吉宏股份的跨境電商之路

2025年，跨境電商行業(yè)發(fā)展迅猛，而吉宏股份在這個領(lǐng)域的經(jīng)歷頗具傳奇色彩。

2016年7月，吉宏股份以包裝行業(yè)龍頭的身份登陸A股，估值50億元。曾憑借短時間內(nèi)四倍的漲幅成為散戶追捧對象，是當(dāng)時的跨境電商新貴。作為跨境行業(yè)中為數(shù)不多的A股上市企業(yè)，吉宏股份歷經(jīng)了一個完整的資本周期，市值有過超200億的高光時刻，也在宏觀去杠桿時期遭遇震蕩，市值最低曾跌到30億，如今市值再次拉回100億。

廣告設(shè)計起家，踏準(zhǔn)時代紅利

90年代下海經(jīng)商浪潮席卷全國，1996年7月，莊浩辭去潮州彩達制版有限公司駐廈門辦事處經(jīng)理職務(wù)。同年12月，她與大學(xué)同窗張和平成立了廈門市正奇彩印制版有限公司，這便是吉宏股份的前身。公司起初主要業(yè)務(wù)為平面設(shè)計與廣告策劃，第一大客戶恒安紙業(yè)的加持使其與眾不同。2003年12月，創(chuàng)始人莊浩在廈門正奇的基礎(chǔ)上成立吉宏有限，以快消品展示包裝等為主營業(yè)務(wù)，與清風(fēng)紙業(yè)、伊利等頭部快消品企業(yè)深度合作。2016年7月，吉宏股份在深交所中小板成功上市，此時它是不折不扣的包裝公司。

（資料來源：吉宏股份公司公告，華安證券研究所）

2016年上市后，吉宏股份所屬的包裝行業(yè)增速放緩，此時傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)案例眾多，吉宏股份也積極尋求向互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)轉(zhuǎn)型。當(dāng)時，美團剛贏得“千團大戰(zhàn)”，轉(zhuǎn)身投入與餓了么的“外賣大戰(zhàn)”；云棲大會上，馬云提出“新零售”概念，帶領(lǐng)阿里繼續(xù)前行；京東聯(lián)合沃爾瑪，打造中國版“亞馬遜”+線上版“沃爾瑪”。國內(nèi)電商版圖大局已定，巨頭們圍繞“本地生活”展開激烈競爭，而跨境電商還是一片“天下未定”的新戰(zhàn)場。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2008年至2016年，跨境電商交易規(guī)模年均復(fù)合增速達25.7%，其中B2C跨境電商出口零售增速迅猛。在這樣的背景下，跨境電商領(lǐng)域的各種利好讓吉宏股份看到了實現(xiàn)彎道超車的可能，于是跨界進入跨境市場。

股價一年翻四倍，吉宏股份的跨境電商布局做對了什么？

與跨境通、華鼎股份、潯興股份等賣家出身的跨境企業(yè)不同，吉宏股份通過設(shè)立子公司吉客印的方式切入跨境電商行業(yè)，而非急于通過并購重組實現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

吉宏股份原本的包裝印刷業(yè)務(wù)與跨境業(yè)務(wù)看似不搭，實則在公司戰(zhàn)略層面布局緊密相連。由設(shè)計公司衍生出包裝印刷業(yè)務(wù)，包裝印刷業(yè)務(wù)又催生精準(zhǔn)營銷（互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)），而后者為跨境業(yè)務(wù)的發(fā)展注入了動力。2017年8月吉客印成立后，包裝、精準(zhǔn)營銷、跨境電商三大業(yè)務(wù)產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。據(jù)吉宏股份2020年報，公司跨境電商業(yè)務(wù)主要通過運用AI算法分析海外市場、描繪用戶畫像，進行智能選品、精準(zhǔn)定位客戶群體，在Facebook等國外社交網(wǎng)絡(luò)平臺上精準(zhǔn)推送自建的產(chǎn)品單頁廣告進行線上B2C銷售。

