跨境電商：傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的新機(jī)遇（2025）

自2013年起，跨境電商似乎成為了傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵突破口，政府的政策引導(dǎo)以及媒體的廣泛報(bào)道，點(diǎn)燃了傳統(tǒng)企業(yè)老板們的熱情。在這個(gè)背景下，本文將探討一些電商B2C企業(yè)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。

如今的電商B2C企業(yè)，大多無工廠、無生產(chǎn)線，其產(chǎn)品均從外部采購，在供應(yīng)鏈中主要扮演銷售渠道的角色。

產(chǎn)品質(zhì)量是核心

跨境電商時(shí)代的產(chǎn)品采購方式與傳統(tǒng)大宗外貿(mào)時(shí)代有所不同。跨境電商采購具有多次、少量、交貨時(shí)間短的特點(diǎn)，而傳統(tǒng)企業(yè)以往接收的OEM訂單則是貨期長(zhǎng)、數(shù)量和金額大。不少浙江企業(yè)在面對(duì)電商企業(yè)詢價(jià)時(shí)，起訂量仍動(dòng)輒3000個(gè)以上。實(shí)際上，許多發(fā)展良好的電商企業(yè)，在產(chǎn)品采購上都經(jīng)歷了從小訂單到大訂單的過程，小訂單用于測(cè)試市場(chǎng)，大訂單則是銷售經(jīng)驗(yàn)積累的成果。有些企業(yè)雖未組建跨境電商團(tuán)隊(duì)，也未開設(shè)網(wǎng)店或網(wǎng)站，但為大賣家供貨，銷售收入也頗為可觀。這些企業(yè)的觀念也有所更新，比如為更多小賣家提供小額批發(fā)業(yè)務(wù)。

傳統(tǒng)企業(yè)（尤其是制造業(yè)）通常具有較強(qiáng)的研發(fā)能力，但在對(duì)零售終端客戶的產(chǎn)品使用體驗(yàn)感知方面，不如零售渠道。因此，以自身產(chǎn)品或所在行業(yè)產(chǎn)品開拓跨境電商市場(chǎng)的企業(yè)，在確保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，必須重視產(chǎn)品調(diào)研。產(chǎn)品調(diào)研的內(nèi)容涵蓋產(chǎn)品性能、競(jìng)品情況、主要目標(biāo)市場(chǎng)、國內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、客戶的產(chǎn)品使用體驗(yàn)、同類產(chǎn)品短板、同類產(chǎn)品賣點(diǎn)等。

從產(chǎn)品運(yùn)營的角度來看，筆者認(rèn)為在跨境電商平臺(tái)中，Amazon是最佳選擇。因?yàn)锳mazon的價(jià)值觀是以客戶為中心，鼓勵(lì)客戶在產(chǎn)品銷售頁面上留下真實(shí)的購買體驗(yàn)，從而形成產(chǎn)品的口碑。產(chǎn)品的口碑容易讓人聯(lián)想到品牌。產(chǎn)品質(zhì)量是保證產(chǎn)品口碑的關(guān)鍵，而一個(gè)質(zhì)量過硬且是同類產(chǎn)品升級(jí)版、解決了同類產(chǎn)品功能痛點(diǎn)的產(chǎn)品，將成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。美國C&A Marketing就是一個(gè)很好的例子，該公司有眾多品類，100多位買手各自負(fù)責(zé)一個(gè)細(xì)分品類，他們專注于從Amazon和社交媒體中探尋客戶對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的功能需求，如防水的藍(lán)牙音箱，能讓用戶在洗澡時(shí)享受音樂。所以，傳統(tǒng)企業(yè)在從事跨境電商時(shí)，不僅可以借助自身強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力，還能從零售渠道的客戶反饋和海量互聯(lián)網(wǎng)信息中獲取改進(jìn)產(chǎn)品的信息。

抓準(zhǔn)細(xì)分類目切入

是選擇大賣場(chǎng)還是專營店？是開設(shè)跨國B2C網(wǎng)站，還是開eBay和Amazon店鋪？是做雜燴還是專注一個(gè)品類的產(chǎn)品？事實(shí)上，這個(gè)問題沒有絕對(duì)的答案。主流觀點(diǎn)認(rèn)為，固定銷售產(chǎn)品的類別，會(huì)限制銷售規(guī)模，因?yàn)閱蝹€(gè)類目的市場(chǎng)比所有類目的市場(chǎng)小很多。這也是許多采銷型（無生產(chǎn)線）賣家不斷擴(kuò)充類目的原因。

