跨境電商的新勢力：TikTok Shop

跨境電商的平臺競爭在2025年愈發(fā)激烈，各方參與者都在積極探尋新的增長契機(jī)。TikTok Shop進(jìn)軍美國已滿一年，其作為新勢力，憑借獨(dú)特的定位和差異化優(yōu)勢，備受業(yè)內(nèi)外關(guān)注。

在TikTok Shop跨境電商全托管黑五啟航大會上公布的數(shù)據(jù)，不僅彰顯了其在平臺競爭中的獨(dú)特性，也為商家指明了海外市場的變化和機(jī)遇。據(jù)悉，TikTok Shop美區(qū)內(nèi)容場的GMV增速高達(dá)557%，同時，其明確了“內(nèi)容領(lǐng)航，助力好貨賣全球”的核心策略，為上線美區(qū)一年進(jìn)行了階段性總結(jié)。

值得注意的是，TikTok Shop的潛力尚未完全展現(xiàn)。過去一年，TikTok Shop美區(qū)致力于修煉內(nèi)功，圍繞內(nèi)容電商的基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)化，開展了一系列工作，包括完善內(nèi)容場運(yùn)營規(guī)則、加強(qiáng)商家內(nèi)容運(yùn)營培訓(xùn)、構(gòu)建完善的MCN達(dá)人生態(tài)以及進(jìn)行官方撮合等。隨著這些基礎(chǔ)建設(shè)的完成，TikTok Shop在內(nèi)容與商家方面展現(xiàn)出了與其他電商平臺不同的彈性與多樣性。隨著美國市場內(nèi)容電商發(fā)展?jié)摿Φ牟粩噌尫?，TikTok Shop正逐漸成為商家尋求增長的重要陣地。

跨境“新物種”

在以貨架為主流的海外電商生態(tài)中，TikTok Shop的模式獨(dú)具特色。從國內(nèi)相對成熟的業(yè)態(tài)來看，內(nèi)容電商的成功運(yùn)行依賴于豐富多樣的內(nèi)容供給，而內(nèi)容供給側(cè)的積累與沉淀是實(shí)現(xiàn)社交媒體“種草 - 轉(zhuǎn)化”閉環(huán)的關(guān)鍵，這也是TikTok Shop成為全球唯一成規(guī)模內(nèi)容電商平臺的原因。

公開數(shù)據(jù)顯示，TikTok擁有1.7億的美區(qū)月活，幾乎占美國半數(shù)人口，其美國用戶的日均使用時長達(dá)2小時，在流量的活躍性上遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商平臺。自2025年9月12日TikTok Shop美國站正式上線以來，出海商家紛紛涌入這個能夠快速驗(yàn)證產(chǎn)品和建立品牌的平臺。內(nèi)容場的高增速就是有力的證明，以短視頻與直播為主的內(nèi)容電商正在加速改變美國市場的消費(fèi)習(xí)慣。

國際信息咨詢公司Morning Consult的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，高達(dá)64%的千禧一代和76%的Z世代用戶活躍于TikTok Shop，其中40%的Z世代用戶已經(jīng)在TikTok Shop上購買過商品，千禧一代的購買占比達(dá)到37%。過去一年內(nèi)，TikTok Shop上涌現(xiàn)出許多千萬美元級的新品牌，比如第一批入駐TikTok Shop美區(qū)的潮洋科技，其訂單銷量實(shí)現(xiàn)了飛躍式增長，短短幾個月的訂單量就超過了過去十年，該公司預(yù)計(jì)2025年銷售可以增長到40%以上。

