戶外運動用品的海外市場拓展

2025年，回想起高中時偶然觀看的美國家庭喜劇《摩登家庭》，劇中豐富多樣的戶外運動，如高爾夫、騎行、爬山、蹦床、劃船等，讓當(dāng)時過著兩點一線生活的我深感羨慕。后疫情時期，國內(nèi)社交媒體上各類新潮戶外運動廣泛傳播，此時才意識到歐美人對這些運動項目的熱愛由來已久。

以美國戶外運動用品市場為例，過去十年其銷售額持續(xù)增長，2021年底更是突破1668億美元。其中，露營用品市場規(guī)模超312億美元，帶動了冷卻器、手電筒、背包、氣墊床和帳篷等產(chǎn)品在主要目標(biāo)人群中的消費。

在國內(nèi)，不少戶外運動品牌在國際市場上嶄露頭角。牧高笛、浙江自然、漁獵、挪客等專注于某一戶外運動細(xì)分賽道，凱樂石則產(chǎn)品線豐富，涵蓋多品類戶外運動，并在多項國際賽事中表現(xiàn)出色。這些品牌出海時，線上發(fā)力的同時，也逐漸拓展線下銷售渠道。此外，一些傳統(tǒng)外貿(mào)商借助電商爆發(fā)的契機，轉(zhuǎn)型開展2C業(yè)務(wù)。某自行車車燈品牌負(fù)責(zé)人Scott表示，公司從線下傳統(tǒng)外貿(mào)起家，專注自行車及配件垂直類目，去年開始嘗試獨立站。他認(rèn)為，戶外用品拓展線下銷售渠道具有很大可行性，主流電商渠道能滿足大眾需求，而線下小店鋪追求獨特性，符合特定人群消費習(xí)慣，尤其電商商家在細(xì)分領(lǐng)域有積累后布局線下，對產(chǎn)品和消費者的理解會更深入。

近期的新聞顯示，越來越多的人開始關(guān)注戶外運動，這也進一步推動了戶外運動用品市場的發(fā)展。

線下銷售的優(yōu)勢和短板

疫情過后，戶外運動在歐美愈加流行，消費者對用于徒步、釣魚、野營、騎行等戶外場景的便攜式儲能電源需求快速增長，催生了百億元的便攜式市場。

德蘭明海旗下子品牌BLUETTI是國內(nèi)便攜式儲能電源行業(yè)的佼佼者，在海外市場也表現(xiàn)不俗。BLUETTI品牌負(fù)責(zé)人于洪告訴風(fēng)口星跨境，目前BLUETTI在海外線下銷售有三個主要渠道。在日本的BicCamera和美國的Target等商超，BLUETTI的便攜式儲能電源擺在貨架上；在CES、IFA等海外知名展會上，BLUETTI通過展示產(chǎn)品與消費者互動，促進銷售；BLUETTI還與一些專業(yè)的儲能電池/光伏產(chǎn)品分銷商合作，產(chǎn)品進入當(dāng)?shù)厥袌龊?，由分銷商負(fù)責(zé)銷售和售后服務(wù)。

于洪認(rèn)為，線下銷售與線上銷售有所不同。線下銷售能讓消費者親身體驗產(chǎn)品的使用效果，售后服務(wù)中，消費者可當(dāng)面解決問題、退換貨，避免時間延遲和溝通不暢。《2022年Adyen海外零售消費白皮書》顯示，2022年海外線下消費復(fù)蘇，全球55%的消費者更傾向于線上線下全渠道購物，美國這一比例超過60%。盡管網(wǎng)購改變了海外消費者習(xí)慣，但實體店仍具重要地位。于洪表示，布局線下可實現(xiàn)產(chǎn)品銷售渠道多樣化，滿足消費者全渠道購物需求，有助于提高品牌知名度和曝光度，BLUETTI通過與線下銷售渠道合作，提高了銷售效率、縮短了銷售周期、增加了銷售量和利潤，并提升了品牌認(rèn)知度。

