侃爺?shù)摹盎F盧”與出海品牌的警示

對(duì)海外明星資訊有所了解的朋友，想必對(duì)Kanye West（侃爺）不會(huì)陌生。這位海外知名度頗高的嘻哈音樂人，創(chuàng)作出眾多口碑上佳的作品，在時(shí)尚領(lǐng)域也頗具影響力。他與Adidas合作推出的Yeezy系列產(chǎn)品，在2025年為品牌創(chuàng)造了近17億美金的銷售佳績(jī)。

此外，侃爺還曾與頂流網(wǎng)紅Kim Kardashian有過一段婚姻。他時(shí)常在社交媒體上發(fā)布頗具討論度的內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)上的存在感十足。

然而，2025年對(duì)侃爺而言可謂是艱難時(shí)期，仿佛被整個(gè)世界遺棄。曾經(jīng)與他開展商業(yè)合作的品牌紛紛決定與其解除合約，其中包括Balenciaga、Adidas和GAP等奢侈品牌與服飾品牌。與此同時(shí)，他的作品遭到大量網(wǎng)友的抵制，甚至連好萊塢最大的經(jīng)紀(jì)公司之一CAA也與其解除了合約。

這位頂流歌手為何在一夜之間慘遭“拋棄”？原因在于他的一個(gè)錯(cuò)誤舉動(dòng)，觸及了歐美消費(fèi)者的底線。

事情的原委是這樣的。向來熱衷于行為藝術(shù)的Kanye，在2025年的巴黎時(shí)裝周上展示了一件自己設(shè)計(jì)的上衣，上面印著“White Lives Matter”。此話語源于近年來盛行的黑人平權(quán)運(yùn)動(dòng)標(biāo)語“Black Lives Matter”，在美國(guó)社會(huì)極為敏感，因?yàn)樗遣糠职兹酥辽辖M織提出、用以對(duì)抗黑人平權(quán)運(yùn)動(dòng)的口號(hào)。

這一行為在歐美娛樂圈和時(shí)尚圈引發(fā)了強(qiáng)烈不滿，被認(rèn)為是對(duì)種族平等觀念的不尊重。許多朋友勸他不要在這類社會(huì)敏感話題上“耍小聰明”，但一向我行我素的Kanye不僅不聽勸告，還在社交媒體上繼續(xù)發(fā)表反猶言論，將矛頭指向猶太人。

在美國(guó)，猶太人對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展貢獻(xiàn)巨大，在傳媒、金融、文化等領(lǐng)域都擁有絕對(duì)的影響力。因此，Kanye的反猶言論使他陷入了極為尷尬的境地：Justin Bieber等眾多圈內(nèi)明星宣布與其斷絕關(guān)系；美國(guó)版Vogue主編、時(shí)尚女魔頭Anna Wintour更是表示未來將不再與Kanye合作，相當(dāng)于將他從時(shí)尚圈“除名”。

美國(guó)是一個(gè)種族多元化的國(guó)家，崇尚種族平等一直是主流輿論的方向，美國(guó)消費(fèi)者也更傾向于支持具有平等開放觀念的品牌。加之2020年BLM運(yùn)動(dòng)的熱潮持續(xù)至今，消費(fèi)者對(duì)種族平等的意識(shí)愈發(fā)強(qiáng)烈。

正因如此，Kanye近期的一系列行為遭到了廣大網(wǎng)友的抵制，大家拒絕收聽他的作品或購(gòu)買與其相關(guān)的產(chǎn)品。Balenciaga和GAP等品牌相繼與侃爺解約，隨后網(wǎng)友向Adidas施壓，在Instagram評(píng)論區(qū)要求品牌方表明態(tài)度。社交媒體平臺(tái)上甚至出現(xiàn)了#boycottadidas（抵制阿迪達(dá)斯）的話題。

在輿論的壓力下，Adidas于2025年10月25日宣布立即終止與Kanye的合作，Yeezy系列產(chǎn)品也將停止生產(chǎn)和銷售。一開始我們提到，Adidas與Kanye合作的Yeezy每年為品牌帶來近20億美元的銷售額，占品牌年銷售額的7%以上，巨大的收益也是品牌在解約一事上有所猶豫的原因之一。