眾所周知，內(nèi)容電商遵循內(nèi)容 - 爆品 - 轉(zhuǎn)化的邏輯，商家能否實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，關(guān)鍵在于內(nèi)容場的運(yùn)營。TikTok Shop憑借龐大的用戶基礎(chǔ)、不斷涌現(xiàn)的達(dá)人和持續(xù)進(jìn)駐的商家，構(gòu)建了其內(nèi)容電商生態(tài)體系，與傳統(tǒng)貨架電商形成了差異。事實(shí)上，TikTok的內(nèi)容場在電商業(yè)務(wù)之前，就已經(jīng)被證明是品牌營銷和種草的絕佳場所。例如風(fēng)靡平臺的種草話題#TikTokMadeMeBuyIt，歷經(jīng)多年的平臺沉淀，總曝光量已達(dá)數(shù)百億。潮洋科技TikTok Shop運(yùn)營負(fù)責(zé)人許經(jīng)理表示，TikTok Shop的電商流量呈脈沖式爆發(fā)，“只要一個視頻火了，即刻便能爆發(fā)”。

在短視頻的基礎(chǔ)上，增加了互動維度的直播更能體現(xiàn)TikTok內(nèi)容場的營銷能力。例如TikTok Shop首個百萬美元直播間的誕生，就是美區(qū)美妝達(dá)人Stormi Steele通過短短6小時直播創(chuàng)造的里程碑。更重要的是，相比短視頻病毒式傳播帶來的帶貨效應(yīng)，直播的強(qiáng)互動和重細(xì)節(jié)特點(diǎn)更有助于推動消費(fèi)者做出購買決策，促進(jìn)非標(biāo)、高價商品的銷售，甚至推動品牌的誕生。

2022年，來自服裝重鎮(zhèn)溫州的陳燕開始創(chuàng)業(yè)，銷售其先生廠里的運(yùn)動服裝產(chǎn)品，并于去年底成為首批入駐TikTok Shop美國站的商家。在2025年春節(jié)期間，陳燕店鋪的一款暴汗服意外爆單，即使她不斷擴(kuò)大工廠規(guī)模提高產(chǎn)能，也難以滿足銷量需求。隨著推薦自家產(chǎn)品的達(dá)人增多，以及店鋪在售的SKU不斷豐富，陳燕下一步計(jì)劃構(gòu)建和打造自己的運(yùn)動戶外服飾品牌。像潮洋科技這樣的老品牌也通過TikTok Shop挖掘出了第二增長曲線，這表明供給側(cè)從白牌向品牌化發(fā)展是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。內(nèi)容電商平臺是跨境商家實(shí)現(xiàn)品牌化的理想土壤，而TikTok Shop作為目前唯一成規(guī)模的內(nèi)容電商平臺，是有別于傳統(tǒng)平臺的跨境電商“新物種”。

苦練內(nèi)功

內(nèi)容電商的強(qiáng)轉(zhuǎn)化特性與大促相得益彰，這或許是TikTok Shop選擇在2024年備戰(zhàn)黑五時期進(jìn)軍美國的原因之一，但這并不意味著它會盲目復(fù)制其他跨境電商平臺，一味追求增長速度。

要知道，內(nèi)容電商的供給側(cè)存在不同維度。在內(nèi)容方面，需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀，以實(shí)現(xiàn)商品的爆發(fā)和破圈；對于商家來說，需要積累內(nèi)容場的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，包括如何起號投流、與達(dá)人高效合作以及通過自制內(nèi)容樹立品牌等。因此，在過去的一年里，TikTok Shop針對內(nèi)容電商的獨(dú)特定位，采取了一系列措施，包括平臺治理、MCN建設(shè)和物流體系構(gòu)建等。這表明，其目前呈現(xiàn)的高增長并非追求“早熟”的粗放式增長，而是經(jīng)過謹(jǐn)慎考量后實(shí)現(xiàn)的上行趨勢。

在商家方面，我們可以看到TikTok Shop在過去幾個月里頻繁針對國內(nèi)商家進(jìn)行適配和迭代。以跨境自運(yùn)營商家為例，以前，有亞馬遜美國站運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的商家需要達(dá)到200萬年度GMV并保證本土發(fā)貨才能入駐，而現(xiàn)在TikTok Shop降低了高額GMV的門檻。自運(yùn)營店鋪門檻的下調(diào)，意味著平臺有意加快此類商流的入駐。這也釋放出一個重要信號，即自運(yùn)營模式很可能是TikTok Shop接下來的發(fā)展方向之一。

