跨境電商的發(fā)展與挑戰(zhàn)

在跨境電商的快速發(fā)展期，賣家們收獲了豐厚的紅利。據Kantar凱度與ECRC（網經社-電子商務研究中心）等調查機構的數據，2014至2019年的這6年間，中國電商出口總額增長了近3倍，全球消費者在線上每消費7美元，就有1美元購買的是中國出海的產品。[1]然而，2019年起，形勢開始發(fā)生變化。

Google谷歌與Kantar凱度聯(lián)合發(fā)布的《2019中國跨境電商發(fā)展與機遇報告》表明：預計2019 - 2021年，中國跨境電商零售出口規(guī)模復合增長率將從2014 - 2018年的24%下降至11%。[2]跨境電商即將面臨充滿挑戰(zhàn)的全球電商環(huán)境，增長速度逐漸放緩，并朝著精細化、逐步規(guī)范的方向發(fā)展。與此同時，賣家也面臨著區(qū)域市場增長、爆款品類打造、用戶獲取、人才搭建等四大困境。

跨境電商下半場的競爭已經拉開帷幕，未來的出海之路該如何前行呢？

從增速放緩看跨境電商面臨的痛點

1、歐美市場競爭激烈，新興市場表現不如預期

歐美等跨境電商主流市場的競爭愈發(fā)激烈，特別是以價格戰(zhàn)為核心競爭力的中國賣家，以往“燒錢圈地”的策略已不再有效，“藍?！币炎兂伞凹t海”。新興市場的出現，雖轉移了賣家的競爭“焦慮”，但東南亞、印度、中東、非洲等電商市場在被中國賣家嘗試布局開發(fā)的過程中，并不如想象中美好?；A設施不完善，物流配送困難等是新興市場的普遍問題，如東南亞市場，消費者地址不明確，退貨率高，甚至有賣家因此遭受重大損失，難以堅持。這些新興市場都還處于需要培育的階段，賣家要有可能在此遭遇挫折的心理準備。美歐成熟市場競爭激烈，新興市場表現不佳且政策不確定性大，賣家該怎樣找準市場并做精市場呢？

【相關新聞：據最新報道，2025年部分新興市場的物流配送問題雖有所改善，但仍存在一些挑戰(zhàn)。一些國家開始加大對物流基礎設施的投資，這或許會為跨境電商賣家?guī)硇碌臋C遇?！?/p>

2、品類：爆款難再現？

作為跨境電商零售的引領者，電子品類曾是許多跨境電商賣家產品矩陣的重要組成部分。但現實情況是，電子品類的繁榮態(tài)勢難以延續(xù)，Google谷歌與Kantar凱度聯(lián)合發(fā)布的《2019中國跨境電商發(fā)展與機遇報告》顯示：電子品類年增長率僅為個位數——3%。[3]從品類角度看，電子產品雖仍在增長，但產品創(chuàng)新與品類拓展已勢在必行。那么，如何發(fā)現有潛力的新品類，并成功打造和培育呢？

3、用戶：獲客難，成本高

流量紅利消失后，顯著的變化之一就是獲客成本不斷攀升。高額的獲客成本給賣家?guī)砹司薮蟮慕洜I壓力，同時，新用戶留存率低、復購率低等問題也一直困擾著他們。進入跨境電商下半場，賣家需要思考的一個重要問題是——如何利用多渠道持續(xù)獲得目標新客，以及如何提高老客的粘性？

4、人才：一將難求

跨境電商人才的缺口正在不斷擴大。一方面，大量工廠型賣家轉型跨境電商，但原有團隊的經驗無法借鑒，他們必須重新組建團隊，從零開始；另一方面，跨境電商已步入精細化、規(guī)范化時代，過去的人才難以適應新的運營環(huán)境，企業(yè)對人才的要求也更高，這導致跨境電商企業(yè)難以找到合適的人才。跨境電商培訓機構雨課負責人表示，受教育成本過高的影響，企業(yè)不愿招聘新手；而經驗豐富的老手稀缺，且很多人選擇自己創(chuàng)業(yè)，這使得跨境電商人才困境越發(fā)嚴峻。

Google谷歌提出4大增長幫助出口電商直面挑戰(zhàn)

1、區(qū)域增長：成熟市場新打法

歐美電商市場規(guī)模大，購買力強，物流配送成熟，且保持著穩(wěn)定增長，對賣家來說，這個市場仍有很大的發(fā)展空間。Google谷歌研究發(fā)現，當前歐美成熟市場消費者呈現出以下3個特點：需求多元化，追求個性化生活方式，受網絡意見影響大，愿意接受新品牌；不再單純追求低價，愿意為品牌附加價值買單；對個性化體驗、配送、客戶服務等服務要求更高。在不可控的環(huán)境因素和消費者購物行為轉變的情況下，賣家需要改變思路和打法，將成熟市場做深做精。賣家必須重新定義自己的核心競爭力，過去中國跨境電商的核心競爭力是價格便宜，這使得中國賣家陷入了“低價陷阱”。如今在成熟市場投資，賣家需要明確自己的定位，提升用戶體驗，從銷售產品轉變?yōu)殇N售良好的購物體驗，實現可持續(xù)經營。而Google谷歌行業(yè)洞察報告、Google谷歌開發(fā)的數據驅動的定價工具、Google谷歌免費的一對一物流咨詢等，都是賣家深入拓展成熟市場的有力武器。

