跨境電商的發(fā)展與品牌化之路

2025年，全球線上購物蓬勃發(fā)展，安克創(chuàng)新市值高達740億元，SheIn估值超過150億美元，這些標桿案例的出現(xiàn)，為跨境賣家的品牌化熱潮注入了強大動力。它們的成功不僅為眾多跨境賣家指明了轉(zhuǎn)型升級的方向，也讓資本市場看到了跨境電商品牌化的廣闊前景，從而為該領域提供了有力的資金支持。

近年來，跨境電商領域的融資事件不斷。例如，在2025年上半年，領星（ERP）獲得了7000萬融資；飛盒跨境（物流）收獲了千萬美元融資；泛鼎國際（物流）獲得了數(shù)億元融資；船長BI（ERP）則拿到了1億元融資。這些融資事件充分表明了跨境電商行業(yè)的巨大潛力和吸引力。

毫無疑問，跨境電商行業(yè)正處于快速發(fā)展的階段，至少還有10年的增長期?？缇称脚_目前經(jīng)營的店鋪類型主要有鋪貨型、精品爆款型和“品牌化+護城墻型”，下面我們將對這三種類型的賣家進行重點分析。

跨境電商賣家的品牌化進程可分為三個階段。第一階段是平臺的紅利期，只要有貨基本都能銷售出去；第二階段，隨著商家數(shù)量的增加，產(chǎn)品種類日益豐富，消費者對更具品牌影響力和信任度的產(chǎn)品需求增加，垂直精選優(yōu)品應運而生；第三階段，品牌競爭加劇，促使垂直領域出現(xiàn)更專業(yè)、更強大的大品牌。目前，跨境電商的品牌化嘗試正處于第二階段，成功跨越品牌這道關卡，賣家將獲得更高的毛利空間。

鋪貨型賣家

鋪貨型賣家即使銷售額高、利潤可觀，也面臨著一些問題。鋪貨主要分為泛鋪和精鋪兩種模式。泛鋪的特點是擁有海量的SKU和賬號，采用人海戰(zhàn)術，國內(nèi)自發(fā)貨為主，少量海外倉配合。賣家們大量鋪貨，只要有出單的產(chǎn)品，就進行粗放式運營，這種模式雖然有些傳統(tǒng)，但仍有部分賣家以此盈利。

精鋪模式相對泛鋪更加克制，會精選幾個類目，用FBA方式囤積一定貨物，每個SKU的出單量要求不高，但由于SKU數(shù)量較多，總體銷售額也較為可觀。然而，這種模式的缺點是海外倉需積壓大量資金，且SKU有所限制，總體發(fā)展上限較低。

無論是精鋪還是泛鋪，都需要大量平臺賬號（店鋪），因此不少賣家會用大量公司專門注冊賬號。像賽維這樣計劃上市的企業(yè)，就有800多家公司專門用于注冊店鋪，而有棵樹更是擁有3000多家店鋪。鋪貨模式本質(zhì)上是一種“克隆”模式，難以形成自身門檻和“護城墻”，容易被同行復制和超越。不過，這也促使鋪貨型賣家逐漸向精細化運營和品牌化方向發(fā)展。

給中小型賣家的建議是：可以選擇多店鋪精細化運營，緊跟平臺扶持政策，風險低且市場拓展迅速，有助于快速向中上賣家發(fā)展。

精品爆款型賣家

精品爆款型賣家的團隊規(guī)模通常不大，可能只有五六七八個人，但年營收額卻能達到幾個億。比如，深圳的一個夫妻店模式賣家年銷售額達到2個億，廣州的一個六七人團隊一年能賣到4個億。這類賣家的特點是店鋪數(shù)量少，每個店鋪的SKU數(shù)量在30到50個之間。

在選品方面，他們傾向于選擇熱門、爆款但競爭激烈的常規(guī)產(chǎn)品，如藍牙耳機、香薰機、鼠標等。一旦選品成功，他們會集中力量構(gòu)建供應鏈關系和打造店鋪，出單量很大，能實現(xiàn)“四兩撥千斤”的效果。不過，這種模式也存在風險，店鋪出單量大，需要大量海外倉補貨，會積壓巨額資金，而且店鋪數(shù)量不多，一旦某個店鋪出現(xiàn)問題，可能會導致大量庫存積壓。環(huán)球易購的母公司跨境通就是一個典型例子，因擴張過快，積壓滯銷存貨兼計提減值超過20億。隨著運營模式的不斷升級，這些從海外電商平臺起步的跨境賣家紛紛希望通過品牌化提升自身價值，謀求更大的發(fā)展空間。

給中上型賣家的建議是：應迅速結(jié)合當?shù)豄OL進行品牌宣傳，整合各大站外流量，打造強有力的品牌效應，精準快速地構(gòu)建自己的私域流量，形成完整的生態(tài)體系！

