TikTok Shop 印尼站關(guān)停的影響與變局

2025年10月4日，TikTok Shop正式退出印尼市場。賣家雖仍可通過TikTok宣傳商品，但無法直接在該平臺銷售產(chǎn)品，這一變動對TikTok的電商發(fā)展及東南亞電商格局影響巨大。

印尼作為東南亞最大的電商市場，也是TikTok Shop在東南亞份額最大的國家市場。有數(shù)據(jù)顯示，2022年TikTok Shop在東南亞的GMV為44億美元，其中印尼站GMV為25億美元，占比近60%。印尼站的關(guān)停，使得賣家、服務(wù)商及電商平臺都需面臨新的挑戰(zhàn)。

TikTok的營收主要有廣告收入和電商兩大板塊，電商包含短視頻帶貨和直播帶貨。廣告收入是TikTok的主要營收，據(jù)市場研究公司Insider Intelligence預(yù)測，TikTok 2022年在美國的廣告收入將達(dá)59.6億美元。然而，海外政策對TikTok的收緊，給其社交媒體業(yè)務(wù)帶來一定風(fēng)險，電商遂成為TikTok海外增收的重點。印尼和英國是TikTok電商的試水陣地，而后才拓展至其他東南亞國家及美國等國際市場。

印尼擁有2.76億人口，2022年GDP總值達(dá)1.3萬億美元，是東南亞人口和GDP最大的國家。此前，印尼是TikTok Shop在東南亞的最大市場，吸引了大量中國跨境賣家、MCN和TSP機(jī)構(gòu)落地。印尼站關(guān)停后，無論是從業(yè)者還是TikTok平臺本身，都受到巨大沖擊。

賣家：清貨、轉(zhuǎn)型的艱難之路

TikTok Shop是TikTok的電商閉環(huán)業(yè)務(wù)，消費(fèi)者可在TikTok直接下單，無需跳轉(zhuǎn)外鏈。其關(guān)停后，賣家只能通過跳轉(zhuǎn)外鏈銷售產(chǎn)品，將消費(fèi)者引至Shopee、Lazada、獨(dú)立站等進(jìn)行交易。

此消息引起業(yè)內(nèi)軒然大波，畢竟TikTok Shop印尼站在TikTok海外業(yè)務(wù)中地位重要。有報道稱，TikTok在印尼擁有1.25億活躍用戶，僅次于美國。而且，2022年TikTok Shop在東南亞GMV為44億美元，其中印尼GMV為25億美元，占比將近60%。

印尼新規(guī)規(guī)定，電商平臺上的進(jìn)口商品價格不能低于150萬印尼盾（約100美元）。在10月4日當(dāng)天，印尼的TikTok Shop直播間異常熱鬧且緊張，帶貨主播們想盡辦法銷售產(chǎn)品，展示倉庫大量堆積的貨品，以減少庫存損失。

TikTok Shop關(guān)停后，賣家面臨漫長的清貨和轉(zhuǎn)型過程。關(guān)停前，TikTok Shop在印尼有近600多萬本土賣家，700多萬直播帶貨從業(yè)者和短視頻創(chuàng)作者，其中有大量中國賣家將貨物以海外倉形式囤積在印尼。他們需考慮如何處理貨物，是離場還是轉(zhuǎn)向其他方向。一份名為“TikTok Shop ID災(zāi)后重建指南”的文檔在圈內(nèi)流傳，發(fā)起者王歡稱像被初戀女友甩了一樣心痛，從業(yè)者們面臨諸多實際問題，如工資、房租、貨款、網(wǎng)費(fèi)、水電費(fèi)等。

許多賣家轉(zhuǎn)向其他平臺直播帶貨，如Shopee Live和LazLive，或把商品轉(zhuǎn)移到Shopee、Lazada、獨(dú)立站和本土電商平臺Tokopedia等銷售。也有賣家在TikTok上直播，通過跳轉(zhuǎn)鏈接到其他平臺銷售，但效果不理想，轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)低于原來的TikTok Shop。部分賣家打算將貨品轉(zhuǎn)移到東南亞其他國家售賣，已有不少印尼賣家和TSP服務(wù)商計劃進(jìn)入越南。此外，此次關(guān)停對印尼本地中小商家也造成一定沖擊，部分商家收入將快速遞減。

TikTok Shop于2022年10月開通印尼站，在短短一年時間里，為印尼帶來直播帶貨基因，創(chuàng)造豐富就業(yè)機(jī)會，一定程度上改變了當(dāng)?shù)仉娚躺鷳B(tài)。其關(guān)停后，印尼電商格局將重新洗牌。

直播帶貨在印尼，何去何從？

事實上，印尼對TikTok的打壓并非突然之舉。過去幾年，印尼一直對跨境電商和進(jìn)口商品施加限制，以保護(hù)本土企業(yè)。印尼有6400多萬家小型企業(yè)，2022年占印尼GDP總量的61.9%?？缇畴娚桃灾袊?yīng)鏈優(yōu)勢提供更低價格商品，對本土企業(yè)造成沖擊。

本次印尼宣布禁止社交媒體作為商品銷售平臺，原因之一是本地商販不滿TikTok Shop等線上電商對其生意的影響。在丹那阿邦市場，部分商販敦促印尼政府關(guān)停TikTok Shop。

2019年跨境電商進(jìn)入印尼并迅速發(fā)展，印尼為限制其發(fā)展速率，降低跨境電商稅費(fèi)起征點。2020年初，更是將跨境電商進(jìn)口商品起征數(shù)額降到3美元。2025年8月，印尼禁止線上平臺銷售低于150萬印尼盾（約100美元）的進(jìn)口商品，且進(jìn)口商品需先進(jìn)口到印尼市場再銷售，電商平臺不能銷售自有品牌，這使得從線上實現(xiàn)“新消費(fèi)”商業(yè)模式在印尼難以落地。

限制不僅針對TikTok這類社交媒體，對電商平臺也是如此。從2021年起，Shopee、Lazada等平臺停止對跨境賣家招商，只允許本土賣家入駐，TikTok Shop也只開放本土賣家入駐，大量中國出海賣家因此轉(zhuǎn)為本地賣家銷售。

此次TikTok Shop的關(guān)閉是印尼保護(hù)本土商業(yè)措施的一部分，隨著對跨境電商和進(jìn)口商品限制的收緊，跨境電商在印尼的紅利期已消退。

TikTok Shop關(guān)停后，Shopee、Lazada等平臺電商或?qū)@利。據(jù)悉，大量TikTok Shop賣家準(zhǔn)備布局Shopee、Lazada等貨架電商，甚至瞄準(zhǔn)本地電商平臺Tokopedia。這些貨架電商已具備完善的直播帶貨模式，為TikTok Shop賣家轉(zhuǎn)型提供機(jī)遇，預(yù)計這批直播賣家的涌入將為電商平臺的直播帶貨板塊注入新活力。已有消息稱，Lazada已推出賣家優(yōu)惠政策，吸引直播帶貨賣家入駐。

雖然TikTok Shop被迫關(guān)停，但直播帶貨商業(yè)模式已在印尼生根發(fā)芽，培育了一批本土直播帶貨MCN機(jī)構(gòu)。TikTok未來可能建立獨(dú)立電商APP，至于誰能成為下一個紅利獲得者，尚未可知。

（文中觀點及相關(guān)數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)絡(luò)及行業(yè)研究報告）