2、品類增長：蘊藏巨大商機的服裝品類

在跨境電商領域有句俗語：七分靠選品，三分靠運營。當電子品類增長速度減緩時，如何選對產品并實現后續(xù)的銷售爆發(fā)，是賣家關心的問題。Kantar凱度的數據顯示，服裝品類蘊含著巨大的商機，在過去的一年內，其實現了高達52%的快速增長。[4]不可否認，服裝市場廣闊，毛利高，但同時也存在挑戰(zhàn)，最大的問題就是如何打造爆款。如何發(fā)現和測試爆款？如何推出爆款？如何延長爆款的生命周期，保持持續(xù)增長？可以運用Google谷歌的展示廣告、購物廣告和搜索廣告。展示廣告能以精彩的圖片吸引用戶，基于用戶購買意向精準定位人群、智能出價，覆蓋面廣，是推出和收獲爆款的重要工具；購物廣告能準確匹配用戶購買意愿，觸達顧客購物的每一個環(huán)節(jié)，直接連接購買用戶，為顧客提供無縫的購物體驗，加速推出爆款；搜索廣告能夠精準捕捉消費者的購買搜索意圖，投資回報率高，可延長爆款生命周期，且其不斷演進，更加自動、智能，覆蓋更全面。以下總結了服裝電商爆款三部曲：Google谷歌產品適用矩陣，為客戶提供了涵蓋測試時尚爆款、推出爆款、收獲爆款三部曲的解決方案，幫助服裝品類客戶掌握爆款攻略，實現長期持續(xù)的增長。

3、用戶增長：品牌獨立站觸達更多網購人群

當前，海外用戶不斷探索新的產品、新的品牌和新的商家，跨境電商也需要更多元的銷售渠道來獲取用戶，比如品牌獨立站。近年來，DTC（Direct-to-Consumer）模式在歐美迅速興起，成為電商發(fā)展的一股新力量。在2024年的holiday season中，有51%的消費者表示愿意在新的商家處購物。而一項針對消費者線上購物習慣的問卷調查顯示，超過8成的消費者在線上購物時愿意從品牌方直接購買，其中又有超過9成的消費者愿意直接從品牌官網下單。[5] Kantar凱度的研究報告表明，80%的客戶對他們在獨立站上獲得的信息和購物體驗表示滿意。而且，獨立站的用戶消費能力更強，使用獨立站的客戶的購物花費是未使用獨立站客戶的2倍。[6]品牌獨立站無疑是賣家獲取用戶、拓展品牌業(yè)務的有效手段。一方面，它能通過良好的購物體驗和口碑傳播吸引更多新用戶；另一方面，它可以積累用戶數據，實現用戶的終身價值。麥肯錫的研究表明，擁有并能靈活運用用戶數據的公司，能夠比同類公司多獲得85%的銷售增長和超過25%的利潤。[7]

4、人才增長：用世界級人才做世界級生意

生意的規(guī)模大小，歸根結底取決于人才。面對外貿市場營銷人才短缺，但跨境電商人才需求巨大的現狀，Google谷歌針對不同出海階段的跨境電商企業(yè)，從廣度和深度兩個維度開展了一系列海外營銷人才培訓課程。在廣度上，如“谷歌出海計劃”，這是覆蓋全國25個城市、線下+線上的數字營銷課程，旨在助力眾多中國外貿企業(yè)成功出海。在深度上，包括谷歌數字營銷精英學院，這是Google谷歌智慧營銷計劃的第一站，是首次為高價值的客戶以及合作伙伴打造的精英培訓計劃，幫助賣家了解實用的數字營銷知識、掌握具有創(chuàng)新力的出海方案，成為具備營銷實力的數字精英！此外，Google谷歌還推出Google谷歌成長計劃，并與地方政府、外貿跨境電商合作伙伴以及高校合作，幫助國內數字營銷人才培養(yǎng)出海營銷專業(yè)技能，為國內跨境電商培養(yǎng)大量的專業(yè)出海人才資源。

結語

跨境電商進入下半場，雖然發(fā)展過程中存在一些困難，但機遇依然眾多。Google谷歌將繼續(xù)發(fā)揮技術與創(chuàng)新的優(yōu)勢，在中國深入發(fā)展，為中國的零售企業(yè)提供支持。通過區(qū)域開拓、品類拓展、用戶獲取和人才培養(yǎng)這四個解決方案，推動跨境電商業(yè)務持續(xù)增長，穩(wěn)步邁向未來的10年。

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Source - 數據來源：

1.Source: Kantar Research, Data and Analysis, ECRC (網經社 - 電子商務研究中心), 中華人民共和國國家統(tǒng)計局, Statista，2019.

2. Source: Kantar Research, Data and Analysis, ECRC (網經社 - 電子商務研究中心)，2019.

3. Source: Kantar Research, Data and Analysis, ECRC (網經社 - 電子商務研究中心)，2019.

4. Source: Kantar Research, Data and Analysis, ECRC (網經社 - 電子商務研究中心)，2019.

5. Source: Google/Ipsos Holiday 2018、BrandShop Digital Consumer Preference Survey，2018.

6. Source: Ｋantar E - Commerce Consumer Report A16. How satisfied are you with the information or experience of each of the touchpoints you had? Base: Online brand store - Users (n = 1017) B5. How much didyou pay for the product - excluding delivery fee, if any? Base: Online brand store - Users (n = 1017); Online brand store - Non - Users (n = 2585); Online marketplace - Users (n = 1574); Online marketplace - Non - Users (n = 2028)，2019.

7. Source: McKinsey - Capturing Value from Customer Data，2017.