健康管理的新時(shí)代：智能科技與品牌突圍

提及健康管理，過去人們或許會(huì)聯(lián)想到裝潢奢華的私立醫(yī)院、背景頂尖的主治醫(yī)生以及高昂的費(fèi)用賬單。但如今，這種刻板印象已然過時(shí)。在2025年的后疫情時(shí)代，“健康管理”在“智能科技”的助力下實(shí)現(xiàn)了自我變革，在數(shù)字化的道路上迅猛發(fā)展。

據(jù)Mordor Intelligence的報(bào)告，預(yù)計(jì)2024年全球數(shù)字健康市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2964.6億美元，到2029年將增至6555.7億美元，2024 - 2029年的復(fù)合年增長率為17.20%。這一可觀的增長預(yù)期帶來了可觀的業(yè)務(wù)增量，使得各大巨頭紛紛涉足該領(lǐng)域。從日常的刷牙、健身，到睡眠、冥想，各類電子產(chǎn)品層出不窮，不僅吸引著消費(fèi)者的目光，也逐漸融入了人們的生活。

在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，許多品牌無奈退場(chǎng)。然而，新銳品牌是否還有突圍的機(jī)會(huì)呢？答案是肯定的。Renpho，這個(gè)同時(shí)在美國和深圳創(chuàng)立的新銳出海品牌，便是一個(gè)成功的范例。該品牌憑借一款智能體脂秤，在一年內(nèi)登上亞馬遜BSR榜單之首，實(shí)現(xiàn)單月百萬美金的營收。同時(shí)，它不斷豐富自身的SKU，在筋膜槍、眼部按摩儀等小眾細(xì)分領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。目前，Renpho的業(yè)務(wù)已覆蓋全球20多個(gè)國家和地區(qū)，擁有超過400萬的核心用戶。SocialBook通過復(fù)盤Renpho的發(fā)展歷程，認(rèn)為“深耕細(xì)分領(lǐng)域”和“專注社媒營銷”是該品牌取得成功的關(guān)鍵。

一、專注細(xì)分，避免和巨頭競(jìng)爭(zhēng)

智能健康產(chǎn)業(yè)龐大，既有眾多老牌巨頭，也有不少跨界參與者。作為新銳品牌的Renpho，難以與他們直接抗衡。在SocialBook看來，Renpho以智能體脂秤作為切入點(diǎn)，是明智之舉。

首先，巨頭們對(duì)體脂秤這類小單品興趣不大；其次，體脂秤作為入門級(jí)產(chǎn)品，技術(shù)門檻較低，研發(fā)成本易于控制；最為重要的是，作為消費(fèi)者日常使用頻繁的產(chǎn)品，該品類尚未出現(xiàn)一家獨(dú)大的局面，這為品牌提供了一定的發(fā)展空間。

借助深圳強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，Renpho在產(chǎn)品層面的優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。其產(chǎn)品不僅質(zhì)量可靠，還具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。正因如此，該品牌入駐亞馬遜一年后，在買量廣告和強(qiáng)大產(chǎn)品力的雙重推動(dòng)下，成為銷量冠軍，單款產(chǎn)品月銷量達(dá)50K+，月營收超百萬美金，并被評(píng)為Amazon's Choice產(chǎn)品。直至今日，Renpho仍占據(jù)體脂秤品類的前兩名。

圖片來源：Amazon

SocialBook對(duì)此頗為驚訝，畢竟在亞馬遜上出現(xiàn)“爆款”并不罕見，但能長期保持“爆款”地位并非易事。這顯然表明Renpho在品牌建設(shè)方面付出了巨大努力。因?yàn)閺V告買量帶來的優(yōu)勢(shì)只是暫時(shí)的，其他品牌也有可能實(shí)現(xiàn)類似的投資回報(bào)率。只有走品牌發(fā)展之路，才能實(shí)現(xiàn)更持久、更健康的成長。

二、重視腰部力量

對(duì)于一個(gè)專注細(xì)分品類的新銳出海品牌，如何進(jìn)行營銷呢？或許普通人會(huì)想到“請(qǐng)明星代言，然后拍攝大量廣告”這種傳統(tǒng)的、高投入的方案。這種方式確實(shí)有效，飽和式的營銷攻勢(shì)能夠幫助新品牌在用戶心中迅速建立認(rèn)知。然而，其缺點(diǎn)是成本過高，并非預(yù)算有限的品牌所能承受。對(duì)于許多此類品牌來說，如何將有限的預(yù)算發(fā)揮出最大的效益，是最為關(guān)鍵的，Renpho也不例外。

Renpho通過與大量腰部紅人合作，有效控制了整體營銷預(yù)算（雖然尾部紅人成本更低，但效果往往不盡如人意）。同時(shí)，借助數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)，Renpho將這些紅人有限的影響力和背書整合起來，產(chǎn)生了類似于墨滴在清水中擴(kuò)散的效果，簡(jiǎn)單、快速且高效。