然而，種族仇恨在海外是絕對(duì)不可觸碰的底線，Kanye的言論讓他陷入困境，被各界人士孤立并遭到消費(fèi)者的抵制。在其他品牌和名人紛紛與他劃清界限的情況下，如果Adidas不與Kanye解約，必然會(huì)對(duì)品牌未來的發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。

據(jù)悉，Adidas終止與Kanye合作的決定，將給品牌第四季度帶來2.5億美元的損失；解約聲明發(fā)布后，在德國(guó)上市的Adidas股價(jià)下跌22%，市值蒸發(fā)50億歐元。Adidas在解約聲明中表示，Kanye的仇恨言論違背了品牌多元、包容、互相尊重的價(jià)值觀，是品牌方無法接受的。

在現(xiàn)實(shí)利益和品牌形象之間，Adidas顯然選擇了后者，這也間接表明了良好的品牌形象對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要性。與反猶主義有所關(guān)聯(lián)，對(duì)于在海外發(fā)展的品牌來說無疑是致命的錯(cuò)誤，這也是各大品牌急于與Kanye劃清界限的原因。

那么，對(duì)于出海品牌而言，想要在海外保持良好的品牌形象，需要避開哪些消費(fèi)者極為敏感的“雷點(diǎn)”呢？

種族歧視

Kanye的事例已經(jīng)表明，美國(guó)民眾對(duì)種族仇恨言論采取零容忍的態(tài)度。

盡管大家都清楚種族歧視是不可逾越的紅線，但仍有不少品牌不慎“踩雷”，H&M就曾因涉嫌歧視黑人而遭受諸多困擾。H&M曾在官網(wǎng)上推出一款衛(wèi)衣，上面印有一句標(biāo)語，意為“叢林中最酷的猴子”，衣服本身并無問題，但品牌方卻選擇了一位黑人小男孩作為模特。這一行為使H&M背負(fù)了種族歧視的罵名，不少消費(fèi)者認(rèn)為這是對(duì)黑人群體的冒犯。

盡管品牌方及時(shí)致歉并下架了該款衛(wèi)衣，但此事還是造成了難以挽回的后果。H&M在南非的門店遭到打砸，美國(guó)歌手The Weeknd和G-Easy紛紛表示將終止與該品牌的合作。這不僅給品牌形象帶來了極大的損害，還導(dǎo)致了直接的經(jīng)濟(jì)損失。

相信許多出海品牌對(duì)種族多元的觀念是尊重的，但還是要提醒一下，即使是意料之外的失誤，也可能引發(fā)難以應(yīng)對(duì)的公關(guān)危機(jī)，所以必須加倍謹(jǐn)慎。

我們?cè)?jīng)多次稱贊的零售界楷模Lululemon，也曾因種族歧視這一問題遭到網(wǎng)友的批評(píng)和抵制。2020年新冠疫情期間，一款T恤在網(wǎng)絡(luò)上引起廣泛爭(zhēng)議，上面的插畫是中餐外賣盒被加上一對(duì)蝙蝠翅膀，并配文：“No, thank you”。該插畫暗示新冠疫情來源于中國(guó)，具有強(qiáng)烈的歧視意味，而Lululemon當(dāng)時(shí)的藝術(shù)總監(jiān)Trevor Fleming在社交媒體主頁(yè)轉(zhuǎn)發(fā)了這件T恤的圖片。

這一舉動(dòng)引發(fā)了網(wǎng)友的強(qiáng)烈不滿，甚至有消費(fèi)者發(fā)起了抵制Lululemon的活動(dòng)。Lululemon意識(shí)到問題的嚴(yán)重性后，立即發(fā)布聲明稱Trevor Fleming的這一行為與品牌追求多元、平等的價(jià)值觀相悖，屬于個(gè)人行為，并宣布與其解除雇傭關(guān)系。

由此可見，出海品牌不僅要在官方宣傳渠道上多加留意，還應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起傳播種族平等觀念的社會(huì)責(zé)任，向員工和全社會(huì)傳遞這樣的價(jià)值觀，以避免此類不必要的鬧劇發(fā)生。

身材歧視

近年來，時(shí)尚圈以瘦為美的審美霸權(quán)逐漸失去絕對(duì)地位，Body Positivity（積極健康的身材觀念）正成為主流，品牌方和海外消費(fèi)者都越來越推崇審美多樣化。