品牌賣家

有人認為SheIn的SKU多、上新快，屬于鋪貨賣家，然而SheIn更大的屬性是快時尚品牌，其在歐美廣大用戶尤其是女性消費者心中具有深遠的影響力，品牌是SheIn最重要的資產(chǎn)。SheIn的私域流量護城墻為其品牌提供了強大支撐，其官網(wǎng)Shein.com是一個龐大的私域流量池和完整的生態(tài)體系。

據(jù)Similarweb數(shù)據(jù)顯示，Shein.com網(wǎng)站月均流量達6千萬，每天至少有100萬的獨立訪客。值得注意的是，該網(wǎng)站的直接流量占31%，另外通過SEO、內(nèi)容營銷等方式，吸引了大量通過谷歌自然搜索結(jié)果鏈接進來的自然搜索用戶，而非通過競價廣告進來的訪客。這些用戶的頻繁訪問為SheIn帶來了龐大的免費流量。

SheIn的另一個護城墻是其設計能力，在其深耕多年的供應鏈支持下，能夠高頻推出有特色、有個性且價格實惠的單品。正因如此，其網(wǎng)站跳出率不到40%，平均訪問客戶停留時間達10分鐘，這與其產(chǎn)品設計風格和產(chǎn)品豐富度密切相關。

安克（Anker）的情況也類似。雖然安克的私域流量池不如SheIn龐大，但其品牌力很強。安克走的是DTC（Direct To Customer）品牌路線，產(chǎn)品直接面向消費者。旗下品牌包括Anker、Soundcore、Eufy、Nebula等，分別涉及充電、音箱、耳機、智能家居、影音娛樂等領域，店鋪數(shù)量不多，主打精品。

安克的產(chǎn)品屬于“精品爆款類”，如移動電源、充電線、車載充電器、藍牙音箱、耳機等。這些產(chǎn)品市場需求大，但競爭激烈。與“精品爆款型賣家”不同的是，安克成功地樹立了自己的品牌，在歐美消費者中具有一定的影響力。安克的品牌隨著亞馬遜的發(fā)展而壯大，據(jù)安克自己稱，在亞馬遜覆蓋的歐美市場中，其品牌知名度達30%，平均每3人就有1人知道Anker，在歐、美、日擁有6500萬用戶。不過，對于這一數(shù)據(jù)的真實性，我們持保留態(tài)度。但不可否認的是，安克的品牌已經(jīng)在歐美市場站穩(wěn)了腳跟。

安克擁有自己的獨立品牌網(wǎng)站，通過亞馬遜、谷歌等渠道引流，多年來積累了相當規(guī)模的用戶。此外，安克非常注重打造私域流量，第三方數(shù)據(jù)顯示，安克在YouTube的視頻播放次數(shù)超過9400萬次，Instagram粉絲13.8萬，F(xiàn)acebook粉絲36萬，在推特、領英等渠道也有布局，全渠道用戶數(shù)量相當可觀（安克數(shù)據(jù)稱，活躍用戶達1000萬級）。隨著亞馬遜等平臺賣家數(shù)量的增加，廣告競價成本不斷攀升，獲客難度越來越大。安克龐大的用戶群體和私域流量池，無疑是其價值的重要支撐。同時，安克的研發(fā)能力也是其強大的護城墻，這使得安克敢于涉足大紅海產(chǎn)品，并能夠從中脫穎而出。

這些標桿企業(yè)所展現(xiàn)出的強大實力，讓外界重新認識到了跨境電商品牌的價值。2025年6月，SheIn在一場內(nèi)部會議上宣布銷售額已超過400億元，有望在當年沖擊千億；8月，據(jù)媒體報道，SheIn已完成E輪融資，估值超過150億美元。以安克創(chuàng)新為代表的跨境品牌在二級市場也備受認可。2025年8月，成立于2011年的安克創(chuàng)新在創(chuàng)業(yè)板上市，上市首日大漲121%，目前市值已超過700億。

結(jié)語：對于跨境電商賣家企業(yè)來說，隨著規(guī)模的不斷擴大，庫存量、物流、供應鏈、團隊等方面也會不斷擴張，因此資金需求始終較大。除了那些追求“小富即安”的賣家，想要走品牌化、平臺化道路的企業(yè)，必然需要從投資人手中獲得資金。行業(yè)大賣成功上市并獲得融資后，可以為產(chǎn)業(yè)鏈上下游牽線搭橋，實現(xiàn)各供應鏈的相互合作，從而實現(xiàn)利益最大化。

可以預見，越來越多的精品跨境賣家將走上品牌化之路。從全局來看，隨著國內(nèi)勞動力紅利的逐漸消失，品牌化轉(zhuǎn)型符合中國產(chǎn)業(yè)升級的趨勢，即通過品牌塑造和服務升級，打造具有更高附加值的產(chǎn)品。對于千萬中國跨境電商賣家而言，品牌化轉(zhuǎn)型既是時代的要求，也是新的機遇。走向海外廣闊市場，是每一位跨境電商賣家的目標！

（來源：跨境C位coco）