大咖云集，跨境電商競爭激烈

2025年，國內電商在跨境方面的競爭愈發(fā)激烈，各大佬紛紛親自出馬。京東集團CEO劉強東出席了在紐約舉行的京東“美國館”啟動儀式；聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐、網(wǎng)易CEO丁磊曾前往韓國“談買賣”；阿里巴巴CEO馬云給自己安排了密集的美國行程，意在說服美國的中小企業(yè)參與到他的“全球購”計劃中。隨著國內多個電商平臺在跨境進口電商方面的發(fā)力，“海淘”變得更加便捷。

陳悅是一個不折不扣的網(wǎng)購狂，當了媽媽后更愛上了海淘?！澳憧?，這都是我的戰(zhàn)利品?！彼钢k公桌旁堆得很高的箱子興奮地告訴記者。她告訴記者，這些都是她前天買的奶粉，但今天這些貨已經(jīng)到了她面前。此前，她都是通過代購來購置一些國外商品，也會自己通過境外網(wǎng)站再中轉回國內的傳統(tǒng)海淘方式備一些日常用品。“前一種方式通常價格較貴，而后一種方式速度太慢，少則半個月，多則一兩個月?！弊鳛橘Y深的海淘粉，陳悅深知其中的痛點。但最近她發(fā)現(xiàn)了兩全其美的選擇——跨境電商使得類似她這類海淘粉不僅能夠更快獲得商品，還能享受低價。

網(wǎng)易CEO丁磊今年一反常態(tài)動作頻頻。6月初，網(wǎng)易CEO丁磊曾多次往返中韓。當時正值中韓自貿協(xié)定正式簽署，丁磊就帶著團隊訪問韓國知名美妝品牌廠商，并最終與數(shù)十個韓國美妝品牌達成深度合作。丁磊親自赴韓拜訪這些美妝品牌，正是為了網(wǎng)易旗下的考拉海購?？祭Ｙ徥蔷W(wǎng)易今年1月8日正式上線的跨境電商平臺，被丁磊寄予厚望。丁磊曾明確表示，將無限制地投入跨境電商業(yè)務，并要將考拉海購做到行業(yè)前三，而且這個行業(yè)并非局限于跨境電商，而是整個電商行業(yè)的第三，可見其決心之大。

蘇寧董事長張近東也特別忙碌，最近頻繁出現(xiàn)在日本、中國香港等國家和地區(qū)，據(jù)說，接下來還將奔赴美國、韓國。蘇寧的內部員工告訴記者，張近東在各地跑是在為蘇寧的跨境電商業(yè)務督戰(zhàn)的同時進行推介?！罢媸切U拼的，根本停不下來?！?/p>

7月20日，盡管天氣炎熱，但劉強東出現(xiàn)在了紐約舉行的京東“美國館”啟動儀式的現(xiàn)場，為其美國館的招商進行推介。被問及京東全球購的未來目標時，劉強東指出，全球購的終極目標就是，中國人不再去第五大道、麥迪遜廣場等進行搶購，而是去京東全球購就能買到所有這些東西。

阿里巴巴CEO馬云也沒有閑著。上個月，他給自己安排了密集的美國行程：抵達紐約，與一批精選過的全球品牌領導人共進私人晚宴；與知名的紐約經(jīng)濟俱樂部成員一起在華爾道夫酒店午餐，發(fā)表主題演講；抵達芝加哥，與數(shù)百位中小企業(yè)主以及美國運通首席執(zhí)行官Ken Chenault參加一場對話，會見芝加哥市長Rahm Emanuel……從馬云發(fā)布在《華爾街日報》的文章中可以看出，這次他是要說服美國的中小企業(yè)參與到他的“全球購”計劃中。據(jù)悉，目前，通過天貓國際進入中國市場的美國商家已經(jīng)有近150多家。

從大佬們的行蹤可以看出，這些互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭已將跨境電商提至重要戰(zhàn)略位置。與此同時，一些國外巨頭也試圖利用自身的國際優(yōu)勢來試水中國的跨境電商業(yè)務。國際物流企業(yè)DHL最近也開始重點布局跨境電商業(yè)務，DHL已于去年11月組建了電子商務部門。DHL電子商務首席執(zhí)行官托馬斯·基普在接受采訪時表示，DHL意圖在2020年時成為跨境貿易市場的領導者。此前，DHL促成了拜耳慕尼進駐天貓旗艦店，并由DHL為其運營及提供物流解決方案。7月21日，托馬斯·基普還宣布，全新的DHL電子商務公司上海電商包裹處理中心正式落戶上海松江區(qū)九亭鎮(zhèn)。此外，DHL電子商務還計劃在2025年底前于華南和華北增設電商包裹收貨站，為中國制造企業(yè)及跨境電商貿易提供便利。

值得注意的是，包括華潤萬家、中國奧園集團、廣東益建集團等傳統(tǒng)的實體商超、地產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥企業(yè)等都在跨境電商領域布局迅猛。