在內(nèi)容場的運(yùn)營方面，跨境商家進(jìn)入美國市場后，如何實(shí)現(xiàn)本土化是一個關(guān)鍵問題。2025年，TikTok Shop在內(nèi)容場進(jìn)行了許多專門的適配，優(yōu)化了跨境商家在美區(qū)的內(nèi)容起號等規(guī)則，使其更適合國內(nèi)商家。只要是經(jīng)過平臺認(rèn)證的跨境商家，在以投流起號為代表的賬號運(yùn)營方面的門檻比以往更低，而平臺認(rèn)證本身也是對中國商家的一種身份識別體系。這些舉措實(shí)際上都在幫助商家積累進(jìn)入美國市場的經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)商流的穩(wěn)定入駐。

此外，TikTok Shop還為跨境商家在“本土化”過程中可能遇到的主播、文化、語言等難題提供了更直接的解決方案，即與美區(qū)達(dá)人高效合作。內(nèi)容電商與傳統(tǒng)貨架的一個重要區(qū)別是流量來源的多樣化，僅站內(nèi)就存在自營短視頻、自播、采購達(dá)人短視頻和達(dá)播四種方式。在自營模式存在文化地域差異的情況下，達(dá)人成本相對較低，這與國內(nèi)的內(nèi)容電商生態(tài)有所不同。更根本的原因是，海外電商內(nèi)容尚未像國內(nèi)那樣出現(xiàn)供給過剩的情況，達(dá)人流量足以實(shí)現(xiàn)品效合一。從平臺的角度來看，幫助商家與達(dá)人建立聯(lián)系自然成為TikTok Shop鞏固平臺生態(tài)的必要選擇。據(jù)悉，從今年第三季度開始，TikTok Shop陸續(xù)開展官方撮合活動，促進(jìn)商家與達(dá)人直接交流。例如，8月在洛杉磯舉辦的一場線下見面活動，有超過150位達(dá)人參與，直接幫助超過50家商家品牌與達(dá)人建立了聯(lián)系。

另一方面，TikTok Shop還積極參與其中，推出了超過50個官方運(yùn)營的PGC賬號，滿足新入駐商家的投流冷啟動需求。隨著TikTok Shop內(nèi)容生態(tài)的逐漸成熟，國內(nèi)的無憂、遙望、泰洋川禾等頭部MCN機(jī)構(gòu)紛紛主動出海，為涌入平臺的商家提供達(dá)播、店鋪運(yùn)營等服務(wù)。需要指出的是，TikTok Shop在過去一年里，通過短視頻帶貨逐漸打通了品牌曝光到產(chǎn)品銷售的鏈路，這是全體商家共享的“隱性資產(chǎn)”。海外咨詢機(jī)構(gòu)Earnest Analytics的數(shù)據(jù)顯示，今年2月TikTok Shop的銷售額中，有81.3%來自老客戶。這直觀地體現(xiàn)了平臺的消費(fèi)者忠誠度，而重復(fù)購買行為也有助于平臺完善用戶標(biāo)簽，為進(jìn)一步發(fā)展內(nèi)容電商生態(tài)做好準(zhǔn)備。

在黑五旺季即將到來之際，TikTok Shop還進(jìn)一步加強(qiáng)了物流履約方面的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。TikTok Shop平臺物流服務(wù)FBT（TikTok實(shí)現(xiàn)配送）倉覆蓋美國5大區(qū)（新英格蘭地區(qū)、大西洋沿岸、南部、中西部、西部），通過3日達(dá)倉網(wǎng)絡(luò)體系，保障黑五期間美國消費(fèi)者的物流體驗(yàn)。而GS物流雙倉并行，充分利用庫容應(yīng)對庫存峰值，提前儲備人員及車輛，確保黑五高峰的發(fā)貨能力。

