia Mucha將加入TikTok，任職全新崗位首席品牌和傳播官，負(fù)責(zé)內(nèi)容監(jiān)督和對外關(guān)系。

帕帕斯的離開引發(fā)了連帶反應(yīng)，媒體爆料TikTok電商主管桑迪·霍金斯即將離職。前亞馬遜高管勒·布爾喬亞和前Meta高管瑪尼·萊文將走馬上任，共同主持TikTok電商業(yè)務(wù)。雖然負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)的外國高管有所變動(dòng)，但據(jù)了解，TikTok的電商業(yè)務(wù)實(shí)際上非常依賴中國團(tuán)隊(duì)。一位TikTok前員工表示：“靠外國團(tuán)隊(duì)連現(xiàn)在這種程度都做不到，他們的執(zhí)行力比中國團(tuán)隊(duì)差得多，雖然很多人學(xué)歷高，但不接受承擔(dān)壓力，也不深入市場?！薄癟ikTok十幾億用戶，要維持天天運(yùn)轉(zhuǎn)，全是中國團(tuán)隊(duì)頂著各種壓力做出來的。”

即便帕帕斯離開，對TikTok業(yè)務(wù)的影響并不大，甚至其他高管的影響力與周受資完全不在一個(gè)量級，這使得TikTok內(nèi)部在戰(zhàn)略方向上能夠更加聚焦。2025年起，周受資就親力親為管理TikTok，定期參加會(huì)議，態(tài)度強(qiáng)勢地與不同團(tuán)隊(duì)檢查績效指標(biāo)。但據(jù)上述前員工表示，在大會(huì)議上，周受資并不強(qiáng)勢，比較友善。這位頗受TikTok員工歡迎的CEO，除了要穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)，發(fā)展好電商、直播乃至本地生活業(yè)務(wù)，還需要平衡內(nèi)容與變現(xiàn)，此外，還有一個(gè)極其重要的任務(wù)是確保能夠繼續(xù)在美國市場經(jīng)營。

雖然在商業(yè)上，TikTok與Facebook的沖突越來越多，但在成長過程中，它們也有許多相似之處，扎克伯格也曾面對議員們的質(zhì)詢，Meta也曾一度瀕臨被拆分的邊緣。一個(gè)是全球最大的社交媒體帝國，一個(gè)是飛速追趕前者的后起之秀，一場搶奪用戶、實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的戰(zhàn)爭仍在持續(xù)，誰也無法斷言誰會(huì)是最后的贏家。

文/林曉然

編輯/蘇宇

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