進(jìn)口零售電商產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀與未來

進(jìn)口零售電商產(chǎn)業(yè)作為電商行業(yè)的一片廣闊領(lǐng)域，其發(fā)展備受關(guān)注。然而，該領(lǐng)域的復(fù)雜性使得從業(yè)者面臨諸多挑戰(zhàn)。2025年，網(wǎng)易科技在繼此前的“海淘產(chǎn)業(yè)鏈”主題活動(dòng)后，再次深入探討這一野蠻生長(zhǎng)中的產(chǎn)業(yè)與模式。

一. 進(jìn)口零售類電商產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

1.市場(chǎng)尚待培育，高速增長(zhǎng)可期

據(jù)iResearch《2013年跨境網(wǎng)購(gòu)調(diào)查報(bào)告》，在9300名網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者中，曾網(wǎng)購(gòu)過海外商品和經(jīng)常進(jìn)行跨境網(wǎng)購(gòu)的用戶比例分別僅為25.2%和3.4%，這表明跨境網(wǎng)購(gòu)在中國(guó)的滲透率較低，市場(chǎng)有待進(jìn)一步開發(fā)。與中國(guó)電子商務(wù)9.4萬(wàn)億元的整體市場(chǎng)規(guī)模以及中國(guó)跨境電商3.1萬(wàn)億元的市場(chǎng)規(guī)模相比，2013年中國(guó)進(jìn)口零售電商744億元的市場(chǎng)規(guī)模顯得微不足道。不過，從2009 - 2013五年的市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率來看，進(jìn)口零售類電商高達(dá)98.7%，遠(yuǎn)超跨境電商（31.1%）和整個(gè)電商行業(yè)（24.5%）。這預(yù)示著隨著消費(fèi)者對(duì)跨境網(wǎng)購(gòu)認(rèn)知的加深，進(jìn)口零售電商市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大。

2.海外商品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉是吸引年輕消費(fèi)群體的主要原因

iResearch報(bào)告顯示，消費(fèi)者跨境購(gòu)物的動(dòng)機(jī)偏好明顯，品質(zhì)保證、國(guó)內(nèi)網(wǎng)站、價(jià)格便宜是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行跨境網(wǎng)購(gòu)的主要因素。在品類偏好方面，護(hù)膚美妝、嬰幼兒食品、服飾、保健品、電子產(chǎn)品五大類消費(fèi)品最受消費(fèi)者青睞。消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)呈年輕化，35歲及以下人群占比超過80%，其中25 - 30歲人群比重接近40%。隨著這部分人群收入水平的上升，跨境網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模有望進(jìn)一步擴(kuò)大。

3.跨境供應(yīng)鏈管理是行業(yè)發(fā)展受限的關(guān)鍵因素

在運(yùn)營(yíng)中，有效的跨境供應(yīng)鏈管理至關(guān)重要，否則消費(fèi)者利益難以保障，市場(chǎng)也難以拓展。目前，跨境供應(yīng)鏈管理的兩大難題是海外供應(yīng)商管理和跨境物流執(zhí)行。海外供應(yīng)商管理方面，招商難是主要問題，部分地區(qū)性品牌產(chǎn)能有限且無(wú)意進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而部分國(guó)際性品牌則擔(dān)心開辟跨境零售電商渠道會(huì)影響現(xiàn)有布局。此外，招商質(zhì)量不高導(dǎo)致進(jìn)口電商平臺(tái)對(duì)海外貨源的把控力較弱，假貨、仿貨現(xiàn)象對(duì)行業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響。跨境物流執(zhí)行方面，貨物流轉(zhuǎn)速度和清關(guān)優(yōu)化能力是關(guān)鍵。依靠轉(zhuǎn)運(yùn)公司易導(dǎo)致供應(yīng)鏈斷裂，影響貨物流轉(zhuǎn)速度，而清關(guān)時(shí)效和關(guān)稅控制能力不足則會(huì)影響消費(fèi)者體驗(yàn)。以蘑菇街為例，盡管獲得了部分韓國(guó)供應(yīng)商支持，但由于對(duì)采購(gòu)端把握薄弱及跨境物流、通關(guān)優(yōu)化困難預(yù)計(jì)不足，其韓國(guó)服裝海外代購(gòu)頻道在短短三個(gè)月后便下線。

