跨境電商的困境與出路

“我們?cè)瓉?lái)每天流水100萬(wàn)美金級(jí)別，如今每天僅有10萬(wàn)美金?！币晃豢缇迟u家無(wú)奈地表示。

另一位家紡賣家則稱，自己面臨的最大難題是積壓在海外倉(cāng)無(wú)法銷售出去的貨物。

自2025年4月底爆發(fā)的亞馬遜大規(guī)模封號(hào)事件，其影響不斷擴(kuò)散。眾多賣家遭遇銷售額急劇下滑、庫(kù)存大量積壓、資金被大量?jī)鼋Y(jié)的困境，甚至有賣家直接宣布裁員、關(guān)停店鋪。受此事件沖擊的賣家們苦不堪言，而未受波及的賣家也是憂心忡忡，擔(dān)心關(guān)聯(lián)賬號(hào)、Review、FBA庫(kù)容調(diào)整等政策的不確定性會(huì)降臨到自己身上。

“與其整日擔(dān)憂這些不確定因素，不如盡快尋找解決辦法?！鄙鲜黾壹徺u家說(shuō)道，經(jīng)歷此次事件后，自己能存活下來(lái)已屬幸運(yùn)，當(dāng)下最重要的是清理庫(kù)存、尋找新的銷售渠道?！皬母L(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，想要長(zhǎng)久且良好地發(fā)展，必須加快實(shí)現(xiàn)合規(guī)化、品牌化?！?/p>

目前，這位家紡賣家已加大對(duì)速賣通、eBay等其他平臺(tái)的投入，并開始考慮建立獨(dú)立站。對(duì)他來(lái)說(shuō)，自己的出海業(yè)務(wù)將從初級(jí)階段邁向進(jìn)階階段，多平臺(tái)、多渠道的布局是擺脫當(dāng)前困境的關(guān)鍵舉措，也是提升產(chǎn)品實(shí)力、塑造品牌影響力的新起點(diǎn)。

跨境電商升級(jí)戰(zhàn)已然打響

亞馬遜封號(hào)事件促使賣家們進(jìn)行反思，這起到了“快進(jìn)鍵”的作用。實(shí)際上，從粗放式運(yùn)營(yíng)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變，從“賣貨”思維向“品牌”思維過(guò)渡，不論是否有此次事件，都已成為行業(yè)的共識(shí)，特別是在2025年疫情對(duì)全球經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的大背景下。

一方面，疫情使得全球消費(fèi)呈現(xiàn)出明顯且難以逆轉(zhuǎn)的“線下轉(zhuǎn)線上”趨勢(shì)，跨境電商讓消費(fèi)者有更多機(jī)會(huì)接觸到全球商品，中國(guó)產(chǎn)品在種類豐富齊全、質(zhì)量?jī)?yōu)良且價(jià)格合理方面展現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一方面，海外制造業(yè)受疫情沖擊，率先復(fù)工復(fù)產(chǎn)的中國(guó)制造業(yè)成為全球消費(fèi)市場(chǎng)的重要支撐，全球市場(chǎng)對(duì)中國(guó)供應(yīng)鏈的依賴程度日益加深。

“中國(guó)優(yōu)勢(shì)供應(yīng)鏈在海外市場(chǎng)樹立品牌形象的最佳時(shí)機(jī)已經(jīng)來(lái)臨?！卑⒗锇桶透笨偛谩⑷蛩儋u通總經(jīng)理王明強(qiáng)指出，在過(guò)去的一年里，速賣通平臺(tái)上家電、家居產(chǎn)品的銷售額均有超過(guò)50%的增長(zhǎng)，其中智能概念的產(chǎn)品，如智能寵物用品、智能家居用品等的表現(xiàn)尤為突出。

與此同時(shí)，越來(lái)越多的賣家由工廠轉(zhuǎn)型做品牌，不再打價(jià)格戰(zhàn)，堅(jiān)持追求高品牌溢價(jià)。

背靠廣東潮州餐廚用品產(chǎn)業(yè)帶的英思實(shí)業(yè)，早期主要從事代工，自2019年3月開始投入速賣通店鋪的運(yùn)營(yíng)，并打造了自己的品牌——KEMORELA。截至2025年，KEMORELA品牌的銷售額年均增長(zhǎng)200%-300%，預(yù)計(jì)今年的增長(zhǎng)也在200%以上。