Nadiya Lagoyda，一位TikTok上的健身博主，她以真誠記錄自己的訓(xùn)練過程，引導(dǎo)大家優(yōu)化形態(tài)，吸引了約10萬粉絲，其中多數(shù)為女性，屬于腰部量級(jí)。

圖片來源：TikTok

Renpho邀請(qǐng)她推廣自家的智能體脂秤Smart Scale。這條合作視頻與Nadiya自己策劃的30天瘦身計(jì)劃相結(jié)合。3月時(shí)，Nadiya向粉絲發(fā)起夏日瘦身計(jì)劃，通過記錄30天的訓(xùn)練和體重變化，激勵(lì)粉絲積極行動(dòng)。這種高互動(dòng)性的內(nèi)容深受粉絲喜愛，而體脂秤在其中發(fā)揮了重要作用。Nadiya結(jié)合自身使用感受，向大家詳細(xì)展示了Renpho產(chǎn)品的外觀、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性以及移動(dòng)端App的實(shí)時(shí)記錄功能，成功種草。

該視頻反響良好，獲得了21K的點(diǎn)贊和近200條評(píng)論?？紤]到Nadiya的量級(jí)，這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)超出了預(yù)期。而且，該款產(chǎn)品在后續(xù)視頻中多次出現(xiàn)，加深了Renpho在目標(biāo)客群中的印象，為商業(yè)轉(zhuǎn)化提供了更多機(jī)會(huì)。

Nadiya是Renpho合作過的紅人群體中的典型代表。他們雖然影響力有限，但非常注重與粉絲的互動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品也是認(rèn)真體驗(yàn)后才分享，這種種草方式極具感染力。借助他們的推薦和影響力，Renpho在目標(biāo)客群中的形象和知名度得到了穩(wěn)步提升。

三、構(gòu)建信任才能制勝

在智能健康領(lǐng)域，能否贏得用戶的信任是品牌成功的關(guān)鍵。具體而言，在第三方內(nèi)容背書方面，Renpho選擇與專注于生活方式的垂類媒體合作，其中以全球最大的女性媒體平臺(tái)Cosmopolitan（國內(nèi)的《COSMO》）為典型代表。該媒體具有強(qiáng)大的號(hào)召力和影響力，能夠?yàn)镽enpho的產(chǎn)品提供有力背書。當(dāng)Renpho推廣其新品眼部按摩儀時(shí)，選擇在其官網(wǎng)上投放合作軟文。文章中，作者詳細(xì)記錄了自己的使用感受，對(duì)其最重要的助眠功能進(jìn)行了評(píng)價(jià)，并給出了積極的評(píng)價(jià)和購買建議。

該篇文章在與“EyeMassager”等強(qiáng)關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞的Google搜索結(jié)果中排名較高，為Renpho產(chǎn)品帶來了直接的優(yōu)質(zhì)流量。類似這樣知名媒體和高DA值網(wǎng)站的背書，為Renpho品牌的SEO帶來了巨大收益。

除了與媒體合作，Renpho在紅人的選擇上也十分謹(jǐn)慎，注重紅人專業(yè)度和親和力。因?yàn)榍罢呓鉀Q理性問題，后者解決感性問題，二者結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)有效種草。這也是Renpho致力于與健美運(yùn)動(dòng)員、專業(yè)營養(yǎng)師以及資深健康紅人合作的原因。我們不能單純以量級(jí)來衡量他們的商業(yè)價(jià)值，他們的社會(huì)形象和職業(yè)標(biāo)簽是品牌提升可信度和教育用戶心智的理想途徑。

圖片來源：Instagram

在Instagram上，#Renpho標(biāo)簽下的帖文數(shù)據(jù)已高達(dá)1.4萬條，在TikTok上，也有5700多個(gè)視頻打上了#Renpho的標(biāo)簽。

圖片來源：Instagram

考慮到Renpho的產(chǎn)品多為筋膜槍、眼部按摩儀、體脂秤等體積較小或較為冷門的類型，這樣的合作數(shù)量相當(dāng)可觀。

圖片來源：Instagram

在SocialBook看來，Renpho這種專注腰部紅人的高性價(jià)比營銷方式值得全品類出海品牌借鑒。但其中存在一個(gè)難點(diǎn)——精細(xì)化運(yùn)營。腰部紅人眾多，但不能隨意選擇。要像Renpho一樣，合作大量與品牌適配度高的紅人并非易事，沒有In-House團(tuán)隊(duì)的品牌很難實(shí)現(xiàn)。因此，尋找可靠的合作伙伴是實(shí)施高性價(jià)比紅人營銷方案的最佳選擇。

（來源：網(wǎng)紅營銷Bella） 以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表風(fēng)口星跨境立場(chǎng)！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。?