4.監(jiān)管政策方向有待系統(tǒng)化明確

自2013年起，經(jīng)海關(guān)總署批準(zhǔn)的跨境電商進(jìn)口試點(diǎn)城市已有7個(gè)，總署針對(duì)這些試點(diǎn)城市發(fā)布了多個(gè)政策文件。今年3月，總署對(duì)“保稅進(jìn)口”模式做了規(guī)定，該模式下進(jìn)口電商可提前批量采購(gòu)商品至保稅區(qū)備貨，收到訂單后從保稅倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，只需繳納行郵稅，提升了用戶購(gòu)物體驗(yàn)。近日，總署又連續(xù)發(fā)布“56號(hào)”和“57號(hào)”公告，對(duì)跨境電商試點(diǎn)業(yè)務(wù)操作進(jìn)行了細(xì)化規(guī)定。然而，目前每個(gè)試點(diǎn)區(qū)域政策操作存在不一致情況，且僅有海關(guān)總署發(fā)布了相關(guān)政策文件，其他監(jiān)管部門僅發(fā)布征求意見稿，小額進(jìn)口稅制政策也尚不明確。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，已發(fā)布的試點(diǎn)政策未來可能有較大調(diào)整，因此各電商平臺(tái)在開展相關(guān)業(yè)務(wù)時(shí)較為謹(jǐn)慎。政策不明朗的主要原因是水貨和假貨泛濫，只有全行業(yè)與監(jiān)管部門合作，做大陽(yáng)光化市場(chǎng)，才能有效解決水貨問題。

二. 進(jìn)口零售類電商五大模式盤點(diǎn)

進(jìn)口電商模式多樣，讓人眼花繚亂。在探討現(xiàn)有模式之前，我們先區(qū)分一下傳統(tǒng)“海淘”模式和現(xiàn)有進(jìn)口電商模式。傳統(tǒng)海淘是中國(guó)消費(fèi)者直接到外國(guó)B2C電商網(wǎng)站購(gòu)物，通過轉(zhuǎn)運(yùn)或直郵方式收貨。而現(xiàn)有的進(jìn)口零售類電商主要運(yùn)營(yíng)模式分為以下五類：

A)海外代購(gòu)模式

海外代購(gòu)模式是繼“海淘”后被消費(fèi)者熟知的跨國(guó)網(wǎng)購(gòu)概念，即身在海外的人或商戶為中國(guó)消費(fèi)者采購(gòu)商品并跨國(guó)送達(dá)。該模式可分為海外代購(gòu)平臺(tái)和朋友圈海外代購(gòu)兩類。

海外代購(gòu)平臺(tái)走跨境C2C平臺(tái)路線，通過吸引第三方賣家入駐，收取入場(chǎng)費(fèi)、交易費(fèi)等盈利。其優(yōu)勢(shì)是為消費(fèi)者提供豐富的海外產(chǎn)品品類，用戶流量較大；劣勢(shì)是消費(fèi)者對(duì)入駐商戶資質(zhì)存疑，交易信用環(huán)節(jié)有待解決，且對(duì)跨境供應(yīng)鏈涉入較淺。代表玩家有淘寶全球購(gòu)、京東海外購(gòu)等，但交易信用和售后服務(wù)是消費(fèi)者的主要顧慮。朋友圈海外代購(gòu)是從移動(dòng)社交平臺(tái)自然生長(zhǎng)的原始商業(yè)形態(tài)，社交關(guān)系雖有一定背書作用，但受騙情況時(shí)有發(fā)生。隨著海關(guān)政策收緊，這種原始模式未來恐難以為繼。

B)直發(fā)/直運(yùn)平臺(tái)模式

直發(fā)/直運(yùn)平臺(tái)模式又稱dropshipping模式，電商平臺(tái)將消費(fèi)者訂單信息發(fā)給批發(fā)商或廠商，由其以零售形式發(fā)貨。該模式是典型的B2C模式，部分利潤(rùn)來自商品零售價(jià)和批發(fā)價(jià)的差額。其優(yōu)勢(shì)是對(duì)跨境供應(yīng)鏈涉入較深，發(fā)展?jié)摿Υ?，通過與可靠海外供應(yīng)商談判簽訂供貨協(xié)議，并自建或與郵政、物流系統(tǒng)合作解決跨境物流問題；劣勢(shì)是招商緩慢，前期流量不足，且所需資金體量較大。代表玩家有天貓國(guó)際、洋碼頭、跨境通等。天貓國(guó)際與多國(guó)政府部門建立合作，在跨境物流方面也有諸多布局；洋碼頭營(yíng)收增長(zhǎng)，業(yè)務(wù)布局較為健康；跨境通是依托政策建立的半官方電商平臺(tái)，前景尚不明朗。

C)自營(yíng)B2C模式

自營(yíng)B2C模式下，平臺(tái)需自己備貨，可分為綜合型自營(yíng)和垂直型自營(yíng)兩類。綜合型自營(yíng)跨境B2C平臺(tái)如亞馬遜和1號(hào)店，其優(yōu)勢(shì)是跨境供應(yīng)鏈管理能力強(qiáng)，后備資金充裕，劣勢(shì)是業(yè)務(wù)受行業(yè)政策變動(dòng)影響大。垂直型自營(yíng)跨境B2C平臺(tái)則集中于特定范疇，如食品、奢侈品等，其優(yōu)勢(shì)是供應(yīng)商管理能力較強(qiáng)，劣勢(shì)是前期資金需求大。代表玩家有中糧我買網(wǎng)、蜜芽寶貝等。中糧我買網(wǎng)獲IDG和賽富基金1億美元注資，將投資重點(diǎn)放在海外供應(yīng)商管理和跨境物流執(zhí)行上；蜜芽寶貝則因部分商品遭假貨質(zhì)疑，反映出其在供應(yīng)商管理方面仍需加強(qiáng)。