風口到來，跨境電商發(fā)展迅猛

事實上，跨境電商并非新興產(chǎn)業(yè)，那為何如今能站在“風口”之上呢？在睿信致成管理咨詢公司合伙人王丹青看來，跨境電商火熱的一個重要原因是政策春風的助推?！翱缇畴娚坍a(chǎn)業(yè)是中央高度重視的產(chǎn)業(yè)，政府出臺了一系列的意見及指導文件等，大力推動該產(chǎn)業(yè)發(fā)展，這是順應時代潮流的。”

“我們之所以要做跨境電商，也是看到了國家相關政策的出臺，之后也看到了亞馬遜在上海自貿區(qū)落地，這給了我們很大的啟發(fā)。經(jīng)過一番市場調研之后，發(fā)現(xiàn)確實這塊市場是一個難得的機會，所以決定在政策紅利期馬上發(fā)展這個業(yè)務?！笨祭Ｙ徹撠熑送鯈樚寡?，網(wǎng)易一直想做電商，之前就有過嘗試，但是相對于天貓、京東，國內電商業(yè)務已經(jīng)沒有一個好的切入點。

記者粗略梳理發(fā)現(xiàn)，政府已經(jīng)出臺了十幾項涉及跨境電商的扶持政策。比如，2013年8月，國務院辦公廳《關于實施支持跨境電子商務零售出口有關政策的意見》出臺，上海、重慶、杭州、寧波、鄭州等城市率先開始開展跨境貿易電子商務通關服務試點，這條《意見》的出臺徹底激活了行業(yè)。2014年到2025年，政策層面也一直在釋放跨境貿易利好。2014年7月，海關總署的《關于跨境貿易電子商務進出境貨物、物品有關監(jiān)管事宜的公告》和《關于增列海關監(jiān)管方式代碼的公告》，即業(yè)內熟知的“56號”和“57號”文接連出臺，從政策層面上承認了跨境電子商務，也同時認可了業(yè)內通行的保稅模式，明確了對跨境電商的監(jiān)管框架。

2025年5月，國務院接連發(fā)布《關于大力發(fā)展電子商務加快培育經(jīng)濟新動力的意見》和《關于加快培育外貿競爭新優(yōu)勢的若干意見》，都在跨境電商方面做出了重要部署。6月20日，國務院下發(fā)《關于促進跨境電子商務健康快速發(fā)展的指導意見》，強調通過“互聯(lián)網(wǎng)+外貿”發(fā)揮制造業(yè)大國優(yōu)勢，實現(xiàn)優(yōu)進優(yōu)出，促進企業(yè)和外貿轉型升級。

在政策的支持下，資本也大量涌入跨境電商領域的創(chuàng)業(yè)公司。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在2014年里有超過10家跨境電商平臺獲得巨額融資。除了利好政策的刺激，用戶需求潛力巨大是跨境電商迎來風口的根本原因?！艾F(xiàn)在‘80后’、‘90后’的網(wǎng)購消費者越來越希望從國外買到自己想要的商品，由于國家各種各樣的管控，以及比較高的稅收，導致商品進入國內市場不是很方便，而且比較貴，跨境電商零售給消費者提供了渠道?！币子^國際分析師王小星分析，由于海外商品的消費群體有著很強的購買力，這些也是大家在搶奪的消費群體。艾瑞咨詢的報告稱，跨境電商真正的藍海在進口，中國對海外商品的需求巨大。

來自商務部的數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國進出口總值首次突破4萬億美元（約合24萬億元人民幣)。其中，跨境電商進出口交易額達到3.1萬億人民幣，同比增長31.3%；預計2016年中國跨境電商進出口額將增長至6.5萬億元，年增速超30%。商務部的統(tǒng)計對象是進出口額，具體到海外網(wǎng)購市場的話，洋碼頭創(chuàng)始人曾碧波的預測是2017年達到860億美元。曾碧波在接受采訪時則表示，海淘市場還處于初級發(fā)展階段，市場并不成熟，海淘商品集中在“母嬰、保健、美妝”三大類爆品，全球有大量富有性價比的“好貨”，但多數(shù)中國消費者還不知道，消費習慣和認知還需要培養(yǎng)，“因此這塊市場有著巨大的發(fā)展空間”。

全方位比拼，各顯神通

和一般電商發(fā)展初期一樣，價格戰(zhàn)是開打市場的利器。在剛剛過去的年中大促，跨境電商們已經(jīng)進行了一番價格廝殺。國內跨境電商市場潛力巨大，但目前國內從事與跨境電商業(yè)務相關的企業(yè)大約20多萬家，市場競爭激烈，價格戰(zhàn)異常殘酷。據(jù)網(wǎng)易考拉海購負責人王崢介紹，目前網(wǎng)易整體現(xiàn)金儲備已超過200億元，而丁磊對考拉海購板塊的投資是“沒有設置上限”。

