跨境電商出口零售市場的發(fā)展與機(jī)遇

2025年，跨境電商出口零售市場持續(xù)擴(kuò)張，對(duì)有實(shí)力的商家來說，投身出口零售是拓展自身規(guī)模的有效途徑。

跨境出口電商我們并不陌生，其模式愈發(fā)多樣。從最初的B2B模式，到B2C外貿(mào)平臺(tái)，再到B2B2C（小額批發(fā)再零售）以及C2C平臺(tái)。曾經(jīng)，B2B是出口電商的主流，但隨著全球消費(fèi)者網(wǎng)購習(xí)慣的養(yǎng)成，跨境網(wǎng)購服務(wù)與基礎(chǔ)設(shè)施的完善，零售出口模式的比重不斷上升。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年中國跨境電商交易額約3.1萬億元，出口占比超80%，其中零售交易額占比9.6%，而在2008年外貿(mào)電商起步時(shí)，這一占比僅為1.2%，短短5年增長了8倍。

電商平臺(tái)的發(fā)展情況也反映了這一趨勢(shì)。阿里的B2B業(yè)務(wù)增速放緩，但其旗下速賣通的C2C業(yè)務(wù)卻高速增長。為拓展海外市場，該集團(tuán)去年還上線了淘寶海外平臺(tái)。速賣通面向全球境外用戶，淘寶海外則針對(duì)全球華人用戶。隨著電商全球化的推進(jìn)，跨境電商市場成為商家們的新目標(biāo)。

市場藍(lán)海的誘惑

當(dāng)下國內(nèi)的C2C出口零售平臺(tái)，主要有阿里系的速賣通（AE）、淘寶海外，以及亞馬遜、eBay等，商家可直接入駐，操作便利性較強(qiáng)；而蘭亭集勢(shì)、敦煌網(wǎng)等采用B2C模式，商家需將貨品交由平臺(tái)統(tǒng)一管理。

以速賣通、亞馬遜、eBay為例，速賣通是阿里針對(duì)國際市場打造的C2C平臺(tái)，運(yùn)營和店鋪管理模式與淘寶類似，注重店鋪?zhàn)灾鬟\(yùn)營能力；亞馬遜以產(chǎn)品為核心，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能獲得更多推薦；eBay的客戶群體以歐美消費(fèi)者為主。速賣通已覆蓋200多個(gè)國家，俄羅斯、巴西、西班牙、印尼、美國是用戶數(shù)和活躍度較高的重點(diǎn)國家，平臺(tái)入駐商家達(dá)20多萬家。商家類目集中在服裝、3C數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)、美容、汽配、家具、母嬰等，主流類目的日銷量達(dá)千萬級(jí)別以上，大促期間銷量更是翻倍增長。

回顧電商出口零售市場的發(fā)展，2010年起步，2012年發(fā)展。初期，相較于成熟的內(nèi)銷市場，出口零售尚屬藍(lán)海，不少創(chuàng)業(yè)者選擇海外市場以避開內(nèi)銷競爭。隨著出口零售平臺(tái)的影響力和流量增大，國外消費(fèi)者對(duì)中國制造和品牌的認(rèn)可度提高，一些互聯(lián)網(wǎng)品牌也開始布局海外市場渠道。

商家在海外市場的銷售潛力與產(chǎn)品類目密切相關(guān)。中國是制造大國，加工制造類產(chǎn)品在海外頗受認(rèn)可，如服裝飾品、3C數(shù)碼類商品等。金融危機(jī)后，國內(nèi)服裝制造企業(yè)和品牌多轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場，初期開拓海外市場的商家多集中在飾品、家具、3C數(shù)碼等類目，且非標(biāo)類商品和標(biāo)類商品在運(yùn)營上存在較大差異。