D)導(dǎo)購(gòu)/返利平臺(tái)模式

導(dǎo)購(gòu)/返利模式是一種較輕的電商模式，包括引流和商品交易兩部分。通過導(dǎo)購(gòu)資訊、商品比價(jià)等吸引用戶流量，消費(fèi)者通過站內(nèi)鏈接向海外B2C電商或代購(gòu)者提交訂單實(shí)現(xiàn)跨境購(gòu)物。該模式的優(yōu)勢(shì)是模式較輕，易開展業(yè)務(wù)，能較好理解消費(fèi)者需求；劣勢(shì)是規(guī)模做大的不確定性大，對(duì)跨境供應(yīng)鏈把控弱，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不足。代表玩家有55海淘、一淘網(wǎng)等?？傮w而言，導(dǎo)購(gòu)/返利平臺(tái)生存不難，但要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模發(fā)展不易。

E)海外商品閃購(gòu)模式

海外商品閃購(gòu)模式是一種獨(dú)特的玩法，由于跨境閃購(gòu)供應(yīng)鏈環(huán)境復(fù)雜，此前玩家多處于小規(guī)模試水階段。2025年9月，聚美優(yōu)品的“聚美海外購(gòu)”和唯品會(huì)的“全球特賣”頻道高調(diào)亮相，該模式是第三方B2C模式，優(yōu)勢(shì)是若能確立行業(yè)地位，可形成流量和貨源集中的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)是對(duì)貨源、物流和前端用戶引流、轉(zhuǎn)化能力要求高。代表玩家有蜜淘網(wǎng)、天貓國(guó)際的環(huán)球閃購(gòu)等。蜜淘網(wǎng)轉(zhuǎn)型后注重供應(yīng)商管理和物流通關(guān)優(yōu)化，并與廣州海關(guān)達(dá)成合作；聚美優(yōu)品的海外閃購(gòu)頻道選擇與河南保稅物流中心合作；唯品會(huì)的“全球特賣”頻道采用“直購(gòu)進(jìn)口”模式，商品來源廣泛。

三. 野蠻生長(zhǎng)：哪種模式會(huì)成為主流？

進(jìn)口零售電商產(chǎn)業(yè)仍處于野蠻生長(zhǎng)階段，客流量分散，行業(yè)上下游成熟度、消費(fèi)者認(rèn)知和配套政策完善都需要時(shí)間積累。從部分進(jìn)口零售電商公司的情況看，阿里和eBay旗下的代購(gòu)平臺(tái)業(yè)務(wù)開展較早，而獨(dú)立進(jìn)口零售電商中，除洋碼頭外，多數(shù)公司在2013年后才進(jìn)入市場(chǎng)，這表明進(jìn)口零售電商行業(yè)整體仍處于初級(jí)階段。從融資情況看，自營(yíng)B2C類電商融資額相對(duì)較大，直發(fā)/直運(yùn)平臺(tái)洋碼頭的A輪融資額逼近千萬(wàn)美元，導(dǎo)購(gòu)/返利平臺(tái)融資情況不樂觀，海外商品閃購(gòu)平臺(tái)蜜淘網(wǎng)獲得500萬(wàn)美元A輪融資。

值得注意的是，不少海外零售商已推出直郵中國(guó)的服務(wù)，如梅西百貨，它們正積極探索服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者的跨境零售模式，但它們的加入對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的影響尚不明確。比照國(guó)內(nèi)電商生態(tài)環(huán)境，不同模式的業(yè)務(wù)體量可能處于不同量級(jí)。若進(jìn)口零售電商未來GMV的體量分布類似國(guó)內(nèi)電商，那么不同模式的業(yè)務(wù)體量級(jí)別按降序排列可能為：海外代購(gòu)平臺(tái)和直發(fā)/直運(yùn)平臺(tái)、綜合型自營(yíng)跨境B2C電商、海外商品閃購(gòu)和導(dǎo)購(gòu)/返利平臺(tái)。當(dāng)然，跨境網(wǎng)購(gòu)有其自身規(guī)律，未來量級(jí)分布未必完全拷貝國(guó)內(nèi)電商業(yè)態(tài)。創(chuàng)業(yè)者在選擇模式時(shí)，應(yīng)充分考慮模式的發(fā)展空間和所需資源。在這野蠻生長(zhǎng)的領(lǐng)域中，如何找到成功之路，是每位跨境進(jìn)口電商創(chuàng)業(yè)者需要深思的問題。

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