然而，線下銷售也存在一些問題。Scott指出，中國商家在海外線上銷售具有價格優(yōu)勢，但線下銷售則是另一種打法。于洪提到，線下開店或銷售需要較高成本，包括租金、人員、裝修、庫存等方面的投入，對小型企業(yè)來說可能難以承受。Scott還關(guān)注到戶外用品展示的物料、終端展示點以及復(fù)雜產(chǎn)品可能涉及的專業(yè)人員培訓(xùn)等成本。此外，線下銷售還需面對當(dāng)?shù)厥袌龅母鞣N挑戰(zhàn)和競爭，如法律法規(guī)、文化習(xí)慣、市場需求等方面的考驗，需要投入大量時間和精力進行經(jīng)營和管理，品牌需具備較強的市場洞察力、風(fēng)險控制能力以及管理和運營能力，否則可能導(dǎo)致門店運營效率低下甚至虧損。

戶外用品如何打入海外線下市場？

戶外用品本身的質(zhì)量以及品牌影響力是國內(nèi)商家拓展海外市場面臨的兩大難題。

Scott認(rèn)為，一款產(chǎn)品要在海外線下銷售，首先需得到零售商、代理商及分銷商等直接或間接客戶的認(rèn)可，然后才是C端消費者的認(rèn)可。海外零售商引進新品牌新產(chǎn)品時，決策鏈條較長，產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價格、利潤等都是他們的考慮因素。為規(guī)避質(zhì)量風(fēng)險，海外零售商要求商家在前期對產(chǎn)品進行大量實踐檢驗，確保投入線下市場的產(chǎn)品質(zhì)量不低于歐美同級品牌。

在定價方面，如果品牌商為提升海外知名度而犧牲利潤，在打入線下市場時是可行的，但不能胡亂定價。目前BLUETTI的產(chǎn)品在海外線上和線下銷售定價相同，但于洪表示未來會對兩種渠道的產(chǎn)品線進行區(qū)分，線下需要更高的毛利。Scott認(rèn)為，線上產(chǎn)品價格不適用于線下，無論是交給代理商銷售，還是直接面向Cabela’s或REI等零售商，都要給他們留出足夠的利潤。他還提出，線下產(chǎn)品實現(xiàn)差異化是線上商家攻克線下渠道與零售商合作的捷徑，可通過增加線上產(chǎn)品沒有的功能來調(diào)整定價，以獲取更高利潤。同時，Scott總結(jié)道，直接面向C端銷售只需考慮C端，進入線下則要同時兼顧B端和C端，從不同角度和角色出發(fā)，會導(dǎo)致定價不同，也可從定價反推產(chǎn)品功能。

品牌是另一大挑戰(zhàn)，海外本土品牌具有較強的影響力。Scott表示，在海外，中國品牌進入成熟品類可能會受到本土品牌的競爭，這并非人為刻意，而是本土品牌的存在感較強。海外一些消費者在購買高客單價戶外用品時，更傾向于知名品牌，許多新興品牌在知名度上難以過關(guān)。因此，國內(nèi)戶外用品商家在拓展海外市場前，要考慮產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌龅纳婺芰?，然后再提升自身品牌力。Scott曾任職的一家主賣手電筒的公司，雖在國際市場手電筒行業(yè)有較大品牌聲量，且與美國戶外用品連鎖零售商REI有合作，但在頭燈領(lǐng)域因市場被法國知名品牌Petzl和美國本土品牌BlackDiamond壟斷，且公司缺乏創(chuàng)新性產(chǎn)品，而難以發(fā)力。所以，國內(nèi)品牌與本土品牌競爭時，在具有價格優(yōu)勢的同時，產(chǎn)品功能賣點也要吸引消費者。