（資料來源：吉宏股份2020年年報）

這一模式具有以下特點：

1.輕庫存，“見單采購”。公司年報顯示，2019年吉客印的庫銷比為4.6%，2020年僅為2.98%，遠低于行業(yè)平均約20%的庫銷比。

2.精準(zhǔn)推送。借助精準(zhǔn)營銷積累的技術(shù)經(jīng)驗，根據(jù)不同群體特征進行千人千面的廣告投放。

3.自建單頁，單品投放。降低用戶選擇成本，提高轉(zhuǎn)化率。

4.極致的購物和促銷流程。

5.物流環(huán)節(jié)外包，貨到付款：COD模式有效提升轉(zhuǎn)化率，保證穩(wěn)健現(xiàn)金流。2019/2020年吉宏股份電商業(yè)務(wù)應(yīng)收賬款的賬期分別為19.81/13.16天，低于傳統(tǒng)鋪貨模式。

（資料來源：公司公告，申萬宏源研究）

選擇東南亞、中國臺灣、中國香港作為主戰(zhàn)場是吉客印成功的原因之一。據(jù)Facebook:2020東南亞網(wǎng)絡(luò)消費者報告，東南亞市場消費者有以下特點：更喜歡在社交媒體上購物；品牌忠誠度低；客單價一線城市46美元，二線城市38美元；過去三個月購買頻次，一線城市4.7次，二線城市4.1次；貨到付款仍是主流，但其他數(shù)字支付方式發(fā)展迅速。吉客印的運營模式似乎是為東南亞市場量身定制的。

（資料來源：公司官網(wǎng)，華安證券研究所）

2018年吉宏股份年報顯示，跨境電商業(yè)務(wù)的凈利潤占比首次超過包裝業(yè)務(wù)。2020年疫情期間，跨境電商業(yè)務(wù)更是表現(xiàn)出色，全年凈利潤3.67億，其中第三季度凈利潤1.3億，超過包裝業(yè)務(wù)全年凈利潤。至此，吉宏股份成功從傳統(tǒng)包裝企業(yè)轉(zhuǎn)型為跨境電商大賣，其股價在2019年8月至2020年8月實現(xiàn)了一年翻四倍的驚人成績。

（資料來源：公司公告，華西證券研究所）

不過隨著體量的增大，吉宏在流量成本、供給層面的一些不足，也開始逐漸放大。

廣告買量成本上升成為吉客印的難題。以國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為例，當(dāng)我國網(wǎng)民每周人均上網(wǎng)時長趨于穩(wěn)定時，各公司爭奪用戶的每一分鐘都意味著競爭對手的損失。因此，買量成本上升是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，而跨境電商的火爆尤其是鋪貨策略，進一步加快了海外買量成本上升的速度。吉客印的精準(zhǔn)營銷跨境電商目前不太注重品牌塑造，每一次成交都高度依賴社交媒體的廣告投放，買量成本的微小變動都會導(dǎo)致凈利率下降。盡管有專業(yè)投手跟蹤單個推廣頁的ROI，但近乎為0的復(fù)購率使東南亞消費者難以記住商品品牌及背后的企業(yè)。

（2015 - 2020年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶人均每周上網(wǎng)時長）

（資料來源：CNNIC，安信證券研究中心）

（近一年騰訊廣告平臺國內(nèi)安卓端消耗TOP5方式游戲平均激活成本）

（資料來源：騰訊廣告、中泰證券研究所）

供給側(cè)的競爭加劇也給吉客印帶來壓力。2020年第4季度，國外疫情持續(xù)反復(fù)，對部分銷售區(qū)域的就業(yè)和居民購買力產(chǎn)生影響，同時國內(nèi)商家大量涌入跨境電商市場，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。吉宏股份2020年第四季度財報顯示，公司營收環(huán)比下降8.14%，營業(yè)成本環(huán)比上升98.08%，電商業(yè)務(wù)第四季度凈利率從Q3的16.54%降至12.58%。

（2018 - 2020年吉宏股份電商業(yè)務(wù)分季度凈利率情況）

（數(shù)據(jù)來源：公司公告，華西證券研究所）

新玩家的涌入還推高了跨境電商行業(yè)的物流成本。代表遠洋運輸價格的BDI指數(shù)從第四季度開始持續(xù)攀升，對于物流外包的吉客印這種輕資產(chǎn)模式，只能被動接受運輸費用的上漲。