打造美國樣本

過去一年的持續(xù)努力和近期的一系列舉措，都彰顯了TikTok Shop扎根美國市場的決心和毅力。作為全球市場中最為活躍的區(qū)域之一，美國電商市場一直是各大平臺競爭的焦點(diǎn)。即使在2025年，電商業(yè)態(tài)已經(jīng)相當(dāng)成熟，但Digital Commerce 360的數(shù)據(jù)顯示，美國電商市場在第一季度創(chuàng)下歷史新高，電商銷售額占第一季度總銷售額的22.2%，同比增長8.5%。

此外，美國作為社交媒體的發(fā)源地，也是內(nèi)容電商蓬勃發(fā)展的理想之地。在不久前的美國8月返校季，TikTok Shop通過大促展示了內(nèi)容電商的強(qiáng)大爆發(fā)力。據(jù)TikTok Shop透露，在本次大促期間，平臺新發(fā)短視頻數(shù)量環(huán)比增長11%，內(nèi)容場GMV增長118%，成為大促增量的主要驅(qū)動力。例如，國內(nèi)知名品牌泡泡瑪特在8月9日的超級直播大場中，單場GMV達(dá)到28萬美元，將該品牌在年中大促期間剛剛創(chuàng)下的跨境品牌直播間GMV紀(jì)錄大幅提高了188%。

頻繁刷新的GMV記錄和內(nèi)容場的持續(xù)爆發(fā)，只是TikTok Shop獨(dú)特的內(nèi)容電商勢能在美國市場的初步展現(xiàn)。在美國，由內(nèi)容推動消費(fèi)決策有著悠久的歷史，它是電視購物的發(fā)源地，已有近半個世紀(jì)的歷史。直播本質(zhì)上也是美國消費(fèi)者電視購物消費(fèi)習(xí)慣的一種延續(xù)。另一方面，美國的社交網(wǎng)絡(luò)和文化更加多元，消費(fèi)者的偏好呈現(xiàn)出多元化、碎片化和圈層化的特點(diǎn)，達(dá)人的影響力也相對更強(qiáng)。與其他地區(qū)相比，美區(qū)達(dá)人更能夠引領(lǐng)全球消費(fèi)趨勢，具有更強(qiáng)的種草和帶貨能力。

特別是今年以來，TikTok Shop的商品類目不斷增加，許多商家的TikTok Shop店鋪成為其GMV排名前三的渠道。美國市場獨(dú)特的內(nèi)容勢能為更多非標(biāo)品牌和非熱門品類提供了爆發(fā)的機(jī)會。主營廚房用品類目的Meoky于去年入駐TikTok Shop，作為在TikTok場域內(nèi)認(rèn)知度較低的品類品牌，起初銷量不佳，但在2025年春節(jié)期間卻意外爆單。Meoky的TikTok Shop渠道負(fù)責(zé)人鄭浩勇表示，該品牌的40盎司車載保溫杯單品，因一位用戶購買后覺得滿意，自發(fā)幫助品牌掛車銷售。這種不經(jīng)意間的爆單以及快速打開的動銷、市場和品牌認(rèn)知，或許正是內(nèi)容電商與美國這個最大消費(fèi)市場的魅力所在。

早在去年11月，TikTok Shop美國站上線僅兩個月時，就在黑五期間吸引了超過500萬消費(fèi)者購買。隨著平臺的不斷發(fā)展，“千萬俱樂部”和“億元俱樂部”的成員也在不斷增加。如今，TikTok Shop的內(nèi)容電商生態(tài)和平臺能力日益成熟，正準(zhǔn)備與商家共同創(chuàng)造新的增長速度。即將到來的黑五，TikTok Shop將通過內(nèi)容與貨架相結(jié)合的方式，有望重塑跨境電商的格局，毫無疑問，它已經(jīng)處于全面爆發(fā)的前夕。