ASOS和曾經(jīng)以白瘦美的“維密天使”出名的Victoria’s Secret，都通過與大碼模特合作的方式，試圖改變消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚品牌的刻板印象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，約68%的美國(guó)成年女性是大碼服裝的消費(fèi)者，而她們對(duì)身材歧視這一話題最為敏感。

意大利少女品牌Brandy Melville曾在國(guó)內(nèi)風(fēng)靡一時(shí)，充滿少女感的BM女孩曾在國(guó)內(nèi)社交媒體平臺(tái)上備受關(guān)注，品牌的熱度至今仍未消退。然而在北美，Brandy Melville的門店卻門可羅雀，因?yàn)樵撈放浦讳N售一個(gè)尺碼的衣服，對(duì)身材的包容性極低，不適合北美消費(fèi)者。由于品牌方堅(jiān)持只出售小碼服裝，因此遭到了海外女性消費(fèi)者的抵制，她們認(rèn)為品牌存在身材歧視的觀念。

即便有像Kendall Jenner這樣的頂流超模為品牌宣傳，BM在北美的銷量依舊難以提升，網(wǎng)紅效應(yīng)在此也未能發(fā)揮作用。

美國(guó)百貨公司梅西百貨 (Macy's)也曾因涉嫌身材歧視而遭到網(wǎng)友的指責(zé)。有網(wǎng)友曬出在梅西百貨購(gòu)買的一款盤子，上面印有針對(duì)不同身材女性的食量建議。這一行為引起了眾多女性消費(fèi)者的不滿，并在Twitter上引發(fā)熱議，不少人認(rèn)為梅西百貨“多管閑事”，出售這款盤子是對(duì)大碼身材群體的不尊重。梅西百貨隨即回應(yīng)，表示將下架該商品。

梅西百貨的迅速回應(yīng)恰恰證明了這類事件的敏感性，如果不加以重視，將會(huì)對(duì)品牌形象造成極大的損害。出海品牌也應(yīng)提高警惕，在選品和宣傳方面盡可能避免出現(xiàn)此類低級(jí)錯(cuò)誤。

性別偏見和性取向歧視

隨著女權(quán)運(yùn)動(dòng)和性少數(shù)平權(quán)運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，如今人們的性別平等觀念日益增強(qiáng)，在審美上傾向于打破性別界限，同時(shí)對(duì)性少數(shù)群體也更加包容。

在海外，消費(fèi)者通常更愿意支持那些打破性別刻板印象、接納性少數(shù)群體的品牌。這也是近年來越來越多的品牌傾向于宣傳無性別概念、熱衷于女性主義營(yíng)銷、邀請(qǐng)性少數(shù)明星網(wǎng)紅為品牌進(jìn)行宣傳的原因。

Fenty Beauty以打破性別偏見的無性別營(yíng)銷獲得了廣泛好評(píng)，不僅推出了男女性消費(fèi)者以及性少數(shù)群體都可使用的產(chǎn)品，還積極邀請(qǐng)性少數(shù)美妝模特參與產(chǎn)品的拍攝和宣傳，這也是該品牌能夠保持高銷量和高網(wǎng)絡(luò)人氣的原因之一。

多元平等的性別觀念在海外早已成為大趨勢(shì)，但仍有品牌創(chuàng)始人在雷區(qū)邊緣試探。

結(jié)語

Adidas寧愿承受上百億的經(jīng)濟(jì)損失，也要與發(fā)表反猶言論的Kanye解約。再加上我為大家整理的各類品牌的“踩雷史”，相信出海品牌能夠切實(shí)認(rèn)識(shí)到尊重、包容社會(huì)多元化對(duì)品牌形象和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要性。

出海品牌在營(yíng)銷過程中要避免這類絕對(duì)不能犯的錯(cuò)誤，同時(shí)要通過傳播正能量來樹立積極的品牌形象。在這方面，擁有豐富營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、對(duì)美國(guó)本土文化極為了解的Bella能夠提供很好的幫助。

員工和創(chuàng)始人在公開場(chǎng)合和網(wǎng)絡(luò)上更應(yīng)該謹(jǐn)言慎行，畢竟一旦說錯(cuò)話，不僅可能帶來形象危機(jī)，還會(huì)造成直接的經(jīng)濟(jì)損失。

（來源：網(wǎng)紅營(yíng)銷Bella）

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