品類特征是把刀

樣本一：非標(biāo)類商家

類目：飾品

特征：從賣貨到做品牌，整合供應(yīng)鏈提高利潤，多品牌運(yùn)營

ROXI是在海外市場成長起來的飾品品牌，最初在eBay起家，后拓展至速賣通、亞馬遜等平臺(tái)，現(xiàn)已成為速賣通珠寶手表類目的Top3賣家。早期出口零售賣家多為單打獨(dú)斗，ROXI最早由深圳賣家宴胤獨(dú)自經(jīng)營。待銷量和規(guī)模提升后，他組建團(tuán)隊(duì)，布局供應(yīng)鏈，創(chuàng)建自主品牌并進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。

“海外市場的發(fā)展趨勢(shì)與國內(nèi)相似，從賣貨到賣品牌，人群和市場穩(wěn)定后，品牌商將有更多機(jī)會(huì)。從消費(fèi)者需求看，他們對(duì)品牌的認(rèn)可度更高。”晏胤表示，2012年起，他開始重視供應(yīng)鏈整合，在東莞等地尋找工廠，并提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制作工藝。如今，其品牌在俄羅斯、巴西等地獲得了較好的認(rèn)可。

從長遠(yuǎn)發(fā)展考慮，批發(fā)商門檻低，圖片和產(chǎn)品質(zhì)量難以把控，價(jià)格競爭激烈。而打通供應(yīng)鏈，走品牌化發(fā)展道路，有助于獲取價(jià)格競爭優(yōu)勢(shì)，調(diào)整戰(zhàn)略后店鋪利潤提升了50%，平均客單價(jià)約為10美元。

完成前期積累后，宴胤著手?jǐn)U大市場，形成規(guī)模銷售。飾品的特點(diǎn)是不同年齡群和國家文化背景的消費(fèi)者審美各異。他指出，外銷市場的消費(fèi)者比國內(nèi)更加多樣化，“國外每個(gè)國家都有獨(dú)特的風(fēng)土人情，需要我們對(duì)產(chǎn)品和品牌線進(jìn)行細(xì)分?！庇谑?，他擴(kuò)充品牌線，基于年齡和設(shè)計(jì)風(fēng)格兩個(gè)維度分類，推出更時(shí)尚、更具地域風(fēng)情和文化特征的品牌。

樣本二：非標(biāo)類商家

類目：服飾

特征：品牌渠道拓展，大碼針對(duì)歐美市場

與飾品類商家類似的還有服飾類商家。目前外銷平臺(tái)上的服飾賣家分為兩類，一類是專做外貿(mào)出口的服飾商家，他們從服裝產(chǎn)業(yè)集群基地批發(fā)貨品，進(jìn)行針對(duì)性采購后在平臺(tái)銷售，低價(jià)是吸引海外消費(fèi)者的重要因素；另一類是品牌型商家拓展外銷渠道，如淘系成長起來的互聯(lián)網(wǎng)品牌，基于渠道拓展需求布局海外市場。

韓都衣舍去年啟動(dòng)海外項(xiàng)目，海外市場分為速賣通和淘寶海外兩部分，速賣通于今年3月開店，1個(gè)月后進(jìn)駐淘寶海外，旗下HSTYLE、素縷和niBBuns三個(gè)品牌已同步上線。據(jù)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人介紹，目前三個(gè)品牌的運(yùn)營節(jié)奏與原有天貓官網(wǎng)同步，平臺(tái)有特殊活動(dòng)時(shí)會(huì)參與。

對(duì)于韓都衣舍這樣的集團(tuán)型公司，旗下品牌眾多，貨品結(jié)構(gòu)和數(shù)量龐大，在海外市場運(yùn)營中，更注重根據(jù)用戶需求針對(duì)性投放產(chǎn)品。例如，歐美人群對(duì)大碼服飾有需求，而國內(nèi)服裝尺碼分類難以滿足這一需求，因此韓都衣舍推出大碼女裝品牌，重點(diǎn)在海外市場銷售，同時(shí)在國內(nèi)也有一定投放。

此外，公司還通過數(shù)據(jù)化分析優(yōu)化貨品投放策略。如淘寶海外數(shù)據(jù)顯示，某些地區(qū)消費(fèi)者尺碼偏小，在備貨時(shí)就會(huì)多準(zhǔn)備小碼產(chǎn)品。素縷雖為東方復(fù)古風(fēng)設(shè)計(jì)的服飾，但在美國、澳大利亞等地區(qū)也頗受歡迎，經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，歐美人群普遍喜歡素雅簡單的設(shè)計(jì)，這與素縷的風(fēng)格相符。