不過，王丹青認為，互聯(lián)網(wǎng)燒錢圈地的玩法體現(xiàn)的是他們對跨境電商的重視度，但對于如今的跨境電商發(fā)展，單單的價格戰(zhàn)只能起到先期的引流作用?！坝捎诳鐕场⒖缯Z言等特殊場景，跨境電商比通常的電子商務模式要更加復雜，在商品管理、倉儲物流、售后服務等各個環(huán)節(jié)都有很大的差異性?！蓖醯で嗾J為，對眾多市場參與者而言，與巨頭同場競技，差異化和細分市場能力至關重要。

記者在采訪中了解到，由于跨境電商成長于成熟的電商環(huán)境之中，很多企業(yè)在布局初期就考慮到了物流、倉儲以及定位差異化的因素。王崢告訴記者，在跨境電商興起之前，以往海外商家通過電商平臺進入中國，無非有這樣幾種渠道：網(wǎng)絡代購、天貓或淘寶開店，但是這些同樣需要高額的運營成本。“拿淘寶天貓來說，不用低價或者營銷手段很難引入流量，而沒有流量，很容易就被淹沒掉。這種成本和利潤的高比例，讓普通商家難以承擔?！彼?，網(wǎng)易考拉海購采取的是自營平臺的方案，和海外優(yōu)質商家合作，采購他們的商品，大批量采購，并以“批發(fā)價”銷售。而這個批量采購的前提是基于網(wǎng)易海外倉和國內保稅倉的建立。

蘇寧則結合自己線下的優(yōu)勢，主打O2O。蘇寧易購的云店已經(jīng)在各地逐步落地，而其中一個重要板塊便是云店海外購，這是蘇寧海外購業(yè)務的本地生活落地。據(jù)介紹，蘇寧今年將在全國開設50家云店，海外購專區(qū)也將成為未來所有云店的標配。

在曾碧波看來，洋碼頭想要打造的是一個從上游供應鏈到下游消費場景獨特的開放生態(tài)系統(tǒng)。這種開放平臺模式與阿里的海外購相區(qū)別，也與自營采購的平臺迥然不同。據(jù)曾碧波介紹，洋碼頭上游來講有兩種模式，一是C2C的個人買手平臺，采取的是掃貨直播的場景消費模式；另一個是B2C的商家商城，由商戶進駐平臺，類似于天貓。“只有平臺模式，才能最大化、持續(xù)性吸引賣家、豐富貨源，最終達到跨境購物全品類的目標?！痹滩ㄕf。洋碼頭另外的一個特點在于供應鏈。和競爭對手重點拓展保稅倉不同，洋碼頭是先從海外倉做起，目前已在全球各地建成10個海外倉。曾碧波說，海外倉的運用在具備訂貨周期快的特點之外，在庫存成本和風險上具有優(yōu)勢?！把蟠a頭除了較少比例的保稅發(fā)貨，其主要渠道仍在于海外購買、海外直郵?！?/p>

格局如何，巨頭或將引領市場

在跨境電商快速發(fā)展的近兩年內，已經(jīng)涌現(xiàn)了大批量的企業(yè)，有數(shù)據(jù)顯示，涉足跨境電商的企業(yè)已經(jīng)有20多玩家。“2025年是跨境電商爆發(fā)式增長的一年，也會是定格局的一年?！币晃豢缇畴娚虡I(yè)內人士表示，因此，洗牌在所難免，未來會有很多小的跨境電商死掉或者被并購掉。

“隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的進入，以及中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)，在這樣的跑馬圈地的形勢下，應該會是定格局的一年。”王丹青也認為，在國家政策的扶持下，外部市場的推動下，會加速優(yōu)勝劣汰的過程。王小星則分析，未來整個跨境電商領域雖然沒有誰一定能掌握了整個市場一半或者百分之七八十的市場份額，但這個市場可能還是會被巨頭牽引?！跋裉熵?、京東、蘇寧以及亞馬遜等，這些企業(yè)無論從哪方面講都要比中小企業(yè)強很多?！蓖跣⌒钦f，運營跨境電商本身成本就比較高，門檻比較高，未來可能還是會由巨頭企業(yè)來分食這塊誘人的蛋糕、掌控這個市場，一兩年內自會見分曉。

“2025年既是跨境電商真正拼殺的元年，也是洗牌之年。下半年的比拼將是一場排位戰(zhàn)，戰(zhàn)果將直接決定各家的未來地位，網(wǎng)易考拉海購已經(jīng)做好準備。”王崢表示。對于跨境電商平臺的格局，劉強東對媒體表示，他對于垂直平臺，長期來看不看好。劉強東稱，垂直平臺短期內雖有優(yōu)勢，但由于用戶體系建立（尤其是新用戶獲?。┖途C合運營成本等方面原因，還是綜合平臺競爭力更強。

【最新相關新聞】近日，跨境電商領域又有新動態(tài)。據(jù)報道，某新興跨境電商平臺憑借獨特的市場定位和運營模式，在短時間內獲得了大量用戶的青睞，這也進一步加劇了跨境電商市場的競爭。與此同時，一些傳統(tǒng)行業(yè)巨頭也在積極探索跨境電商業(yè)務的新模式，試圖在這個領域分得一杯羹。這些新的變化和發(fā)展，無疑將為跨境電商市場帶來更多的機遇和挑戰(zhàn)。