（資料來源：東方財富網(wǎng)）

多種不利因素的疊加，導(dǎo)致吉宏股份股價從2020年8月31日的48.22元跌至2021年6月22日的23.68元，慘遭腰斬，而同期滬深300指數(shù)上漲6.3%。

股價下滑，未來怎么走？

盡管吉客印的模式創(chuàng)新解決了傳統(tǒng)鋪貨模式中的一些問題，也避免了資本市場對A股跨境電商企業(yè)過于依賴電商平臺的詬病，但這種模式本質(zhì)上仍是鋪貨。傳統(tǒng)鋪貨型跨境電商企業(yè)多數(shù)沒有統(tǒng)一品牌，品類也不集中，通過大量鋪貨賺取國內(nèi)外采銷價差。在海量SKU、買斷式采購模式、并購上市后業(yè)績對賭的壓力下，這些企業(yè)選擇瘋狂擴張，導(dǎo)致凈利率低、庫存堆積、現(xiàn)金流緊張，難以像Anker（安克創(chuàng)新）和SHEIN那樣從容打造中國跨境電商品牌。近期跨境企業(yè)頭部賣家的幾波封號潮，也讓資本對這類企業(yè)的態(tài)度發(fā)生變化。

然而，鋪貨紅利的消逝并不意味著行業(yè)發(fā)展停滯。安克創(chuàng)新的上市和SHEIN的成功，讓二級市場投資人看到了跨境電商企業(yè)發(fā)展的新形態(tài)和新高度，為更多跨境企業(yè)提供了品牌出海的新路徑。以安克創(chuàng)新為例，其早期通過新穎的營銷方法，如種草和帶貨，以及注重產(chǎn)品質(zhì)量和性價比，成功塑造了品牌。當(dāng)然，Anker的模式難以完全復(fù)制。

對于吉客印來說，品牌打造之路充滿挑戰(zhàn)，但吉宏股份管理層仍信心滿滿。董秘在與投資者交流中表示，短期內(nèi)要打造8 - 10個帶Logo產(chǎn)品，中長期目標(biāo)是孵化3 - 5個具有本土特色的自主強勢品牌，以產(chǎn)品品質(zhì)成就品牌，用品牌反哺產(chǎn)品品質(zhì)，逐步構(gòu)建自有品牌的市場核心競爭優(yōu)勢。

實際上，吉客印也在探索自己的成長新路徑。據(jù)吉宏股份披露，SaaS產(chǎn)品與商品Logo化將是其跨境業(yè)務(wù)的重要戰(zhàn)略規(guī)劃。吉宏股份在跨境電商業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，推出獨立站建站工具，將成熟的流程環(huán)節(jié)、業(yè)務(wù)體系及應(yīng)用模塊以產(chǎn)品化形式輸出，建設(shè)面向東南亞及其他小語種國家的跨境電商SaaS服務(wù)平臺“吉喵云”。公告顯示，“吉喵云”將于2025年年底完成產(chǎn)品化封裝并開啟市場推廣，這是吉宏股份短期內(nèi)的重要增長極，也是資本看好的領(lǐng)域。

業(yè)內(nèi)某私募基金的基金經(jīng)理表示：“沒有所謂偉大的企業(yè)，只有時代冠軍型企業(yè)。”沒有傳統(tǒng)鋪貨型跨境電商企業(yè)的三重桎梏，吉客印似乎能更從容地應(yīng)對跨境電商行業(yè)的變革。上市是大多數(shù)跨境電商企業(yè)的目標(biāo)，但并非終點。Anker和其他有潛力的企業(yè)正在借助資本書寫中國品牌出海的新篇章。

作為普通投資者，筆者十分認(rèn)同高瓴資本的張磊在《價值》中提到的觀點：“我心中所要講述的故事從未改變：重倉中國，看好中國企業(yè)和企業(yè)家的卓越不凡。”

（文/風(fēng)口星跨境 林宇軒）

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（來源：林宇軒）