TIPS:非標(biāo)類商品特征

非標(biāo)類產(chǎn)品在海外市場的運(yùn)營通常遵循相同路徑，從賣貨到品牌化運(yùn)營，再針對(duì)不同人群的個(gè)性化需求進(jìn)行多品牌運(yùn)營。這是由海外市場覆蓋人群廣、需求多樣化所決定的。在國內(nèi)，這種市場表現(xiàn)相對(duì)較弱，而當(dāng)用戶群體覆蓋全球時(shí)，個(gè)性化需求就會(huì)凸顯。因此，商家布局海外市場時(shí)，要針對(duì)不同國家和地區(qū)做好市場調(diào)研，進(jìn)行產(chǎn)品的針對(duì)性投放。

樣本三：標(biāo)類商家

類目：手機(jī)數(shù)碼

特征：追求高性價(jià)比，國有品牌的海外影響力

與非標(biāo)類商品先依靠低價(jià)占領(lǐng)市場，后向品牌化運(yùn)營發(fā)展不同，消費(fèi)者對(duì)標(biāo)類商品的品牌認(rèn)知度較高，他們對(duì)中國品牌的認(rèn)識(shí)主要集中在幾個(gè)知名品牌商，因此商家的可操作性更多體現(xiàn)在服務(wù)和運(yùn)營上。

“小米、華為、聯(lián)想等國產(chǎn)品牌在海外的影響力超乎想象?！笔謾C(jī)數(shù)碼賣家楊明輝說道。他在速賣通銷售手機(jī)僅一年半，店鋪已穩(wěn)定在類目前十，月訂單量約5000件。他感受最深的是，海外消費(fèi)者選購手機(jī)數(shù)碼類產(chǎn)品時(shí)，對(duì)品牌的要求并非特別高，更注重功能和性價(jià)比。與國內(nèi)主流消費(fèi)者傾向選擇蘋果、三星等品牌不同，國外消費(fèi)者對(duì)小米、華為手機(jī)的品質(zhì)也十分認(rèn)可。他分享了一個(gè)故事，曾有顧客將華為Mate7和三星Note4進(jìn)行對(duì)比，認(rèn)為華為手機(jī)更適合自己。

另一方面，隨著國內(nèi)電子數(shù)碼類品牌在國外的知名度提高，且在當(dāng)?shù)卦O(shè)有配套售后服務(wù)點(diǎn)，這對(duì)刺激消費(fèi)者購買有很大幫助。2012年店鋪上線第一年月銷售額達(dá)10萬美金，真正的發(fā)展在2013年，12月平臺(tái)大促期間，當(dāng)天銷售額達(dá)20萬美金。而且，海外市場的利潤相對(duì)國內(nèi)較高，以小米產(chǎn)品為例，毛利在8% - 10%，這便是市場空白帶來的效益。

在店鋪運(yùn)營策略上，標(biāo)類商品以建立自身渠道品牌的運(yùn)營策略為主，注重用戶體驗(yàn)和維護(hù)，如詳細(xì)介紹產(chǎn)品功能、提供售前咨詢、優(yōu)化發(fā)貨包裝等。對(duì)于商家來說，手機(jī)貨品的品牌和產(chǎn)品選擇較為相似，因此需要針對(duì)不同市場進(jìn)行產(chǎn)品差異性投放。例如，在某一地區(qū)主推一款產(chǎn)品，其他產(chǎn)品輔助銷售。楊明輝介紹：“小米手機(jī)在西班牙市場很受歡迎，就會(huì)主推小米，在俄羅斯或其他地方則會(huì)推華為或聯(lián)想。當(dāng)然，還要配合品牌在當(dāng)?shù)氐耐茝V和宣傳力度。”