門店服務(wù)、推廣的必要性和方法論

當(dāng)前，歐美消費者對戶外運動用品的要求不斷提高，線下出現(xiàn)了更多沉浸式購物體驗和“戶外+”玩法。于洪表示，儲能電源作為重要戶外裝備，線下展示更直觀，能為消費者提供沉浸式購物體驗，讓他們快速了解產(chǎn)品性價比和適用范圍，從而更易做出購買決策。

Scott發(fā)現(xiàn)，在線下購買體驗中，許多戶外運動愛好者追求人與人之間的連接，他們喜歡有溫度的服務(wù)，而非與機器打交道。這體現(xiàn)了線下購物為消費者提供的心理層面的隱性價值，即使部分產(chǎn)品價格比線上略高，仍有消費者認(rèn)為物有所值。于洪補充道，這涉及到線下門店提供的更專業(yè)的咨詢和指導(dǎo)服務(wù)，消費者可咨詢門店銷售人員或相關(guān)專業(yè)人員，了解產(chǎn)品使用方法、注意事項、保養(yǎng)維護等問題，從而更放心地購買和使用產(chǎn)品。

2015年，奧雪文化在美國西雅圖創(chuàng)立滑雪品牌Nobaday，在多年運營中，Nobaday深知消費者購買滑雪用品是為了體驗和享受，因此為消費者提供打蠟、修刃等雪具維修維護服務(wù)，展現(xiàn)其在滑雪戶外運動上的專業(yè)性，增強了消費者對品牌的黏性。

打造優(yōu)質(zhì)的線下購物體驗是一方面，線上營銷和引流也必不可少。Scott透露，線上和線下的推廣操作相互促進。一些用戶看到線上廣告后，會詢問線下哪些店面可購買相關(guān)產(chǎn)品。因此，總有部分用戶群體更希望在線下購買心儀的戶外用品，因其無需耗費時間成本，且能得到及時響應(yīng)和回復(fù)。在海外市場，中國戶外運動用品商家常用的主流營銷方式包括社交媒體廣告、本地SEO優(yōu)化以及合作推廣等。在選擇社交媒體渠道時，海外露營人群的偏好呈現(xiàn)多樣化，他們除將YouTube和Facebook作為主流渠道外，也喜歡TikTok、Netflix和TV等視頻平臺，同時關(guān)注捕魚打獵、房車出游、露營探險、旅游帆船、儲能電源等垂直類網(wǎng)站和服務(wù)平臺。于洪介紹，BLUETTI為線下產(chǎn)品做推廣時，主要在社交媒體上發(fā)布線下門店信息和推廣活動，如門店地址、開業(yè)時間、促銷信息等，吸引潛在客戶前往門店；與當(dāng)?shù)貞敉膺\動俱樂部、能源類產(chǎn)品組織等相關(guān)品牌或行業(yè)合作，共同開展推廣活動，吸引更多目標(biāo)客戶群體；在線上銷售渠道中提供門店自提服務(wù)，引導(dǎo)消費者到線下門店購買和體驗，增加門店流量和銷售額。

結(jié)語

交流中，于洪透露，BLUETTI未來會加大線下渠道發(fā)展力度，因為在便攜式儲能電源類目上，隨著客單價提升，消費者對品牌線下可見的需求越來越高，對于平均客單超10000美元的家庭儲能產(chǎn)品，線下是讓消費者打消顧慮的最佳渠道。

不過談到2025年的整體環(huán)境，于洪認(rèn)為市場形勢較為復(fù)雜，對于2025年是否是布局海外線下的好時機，他難以輕易下結(jié)論。對于計劃在海外拓展線下銷售渠道的商家，他給出了幾點建議：一是進行充分的市場調(diào)研，了解當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蠛挖厔菀约案偁幥闆r，以便制定合適的銷售策略和經(jīng)營計劃；二是根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蠛挖厔葸M行產(chǎn)品定位和策略規(guī)劃，因為不同地區(qū)消費者對戶外用品的需求和喜好可能存在差異；三是進行更貼合目標(biāo)市場特性的選址、人員招聘和培訓(xùn)等工作。