跨境電商的發(fā)展與策略

2025年，跨境出海電商依然保持著高速增長的態(tài)勢，數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)的流量賽道中不斷有新賣家加入，亞馬遜在全球的賣家數(shù)量已達610萬。中國電商在亞馬遜上呈現(xiàn)出爆炸式增長，2025年Q1季度，來自中國的新賣家占比達到75%，2021年中國企業(yè)出口量同比至少增長44%。

受疫情影響，電商賣家獲取流量的渠道日趨多元化。新玩家會選擇平臺引流，而在亞馬遜深耕多年的賣家則開始布局DTC出海賽道，更加注重產品價值和品牌價值。

跨境電商戰(zhàn)略錨點可分為產品銷售流量口的2大類：一是平臺站，如Amazon（亞馬遜）、Shopee（蝦皮）等，可進行店鋪打理、產品售賣、促銷及買家測評等；二是獨立電商站，可自行定義產品的品牌故事、上新、定價和精細化服務等。

獲取消費者通道，選適合電商賣家發(fā)展的戰(zhàn)略錨點是關鍵。電商賣家出海的核心是賣產品，滿足海外采購用戶的需求。第三方公平的平臺類和獨立站各有特點。在歐美市場，亞馬遜是主要的第三方平臺；在東南亞市場，Shopee(蝦皮)是主流平臺；在俄語獨聯(lián)體國家，速賣通是第三方平臺。企業(yè)初期會選擇一個主流語言體系的賬號，運營到一定周期后可擴充語言市場或從品類衍生新增店鋪。

獨立站的存在對消費者早期購買決策有著至關重要的作用。獨立站占據(jù)美國電商市場50%的份額，是一個不可或缺的購買渠道。疫情推動下，獨立站再次迎來高速增長期。中國跨境出口獨立站的交易額同比2019年增長超50%，同比2020年增長超30%，中國賣家在獨立站市場的發(fā)展空間越來越大。例如，獨立站建站服務商Shopify市值達到近1860億美金，其與同期增長96%；全年總收入比2019年增長86%；毛利潤同比增長78%。如今，跨境電商進入新的增長期，獨立站電商賣家拐點將至，渠道多元化已成必然。

從《2021年中國跨境電商發(fā)展報告》中可以看到，Z世代中占比24%以上的人不繼續(xù)線上購買的原因是無法與親友一起購物。這表明消費者更注重用戶體驗、量身定制等。從電商賣家的角度來看，可以通過產品價值進行溢價，聚焦某一品類，理解和服務購買者，以購買者的生命周期提供更貼心的定制化服務，從而在市場中占據(jù)一席之地，實現(xiàn)業(yè)務的長久發(fā)展。然而，如果電商賣家無法對消費者進行足夠的數(shù)據(jù)畫像和人群特征的精細化定位，沒有線上購物行為的歸因分析，就可能會盲目追求流量，忽視用戶購物旅程的體驗。

B2C出海企業(yè)要找準定位邁出第一步，精準定位出海模式是關鍵。電商賣家從0到1的階段模式有站群和精品站模式。站群模式主要是測爆品，精品站模式主要是以培育品牌為先，以產品拉動銷售。品牌模式適合1 - 100階段的電商賣家，像從用戶情感聯(lián)結入手的運動服品牌（Luluemon，Everlane），強調環(huán)保理念與時尚舒適度的融合，突出了公司的社會責任感和環(huán)保標簽。總之，對于大多數(shù)中國跨境電商賣家，走出去賣貨首要的是本土化，將用戶和產品價值相結合，傳遞情懷、責任感等。

亞馬遜營銷VS獨立站營銷

在用戶群體方面，平臺客戶注重性價比，價格在$20 - $30之間的貨物較為暢銷；而獨立站客群可接受的價格范圍相對較廣。在數(shù)據(jù)積累方面，平臺嚴格保密用戶數(shù)據(jù)，賣家無法接觸；獨立站營銷則可收集用戶資料及行為，進行二次營銷和分析。在產品權屬方面，亞馬遜平臺所有店鋪共用SKU，存在惡意跟賣、價格戰(zhàn)等問題；獨立站產品歸賣家所有，不會產生跟賣現(xiàn)象，可長期做精品運營。在品牌溢價方面，平臺弱化店鋪概念，強調產品，營銷模式單一，難以建立品牌提升利潤，長期營銷成本相對固定；獨立站營銷多元化，以網(wǎng)站為根本，給用戶灌輸品牌意識，適合走高質量、高利潤的品牌路線，短期營銷成本高，但長期營銷成本會隨著品牌知名度的提升而趨于下降。

亞馬遜VS谷歌的引流對比

在海外數(shù)字營銷中，建立獨立站后需要為其引流，否則就如同孤島，效果不佳。引流過程中存在一些坑點，如政策方面，亞馬遜注冊審核（一審/二審/KYC）、商標注冊審核、賬戶日常常規(guī)審核等，門檻高，政策相對透明；谷歌的注冊審核、日常常規(guī)審核（GMC/Ads)等，門檻低，政策相對復雜。在產品銷售方面，亞馬遜門檻低、后勤保障充分、平臺自帶流量，但存在壓貨、現(xiàn)金流吃緊、平臺競爭激烈等問題；谷歌生態(tài)完善，玩法多，有長效私域流量，但門檻高，短期回報低。在投入成本方面，亞馬遜專業(yè)賬戶月費、平臺費（8% - 15%）等，推廣成本低，運營成本高；谷歌的物流、倉儲、建站、推廣等費用，推廣成本高，運營成本低。總的來說，亞馬遜的優(yōu)勢是只要有貨就能賣，劣勢是費用問題較多；谷歌的優(yōu)勢是生態(tài)完善，劣勢是需要操心的事情較多。

建設跨境電商品牌案例

從獨立站打造DTC品牌出海的市場布局，能真正實現(xiàn)從用戶和產品出發(fā)打造品牌。以運動服品牌（Luluemon）為例，其通過全購物旅程追蹤體系，精細化運營了解用戶在消費決策鏈接中產生的重要數(shù)據(jù)指標，找到流失客戶的原因，增加與消費者在留存和推薦產品等環(huán)節(jié)的互動觸點，從消費者角度涉及購物全生命周期。

建設跨境電商資源聯(lián)動

LBZ電商賣家是亞馬遜歐美區(qū)域的大賣家，產品品類為3C電子行業(yè)，2020年在亞馬遜購物季來臨之際，面臨站內付費流量成本飆升的問題。通過搜索引擎Google搜索關鍵詞廣告，設置產品使用人群上下游詞為主動搜索關鍵詞，并在廣告創(chuàng)意中特別標識Amazon店鋪、活動促銷等，投放2周后，為亞馬遜店鋪引流增長至少40%以上，使流量更精準有效，避免出現(xiàn)大量低質流量涌入導致店鋪關停的情況。中國跨境電商要保障自身產品質量和供應鏈倉儲，以用戶需求為中心快速全渠道傳播，培育產品品牌的認知。

總結來看，開啟度過獨立站冷啟動的公式為：“優(yōu)質產品新品體驗×營銷策略×全渠道傳播“，在整個鏈路中要特別關注“退貨率“和”倉儲“，助力跨境電商實現(xiàn)品牌官網(wǎng)獨立站從0到1的快速啟動，以及從1到100的準確戰(zhàn)略錨點。

（來源：李羽昕）

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