英思實(shí)業(yè)的自有工廠主要生產(chǎn)硅膠類餐廚用品。疫情以來(lái)，海外消費(fèi)者居家時(shí)間增加，家居品類需求大幅增長(zhǎng)，該企業(yè)抓住這一機(jī)遇，與平臺(tái)共同打造自有品牌。與代工時(shí)期相比，英思實(shí)業(yè)的毛利提高了20 - 30%，并借助速賣通海外倉(cāng)開拓了多個(gè)新的歐洲國(guó)家市場(chǎng)。

主打魚餌產(chǎn)品的歐士漁具，是“小而美”賣家的代表。2013年剛進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)，歐士發(fā)現(xiàn)許多同行都在進(jìn)行低價(jià)鋪貨，但自己選擇了另一條道路——其同類產(chǎn)品價(jià)格接近同行的4倍。起初銷售情況不佳，但從2015年開始，歐士的速賣通店鋪銷量迅速上升，已占出口總銷量的四成以上，于是加大了對(duì)跨境電商的投入，此后每年銷售額都以3 - 4倍的速度增長(zhǎng)。

據(jù)悉，全球80%的魚餌類產(chǎn)品由中國(guó)制造，國(guó)外品牌貼牌產(chǎn)品一般定價(jià)在10美元以上，而歐士的高品質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格不到5美元，具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在海外市場(chǎng)樹立品牌后，還能夠掌握更多的議價(jià)權(quán)。

新供給側(cè)：跨境賣家品牌化與國(guó)貨品牌跨境化

跨境電商賣家的品牌化已是大勢(shì)所趨，而另一股新興力量也正在崛起——越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)品牌涌入跨境電商賽道。

2007年創(chuàng)立的時(shí)尚女裝淘品牌Amii，擁有百余人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。在國(guó)內(nèi)發(fā)展壯大后，于2016年通過(guò)速賣通開始拓展海外市場(chǎng)，并在俄羅斯、英國(guó)等地注冊(cè)了商標(biāo)。經(jīng)過(guò)前期的探索，在2019年至2020年期間，Amii調(diào)整了團(tuán)隊(duì)和策略，針對(duì)海外需求開發(fā)了新款，銷售額實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)——2020年成交同比上漲600%。

智能清潔品牌追覓科技也是新國(guó)貨出海的典型代表，目前已通過(guò)亞馬遜、速賣通、eBay等平臺(tái)，觸及美國(guó)、法國(guó)、波蘭、德國(guó)、俄羅斯、西班牙、意大利、荷蘭、韓國(guó)、日本等海外市場(chǎng)。

在2020年全球疫情的沖擊下，追覓科技的海外銷售額同比增長(zhǎng)390%。在去年全球速賣通“黑色星期五”大促期間，追覓旗艦店創(chuàng)造了清潔家電類目單店鋪GMV第一的成績(jī)。今年6月亞馬遜的Prime Day活動(dòng)中，追覓科技在美國(guó)站的單日銷量比平日增長(zhǎng)近10倍，其旗下明星產(chǎn)品“掃拖機(jī)器人D9”登上了亞馬遜多個(gè)站點(diǎn)的暢銷榜。

“中國(guó)品牌在過(guò)去10年掌握了核心研發(fā)技術(shù)，擁有全球最優(yōu)質(zhì)、最快速的供應(yīng)鏈集成能力，以及全球銷售和品牌營(yíng)銷的能力。而從全球視角來(lái)看，場(chǎng)景升級(jí)能夠幫助我們打造更新、更寬、更遠(yuǎn)的國(guó)際品牌賽道，同時(shí)也為新品牌、新品類創(chuàng)造了更多機(jī)遇。”追覓科技海外市場(chǎng)負(fù)責(zé)人王愷說(shuō)道。

