跨境電商的發(fā)展與獨(dú)立站的未來

“跨境電商圈7年一輪回，2007 - 2013年是跨境賣家做傳統(tǒng)B2B的黃金時(shí)期，而2013年起，眾多賣家紛紛轉(zhuǎn)向亞馬遜、Wish等跨境電商平臺開展出口業(yè)務(wù)，福建廈門、泉州、深圳等地涌現(xiàn)出許多大賣。2025年，跨境電商領(lǐng)域出現(xiàn)新變化，不少人借助獨(dú)立站開展B2C、小額批發(fā)等商業(yè)模式，且該模式有望迎來爆發(fā)式增長?！币晃粯I(yè)內(nèi)資深大賣如此表示。

在聚焦中國新經(jīng)濟(jì)出海第3期的活動中，我們采訪了深圳市環(huán)球易購電子商務(wù)有限公司副總裁兼Gearbest平臺CEO何谷。他擁有15年電商行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，從環(huán)球易購的發(fā)展歷程出發(fā)，闡述了獨(dú)立站的品牌發(fā)展之路。何谷認(rèn)為，電子商務(wù)的核心在于提升效率，而獨(dú)立品牌的獨(dú)立官網(wǎng)便是效率的巔峰，能使用戶直接觸及品牌本身。

以下是本次采訪的詳細(xì)內(nèi)容：

風(fēng)口星網(wǎng)：對過去的跨境十年，從您的角度是怎么看的？或者說站在獨(dú)立站這個(gè)角度如何看過去的跨境十年？環(huán)球易購的發(fā)展歷程又是怎樣的？

何谷：過去十年，一個(gè)顯著的趨勢是中國制造逐漸向中國品牌輸出轉(zhuǎn)變。曾經(jīng)，全球品牌到中國進(jìn)行OEM生產(chǎn)，而近十年，中國眾多自主品牌崛起，跨境電商也順應(yīng)這一趨勢，將中國的優(yōu)質(zhì)品牌推向全球。例如，2009年中國首張3G牌照發(fā)放，此前，多數(shù)賣家銷售的是類似山寨機(jī)等打擦邊球的產(chǎn)品。但2009年、2011年之后，許多原先做OEM的小廠開始打造自有品牌，Gearbest也正是乘著這波中國品牌崛起的東風(fēng)發(fā)展壯大。Gearbest創(chuàng)立的初衷是提供良好的用戶體驗(yàn)、口碑，只銷售中國的優(yōu)質(zhì)品牌和產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，中國有眾多3C出口獨(dú)立站和產(chǎn)品在海外銷售，Gearbest決心打造用戶體驗(yàn)佳的產(chǎn)品，幸運(yùn)地趕上了中國品牌崛起和3G、4G手機(jī)興起的紅利期，使中國品牌在海外的知名度迅速提升。

風(fēng)口星網(wǎng)：何總可以結(jié)合平臺，來看下整個(gè)獨(dú)立站上的發(fā)展嗎？

何谷：建設(shè)獨(dú)立站需要自行搭建網(wǎng)站并進(jìn)行技術(shù)投入，同時(shí)要引流并進(jìn)行營銷層面的投入。因此，獨(dú)立站除了把控產(chǎn)品外，還需對基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行投入，但其優(yōu)勢在于靈活性更強(qiáng)，可根據(jù)市場和業(yè)務(wù)需求隨時(shí)調(diào)整，如增加營銷工具或進(jìn)行流量創(chuàng)新，而這在第三方平臺上的局限性相對較大。在我看來，跨境電商涵蓋多種商業(yè)模式，如在第三方平臺上運(yùn)營店鋪，是利用第三方平臺的基礎(chǔ)設(shè)施，將中國優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈產(chǎn)品推向全球，若團(tuán)隊(duì)在供應(yīng)鏈方面有優(yōu)勢，則較為有利。若團(tuán)隊(duì)在技術(shù)或流量層面能力突出，能夠低成本獲取流量并做好會員運(yùn)營，自建獨(dú)立站則更具優(yōu)勢，能賦予其更多靈活性。

風(fēng)口星網(wǎng)：對獨(dú)立站感興趣的賣家，或者已經(jīng)在做的中小賣家，及準(zhǔn)備要去做獨(dú)立站的賣家，您能不能給到一些更具體的指導(dǎo)意見？