對(duì)于這些賣家來說，不斷增加類目的理由與產(chǎn)品的銷售平臺(tái)有關(guān)。當(dāng)前，中國賣家較多進(jìn)駐的Amazon、eBay和阿里速賣通，類似于淘寶。在這些平臺(tái)上的店鋪，除非在客戶維護(hù)和店鋪標(biāo)識(shí)方面做足功夫，否則都會(huì)有擴(kuò)充類目的想法。原因很簡(jiǎn)單：在這些平臺(tái)上，消費(fèi)者購買手機(jī)時(shí)通常使用搜索功能到達(dá)商品購買頁，而非直接進(jìn)入賣家店鋪網(wǎng)址。消費(fèi)者在對(duì)比不同頁面的手機(jī)價(jià)格、功能時(shí)，多數(shù)人并不在意店鋪是否還賣礦泉水，只要手機(jī)是真的就行。在這種情況下，賣家的銷售技巧在平臺(tái)規(guī)則的引導(dǎo)下，變成了如何制作更好的首圖、撰寫更好的標(biāo)題、提高店鋪表現(xiàn)，以及最重要的一點(diǎn)——如何讓更多的產(chǎn)品頁曝光在客戶面前并吸引其點(diǎn)擊。有更多的產(chǎn)品，就可能有更多的產(chǎn)品頁，那就增加類目吧。

因此，對(duì)于采銷型賣家來說，選擇大賣場(chǎng)還是專營店并無定論。筆者認(rèn)為，在進(jìn)入跨境電商的初期，應(yīng)選擇垂直類目。相較于“擴(kuò)張品類帶來銷售額大幅增長(zhǎng)”的誘惑，垂直類目具有更低的運(yùn)營、客服、產(chǎn)品、庫存、供應(yīng)商維護(hù)成本，更為實(shí)際。

談完產(chǎn)品類目的細(xì)分切入，接下來談?wù)劦诙€(gè)細(xì)分，即細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)。這一點(diǎn)更容易理解，就如同麥當(dāng)勞在不同國家的產(chǎn)品會(huì)有所不同，在中國會(huì)賣米飯。又如，同一臺(tái)手機(jī)在不同國家可能有不同的網(wǎng)絡(luò)制式，同一臺(tái)電器在不同國家可能有不同的適用電壓或插頭標(biāo)準(zhǔn)?；谶@些情況，產(chǎn)品的生產(chǎn)者或銷售者需要向目標(biāo)市場(chǎng)銷售適合當(dāng)?shù)厥褂玫漠a(chǎn)品。即使是相同的產(chǎn)品，由于不同的國情，也會(huì)導(dǎo)致不同的產(chǎn)品使用習(xí)慣和體驗(yàn)。比如同一個(gè)手電筒，在澳大利亞的潛水運(yùn)動(dòng)愛好者面前，可能要著重介紹其防水性能，而在一些內(nèi)陸國家的戶外運(yùn)動(dòng)愛好者面前，則要強(qiáng)調(diào)其耐摔防震的功能?？傊?，了解客戶使用產(chǎn)品的場(chǎng)景至關(guān)重要，這直接決定了銷售能否精準(zhǔn)滿足用戶需求。研究好具體目標(biāo)市場(chǎng)用戶的特點(diǎn)，意義正在于此。

想進(jìn)軍跨境電商的傳統(tǒng)企業(yè)可分為幾類，第一類是有多年各種產(chǎn)品OEM/ODM經(jīng)驗(yàn)的工廠，第二類是從事傳統(tǒng)B2B外貿(mào)的外貿(mào)企業(yè)，第三類是無產(chǎn)品生產(chǎn)貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)、只因跨境電商火熱而想嘗試的企業(yè)，此處不討論第三類企業(yè)。實(shí)際上，前兩類企業(yè)在多年的制造或外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)中積累了大量“大數(shù)據(jù)”，如某個(gè)產(chǎn)品以何種標(biāo)準(zhǔn)出口、主要市場(chǎng)是哪個(gè)國家等，這些對(duì)從事跨境電商時(shí)選擇目標(biāo)市場(chǎng)具有重要的參考價(jià)值。在產(chǎn)品類目的選擇上，第一類傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈資源優(yōu)勢(shì)明顯，但產(chǎn)品數(shù)量可能限制跨境電商規(guī)模的增長(zhǎng)。在這種情況下，可選擇整合供應(yīng)鏈上下游企業(yè)的產(chǎn)品。例如，生產(chǎn)LED燈泡的企業(yè)，可整合上游的LED驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品，也可整合一些圍繞LED照明做智能家居周邊的產(chǎn)品。選擇產(chǎn)品實(shí)則是審視自身資源的過程，只要有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，在不盲目擴(kuò)充類目的前提下，進(jìn)行一定的整合是個(gè)不錯(cuò)的方法。