正如王明強(qiáng)所說(shuō)：“跨境零售電商已進(jìn)入‘供給為王’的時(shí)代。具有技術(shù)壁壘、自主研發(fā)能力，能夠代表未來(lái)趨勢(shì)的品牌，將成為跨境零售出口的中堅(jiān)力量。”無(wú)論是跨境電商賣家的品牌化，還是國(guó)貨品牌的跨境電商化，從商家的角度來(lái)看，以消費(fèi)者最為關(guān)注的產(chǎn)品力為基礎(chǔ)，針對(duì)全球不同文化背景、不同國(guó)家的消費(fèi)者進(jìn)行有溫度、差異化的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷，是基本的思路。其次，多場(chǎng)景觸達(dá)消費(fèi)者以及提升全流程體驗(yàn)是占領(lǐng)用戶心智的前提，這意味著商家需要進(jìn)行全渠道模式的布局，包括獨(dú)立站+多平臺(tái)、線上+線下。從電商平臺(tái)的角度來(lái)看，商家能否在這個(gè)生態(tài)中進(jìn)行長(zhǎng)期的品牌積累，而不僅僅是放置一個(gè)貨架來(lái)銷售商品，也是推動(dòng)跨境電商出海走向品牌化的重要因素。例如，圍繞這一點(diǎn)，速賣通的平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)模式以品牌和店鋪為維度，強(qiáng)調(diào)商家的自主運(yùn)營(yíng)。

品牌出海的破局之道

思維的轉(zhuǎn)變是第一步，要真正實(shí)現(xiàn)品牌出海，還涉及到運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的各個(gè)方面，且不同的商家所面臨的問(wèn)題也不盡相同。

例如，對(duì)于一些供應(yīng)鏈實(shí)力強(qiáng)大、具備較強(qiáng)營(yíng)銷能力、在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)具有一定知名度，或者已經(jīng)通過(guò)線下等方式進(jìn)軍海外市場(chǎng)的中國(guó)品牌，他們?cè)陂_展跨境電商業(yè)務(wù)的過(guò)程中，主要需求是品牌渠道的建設(shè)、流量和線上營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，以及如何開拓更多的國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)。

而對(duì)于一些新銳商家來(lái)說(shuō)，他們依托于中國(guó)制造多年積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，許多代工企業(yè)生產(chǎn)能力強(qiáng)，能夠自主研發(fā)，產(chǎn)品質(zhì)量可與國(guó)際大牌媲美，且具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，他們的主要訴求是能夠以較低成本開啟跨境電商零售出口業(yè)務(wù)，為商品拓展更多的分銷渠道，迅速取得實(shí)際的業(yè)績(jī)。

因此，對(duì)于不同發(fā)展階段的商家來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)品牌出海這一目標(biāo)需要不同的解決方案，這需要商家和平臺(tái)共同努力。

以速賣通 “G100 出海計(jì)劃”為例。對(duì)于在國(guó)內(nèi)具有一定知名度的品牌，平臺(tái)與品牌商建立深度的供應(yīng)關(guān)系（如和品牌聯(lián)合進(jìn)行新品首發(fā)），根據(jù)品牌特點(diǎn)制定不同的國(guó)家策略，平臺(tái)提供物流后的全托管服務(wù)，商家則專注于產(chǎn)品的研發(fā)和營(yíng)銷。對(duì)于工廠型新銳商家，目標(biāo)是從幕后走向臺(tái)前，享受品牌溢價(jià)的紅利，因此，平臺(tái)提供點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的落地輔導(dǎo)，并幫助商家洞察海外市場(chǎng)需求以優(yōu)化選品，同時(shí)，在海外倉(cāng)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面為商家提供保障。

在速賣通看來(lái)，既能突出中國(guó)制造“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的跨境供應(yīng)優(yōu)勢(shì)，又能在物流履約、用戶體驗(yàn)方面為商家提供“類本地化”服務(wù)能力的跨境零售電商模式，才具有強(qiáng)大的生命力，并且在全球范圍內(nèi)具有可復(fù)制性。

據(jù)了解，在全球疫情的背景下，在截至3月31日的2020財(cái)年中，速賣通平臺(tái)業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)，重點(diǎn)國(guó)家西班牙、法國(guó)的GMV增速均接近三位數(shù)；在俄羅斯，速賣通保持著領(lǐng)先的市場(chǎng)份額；在新興市場(chǎng)如日韓、中東、拉美，也處于快速上升期，近一年來(lái)巴西新增用戶年同比增長(zhǎng)近10倍。根據(jù)平臺(tái)預(yù)測(cè)，在新的一財(cái)年中，家居生活、運(yùn)動(dòng)、旅游戶外、汽配、大件商品仍將是平臺(tái)上的潛力品類。

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