何谷：當(dāng)前的大趨勢是從普通產(chǎn)品向品牌化轉(zhuǎn)型，在歐美等成熟國家，消費(fèi)者購買品牌產(chǎn)品已成為主流趨勢，因此針對歐美傳統(tǒng)市場，消費(fèi)者對品牌的需求較高。品牌代表著差異性，它為用戶提供了特定的品質(zhì)、服務(wù)、產(chǎn)品甚至理念。若要做獨(dú)立站，建議首先找到一個(gè)良好的切入點(diǎn)，包括產(chǎn)品和服務(wù)的差異性。相比之下，如亞馬遜店鋪或eBay店鋪，在裝修相似的情況下，差異性難以凸顯。所以，我認(rèn)為品牌化的獨(dú)立站前景廣闊，其次賣家要思考如何通過網(wǎng)站包裝和選品的精細(xì)化，使品牌具有獨(dú)特調(diào)性，與其他網(wǎng)站形成差異。

風(fēng)口星網(wǎng)：在獨(dú)立站獲客這一塊，或者是在流量打造上，您覺得能給到中小賣家哪些啟示？

何谷：我們將流量分為多種渠道來源。當(dāng)賣家的產(chǎn)品上線后，谷歌會進(jìn)行抓取，因?yàn)楣雀栌脩裘刻鞎诠雀枭纤阉魉栉锲贰Ｈ糍u家的產(chǎn)品及內(nèi)容信息與之有良好關(guān)聯(lián)，谷歌自然會將其排名提前，這種自然推薦的流量和收入被稱為seo搜索引擎優(yōu)化，其流量成本相對較低。此外，谷歌廣告也可使賣家排名靠前。從這兩方面來看，seo的流量成本相對較低。除了免費(fèi)和付費(fèi)流量外，還有許多以效果付費(fèi)的方式，如聯(lián)盟營銷，cps就是按效果付費(fèi)，賣家賣出產(chǎn)品后按點(diǎn)分傭給平臺，這些都是不同的流量渠道。核心來說，如果要做獨(dú)立站，要么營銷能力強(qiáng)、利潤率高，能夠承擔(dān)所有廣告投入，這種情況下，對賣家產(chǎn)品的調(diào)性、品牌及產(chǎn)品故事等要求很高。另一種情況，如果賣家的品牌差異性不大，理論上在相對免費(fèi)或低成本流量方面，必須具備強(qiáng)大的獲取能力，才能支撐自身發(fā)展，否則將面臨巨大挑戰(zhàn)。

風(fēng)口星網(wǎng)：獨(dú)立站的資金門檻是不是很高？

何谷：從理論上講，做獨(dú)立站的門檻比店鋪運(yùn)營要高一些，但這并不意味著只有具備巨額資金才能做獨(dú)立站，關(guān)鍵在于賣家如何運(yùn)營，如何進(jìn)行品牌定位、制定營銷策略，以及能否找到優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)來助力流量增長。

風(fēng)口星網(wǎng)：目前GB除了自營或pop準(zhǔn)備向第三方賣家開放，這一舉動是什么原因？

何谷：通俗來講，電子商務(wù)就是將產(chǎn)品從供應(yīng)商處采購后銷售給消費(fèi)者，其核心在于運(yùn)營效率，如何提高效率、降低成本是關(guān)鍵?；诖耍覀冇袃牲c(diǎn)思考：第一，在采銷業(yè)務(wù)中，越往爆款方向發(fā)展，效率越高，即集中讓少量產(chǎn)品成為爆款，這樣人均投入效率和回報(bào)是最高的；第二，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)越往爆款走效率越高時(shí)，會發(fā)現(xiàn)有很多產(chǎn)品我們沒有能力和精力全部覆蓋并進(jìn)行采銷工作。在這種情況下，將我們的基礎(chǔ)設(shè)施開放給更多賣家，共享流量和基礎(chǔ)設(shè)施，這種效率高于每個(gè)產(chǎn)品都自行采銷。因此，從效率角度來看，開放是自營電商的必然發(fā)展趨勢。我們可以看到，像亞馬遜、京東也在做開放平臺，且亞馬遜開放平臺的占比已達(dá)到58%、59%。所以，我們認(rèn)為從提升運(yùn)作效率、為用戶提供更多產(chǎn)品和更好服務(wù)的角度出發(fā)，整合所有合作伙伴的資源，使效率最大化，這就是我們開放的原因。