TIPS:標(biāo)類商品特征

標(biāo)類商品在海外市場的店鋪運(yùn)營策略與國內(nèi)市場有相似之處，但與國內(nèi)消費(fèi)者在品牌選擇上的高度集中不同，海外市場廣闊的覆蓋率放大了人群的個(gè)性化需求，使原本在國內(nèi)用戶人群相對(duì)較少的中高端品牌在國外擁有巨大市場潛力。此外，國內(nèi)品牌銷售到國外，也利用了市場信息不對(duì)稱的特點(diǎn)，即“外來和尚好念經(jīng)”。

跨過這道檻

與商家交流中發(fā)現(xiàn)，海外市場優(yōu)勢(shì)顯著，市場廣闊、需求大，國外用戶樂于分享的特點(diǎn)也為商家在社交網(wǎng)絡(luò)傳播上提供了便利。然而，征服海外市場也存在一定門檻，否則這塊市場不會(huì)到現(xiàn)在才受到廣泛關(guān)注。

具體而言，語言溝通障礙和溝通工具不完善是較為突出的問題。商家與消費(fèi)者溝通時(shí)，多使用skype等即時(shí)聊天工具或郵件。但若遇到非英語國家的客戶，溝通仍會(huì)存在問題。速賣通等平臺(tái)雖為商家提供簡單翻譯工具，但對(duì)于貨品描述等，商家仍需配備精通小語種的人員，如阿拉伯語、西班牙語等。多數(shù)賣家會(huì)招聘國內(nèi)的留學(xué)生。有男裝賣家曾遇到這樣的情況，客戶挑選的款庫存出現(xiàn)問題，想讓其換另一件類似服裝，但該消費(fèi)者是中東人，英語也不精通，雙方溝通了很長時(shí)間才確定。

除語言問題外，物流也是一大難題。國內(nèi)發(fā)貨時(shí)，賣家多選擇中國郵政，部分包裹到達(dá)較遠(yuǎn)國家需1 - 2個(gè)月。由于消費(fèi)者訂單不集中，單件發(fā)貨成本高，且為提供更好的體驗(yàn)，多數(shù)平臺(tái)采用包郵政策，導(dǎo)致商家物流成本高昂。此外，運(yùn)輸還帶來另一個(gè)問題，即貨品難以退回。例如，消費(fèi)者購買客單價(jià)不高的產(chǎn)品（如服裝或飾品）后，因尺寸或款式問題需退款，讓消費(fèi)者寄回商品成本過高，商家通常會(huì)選擇補(bǔ)寄一件商品或直接退款，這對(duì)商家來說是另一項(xiàng)支出。

為解決這一問題，有商家在海外建立分倉。例如，在俄羅斯、巴西等發(fā)貨量較高的地方設(shè)立分倉，由當(dāng)?shù)厝藛T負(fù)責(zé)管理和發(fā)貨。當(dāng)商家發(fā)貨量達(dá)到一定基數(shù)后，這是一個(gè)較為可行的辦法。對(duì)于創(chuàng)業(yè)型團(tuán)隊(duì)，分倉的設(shè)置和管理可不那么嚴(yán)格，某商家將其俄羅斯倉交由公司在國內(nèi)招聘的一位俄羅斯員工的家人負(fù)責(zé)。

此外，出口零售對(duì)商家資金鏈也是一大考驗(yàn)?？缇畴娚探灰字芷陂L，資金回籠慢，商家需要具備一定的資金周轉(zhuǎn)能力。

顯然，跨境電商出口零售市場不斷發(fā)展，對(duì)有能力的商家來說，涉足出口零售是拓展自身規(guī)模的不錯(cuò)選擇。隨著電商全球化的到來，商家的視野和市場將不再局限于國內(nèi)。

【最新新聞】近日，跨境電商領(lǐng)域又有新動(dòng)態(tài)。據(jù)報(bào)道，某知名跨境電商平臺(tái)與多個(gè)國際物流企業(yè)達(dá)成合作，進(jìn)一步優(yōu)化了跨境物流服務(wù)，縮短了貨物運(yùn)輸時(shí)間，降低了物流成本，這將為跨境電商出口零售市場的發(fā)展帶來新的機(jī)遇。

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