商標(biāo)先行，品牌沉淀

經(jīng)常有人問：傳統(tǒng)企業(yè)開展跨境電商，應(yīng)如何選擇平臺(tái)？回顧當(dāng)下跨境電商賣家過去幾年的發(fā)展歷程：速賣通迅速崛起但陷入價(jià)格戰(zhàn)，eBay長(zhǎng)期保持強(qiáng)勢(shì)（近兩年市場(chǎng)份額被Amazon搶占一些），Amazon門檻較高，小賣家們雖心向往之但有所顧慮。核心問題在于：哪個(gè)平臺(tái)能讓賣家穩(wěn)定盈利？

對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)，如果想通過跨境電商做倒貨郎，從批發(fā)市場(chǎng)拿貨轉(zhuǎn)手賺10%的利潤，那么eBay和速賣通是較好的選擇。然而，如果希望從細(xì)分類目的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品出發(fā)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者，開展可持續(xù)的跨境電商業(yè)務(wù)，Amazon則是最佳之選，因?yàn)锳mazon更有利于產(chǎn)品的沉淀。

產(chǎn)品的沉淀可分為兩個(gè)方面。一是在產(chǎn)品功能、用戶需求滿足、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的不斷積累，二是“從商標(biāo)到品牌”的逐步轉(zhuǎn)化。Amazon的產(chǎn)品評(píng)論是其生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分，這些評(píng)論代表了用戶對(duì)產(chǎn)品最真實(shí)的使用反饋，甚至包含客戶添加的圖片、視頻、使用體驗(yàn)等信息，既為未購買的客戶提供了參考，也為賣家改進(jìn)產(chǎn)品銷售提供了方向。此外，Amazon對(duì)自有品牌產(chǎn)品有嚴(yán)格的保護(hù)政策。當(dāng)前的跨境電商賣家，尤其是Amazon賣家，飽受同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)之苦，“跟賣”現(xiàn)象也屢見不鮮。注冊(cè)國外商標(biāo)成為規(guī)避這些問題的重要手段。在Amazon上，具有商標(biāo)、品質(zhì)優(yōu)良、有市場(chǎng)的產(chǎn)品，將獲得Amazon的大力支持。因此，以有商標(biāo)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品切入Amazon，是傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍跨境電商的理想方式。而在Amazon上擁有一條自主品牌的產(chǎn)品Listing，隨著產(chǎn)品銷售表現(xiàn)的提升，這些有商標(biāo)的產(chǎn)品將積累良好的口碑，有可能發(fā)展成為一個(gè)小品牌。

注重社交媒體

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的平臺(tái)上，除了店鋪表現(xiàn)和產(chǎn)品頁面展示的專業(yè)程度外，還有什么影響著銷量呢？答案是：推廣流量，即傳統(tǒng)的論壇、書簽、SNS等推廣渠道帶來的流量和訂單。

產(chǎn)品可以被抄襲和模仿，但運(yùn)營和推廣的能力卻難以復(fù)制。過去調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店鋪銷量，往往從選品角度考慮，因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)不激烈的階段，平臺(tái)上的產(chǎn)品很多是“自動(dòng)波”銷售，只要產(chǎn)品款式受歡迎，每個(gè)有貨的人都能賣出一些。而如今，店鋪的運(yùn)營和推廣能力也對(duì)產(chǎn)品銷量產(chǎn)生著重要影響。實(shí)際上，這些運(yùn)營推廣的方式和方法正是通過自建網(wǎng)站從事跨境電商的B2C企業(yè)常采用的，因此可以說，平臺(tái)店鋪的運(yùn)營正在向獨(dú)立網(wǎng)站化發(fā)展，更多地借助外部資源來推動(dòng)店鋪的進(jìn)步。

在推廣渠道方面，SEO、論壇、書簽等渠道為人熟知，對(duì)于想要從事跨境電商的傳統(tǒng)企業(yè)，這里著重講社交媒體，如Facebook、Twitter等渠道。社交媒體對(duì)跨境電商具有雙重意義，一是推廣，二是信息收集。推廣的意義較為直觀，首先產(chǎn)品要有唯一可識(shí)別的商標(biāo)（姓氏）和型號(hào)（名字），社交媒體的推廣方式依然是發(fā)帖、測(cè)評(píng)、用戶討論等內(nèi)容。信息收集的功能則需要與產(chǎn)品本身相結(jié)合，通過各種渠道搜索用戶對(duì)同類產(chǎn)品性能、設(shè)計(jì)、缺點(diǎn)等方面的討論信息，以幫助改進(jìn)產(chǎn)品以滿足客戶需求，甚至進(jìn)行精準(zhǔn)的產(chǎn)品促銷信息推送。實(shí)際上，這些信息的收集與在Amazon上尋找客戶評(píng)論有異曲同工之妙。

最新消息：據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，2025年跨境電商市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，各國政府紛紛出臺(tái)政策支持跨境電商發(fā)展，進(jìn)一步推動(dòng)了行業(yè)的繁榮。

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