風(fēng)口星網(wǎng)：對獨(dú)立站的方向，能不能給我們的中國品牌一些更好的建議？

何谷：獨(dú)立站本身是一個(gè)渠道，且獨(dú)立站市場存在多種商業(yè)模式。有些是追求短期高利潤，通過大量廣告投入實(shí)現(xiàn)；有些則是著眼于長期發(fā)展，如建立品牌官網(wǎng)。我們更看好品牌的長期發(fā)展，如果賣家想要長期打造全球化品牌，獨(dú)立站至關(guān)重要，但何時(shí)建立獨(dú)立站以及需要何種團(tuán)隊(duì)和資源來建設(shè)，需要具體情況具體分析。首先，如果賣家想要打造一個(gè)品牌，理論上可以通過所在國家的當(dāng)?shù)仉娚唐脚_進(jìn)行曝光，這是最有效、最快速的方式。其次，當(dāng)品牌逐漸有了一定知名度后，用戶會在谷歌上搜索該品牌，此時(shí)建立自己的官網(wǎng)是水到渠成的，這樣用戶可以直接在官網(wǎng)上查看新產(chǎn)品，提高對品牌的關(guān)注度。再者，建立品牌官網(wǎng)可以長期沉淀用戶，例如小米就做得非常出色，每次新品發(fā)布都能帶動大量銷量，這也是品牌建設(shè)官網(wǎng)的重要因素。一個(gè)品牌選擇建立獨(dú)立站，關(guān)鍵是要選擇一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，因?yàn)楠?dú)立站團(tuán)隊(duì)需要對流量和會員運(yùn)營有深入了解，而不是單純地花錢投放廣告。綜上所述，我堅(jiān)信獨(dú)立站擁有廣闊的未來。展望未來十年，我認(rèn)為去中心化可能是許多品牌的發(fā)展方向，不再僅僅依賴平臺，而是建立自己的獨(dú)立官網(wǎng)。因?yàn)樽罱K，最高效的方式一定是去除所有中間環(huán)節(jié)，讓用戶直接購買產(chǎn)品，無論實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)需要5年、10年還是20年，這都是必然的趨勢。

風(fēng)口星網(wǎng)：針對以上內(nèi)容，能不能高度概括一下，從您的角度，對中國品牌開啟獨(dú)立站之路，有哪些建議給到他們？

何谷：我認(rèn)為電子商務(wù)的核心是提升效率，獨(dú)立品牌的獨(dú)立官網(wǎng)是效率的最高體現(xiàn)，能讓用戶直接接觸到品牌本身，但何時(shí)開啟獨(dú)立站以及需要何種資源和團(tuán)隊(duì)，需要具體分析。首先，一個(gè)品牌想要出海，無論是進(jìn)軍歐美市場還是新興國家市場，都需要分析每個(gè)市場的基礎(chǔ)設(shè)施情況，是有現(xiàn)成的可用還是需要自己搭建。其次，賣家所經(jīng)營的品類，無論是時(shí)尚類目、3C產(chǎn)品還是功能型產(chǎn)品，打法都截然不同。但核心是如何擁有一個(gè)能夠發(fā)揮獨(dú)立站效果的團(tuán)隊(duì)，而不是僅僅依靠花錢投放廣告。從長期來看，獨(dú)立站的核心是讓賣家的品牌得到沉淀，增強(qiáng)客戶對品牌的粘性。

風(fēng)口星網(wǎng)：您覺得跨境電商的本質(zhì)是什么？以及它的核心競爭力是什么？

何谷：我認(rèn)為中國品牌在全球市場份額的提升是一個(gè)巨大的紅利，且這個(gè)紅利還將持續(xù)5年甚至10年，因此跨境電商的本質(zhì)是加速這一紅利的輸出并提高效率。而核心競爭力要從兩個(gè)維度來看：跨境電商模式中，以渠道為主的核心競爭力在于運(yùn)營效率，如何更高效、更低成本地使服務(wù)過程更有效，這是關(guān)鍵；以產(chǎn)品為主的核心競爭力在于能否打造出全球一流的品牌產(chǎn)品。

風(fēng)口星網(wǎng)：您覺得大賣家跟小賣家的差距在哪里？

何谷：實(shí)際上，每個(gè)成功的小賣家都有可能成長為大賣家，這是一個(gè)階段性的過程，不能簡單地定義誰是大賣家誰是小賣家。大賣家的優(yōu)勢在于其規(guī)模，規(guī)模帶來了成本的降低，如采購成本、物流成本以及基礎(chǔ)設(shè)施投入的分?jǐn)偝杀镜?。然而，大賣家也面臨著一些挑戰(zhàn)，比如團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張后，人員管理難度增大，需要在提升管理能力的同時(shí)，推動業(yè)務(wù)快速增長。而小賣家的靈活性較高，可以迅速根據(jù)市場反饋進(jìn)行調(diào)整?？傊?，大賣家和小賣家各有優(yōu)劣，希望大家都能取得更好的發(fā)展。

（文/風(fēng)口星網(wǎng) 劉宏 吳桂真）